游族陳禮標(biāo)：全球游戲2.0時(shí)代的發(fā)行升級(jí)新思路

“中國游戲企業(yè)在產(chǎn)品、實(shí)力及品牌影響力方面不斷提升。與此同時(shí)，海外市場(chǎng)正在被充分開發(fā)，對(duì)中國游戲而言，空白逐漸減少。這種大環(huán)境，我將其統(tǒng)稱為全球游戲2.0時(shí)代?！?2月21日，由硬核聯(lián)盟舉辦的第三屆黑石獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在三亞成功舉辦，游族網(wǎng)絡(luò)COO陳禮標(biāo)獲得年度行業(yè)領(lǐng)軍人物大獎(jiǎng)。會(huì)后接受媒體采訪時(shí)，陳禮標(biāo)對(duì)當(dāng)前的全球游戲產(chǎn)業(yè)做出如上判斷。

游族COO陳禮標(biāo)（左三）獲黑石獎(jiǎng)“年度行業(yè)領(lǐng)軍人物”

這不是陳禮標(biāo)第一次提出“全球游戲2.0”，他曾在2015年初亞太游戲高峰會(huì)將2015年定義為“全球發(fā)行2.0元年”。此次重提這一概念，陳禮標(biāo)結(jié)合游族自身發(fā)展實(shí)踐與行業(yè)變化，對(duì)其又增加了新的闡釋。

游戲產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背后是品牌升級(jí)

近年來，不少中國發(fā)行的游戲產(chǎn)品在全球市場(chǎng)表現(xiàn)出色，中國游戲企業(yè)的實(shí)力也逐漸得到國際市場(chǎng)的認(rèn)可。根據(jù)cheetah data的數(shù)據(jù)，2015到2017年，在海外活躍滲透率進(jìn)入前1000名的中國游戲已經(jīng)從47款提升到100款，占據(jù)了10%的比重。MAU（每月活躍用戶）、App Store與Google Play綜合收入等關(guān)鍵數(shù)據(jù)也顯示，中國游戲正在全球市場(chǎng)上高歌猛進(jìn)。

周活躍滲透率排名進(jìn)入前1000名的中國出海游戲數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：cheetah data

對(duì)這種現(xiàn)象，陳禮標(biāo)認(rèn)為，量變的背后反映的是中國游戲及游戲企業(yè)質(zhì)的飛躍。現(xiàn)在，中國游戲廠商中的部分出海領(lǐng)頭羊企業(yè)已經(jīng)告別過去粗放式的、缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的出海模式，形成了自身的出海品牌。今年年初，國際傳播巨頭WPP旗下權(quán)威調(diào)研公司Millward Brown與Google發(fā)布的《BrandZ?中國出海品牌30強(qiáng)》榜單中，除了聯(lián)想、海爾、長城汽車等傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)，也出現(xiàn)了游族網(wǎng)絡(luò)、IGG等國內(nèi)游戲公司的身影。陳禮標(biāo)認(rèn)為，這表明傳統(tǒng)制造業(yè)花費(fèi)三十年在海外形成的品牌積累，中國游戲只花了五年便做到了。

“現(xiàn)在的中國游戲憑借實(shí)力在全球市場(chǎng)掌握了更多話語權(quán)，甚至已經(jīng)能與全球頂級(jí)IP平等對(duì)話?！标惗Y標(biāo)提及今年ChinaJoy期間游族與華納聯(lián)合舉辦的發(fā)布會(huì)。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，雙方宣布將在中國聯(lián)手推出《權(quán)力的游戲》手游。從當(dāng)時(shí)的報(bào)道來看，很多行業(yè)媒體都認(rèn)為，這一合作正是中國游戲市場(chǎng)和游戲企業(yè)品牌在全球地位提升的一個(gè)寫照。

游族華納戰(zhàn)略合作簽約儀式

新業(yè)態(tài)下的差異化發(fā)行新思路

2015年首提“全球發(fā)行2.0”時(shí)，陳禮標(biāo)曾解釋，全球發(fā)行2.0是在1.0的基礎(chǔ)上展開兩大升級(jí)：全球化題材升級(jí)為全球化立項(xiàng)，全球化修改升級(jí)為全球化玩法。時(shí)隔三年，游族早已在《女神聯(lián)盟》系列、《狂暴之翼》等海外“爆款”中反復(fù)驗(yàn)證過了自己的全球發(fā)行思路。在這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，陳禮標(biāo)此次對(duì)這一發(fā)行思路進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。他表示，如今全球化發(fā)行已經(jīng)不再滿足與本地化改進(jìn)，更重要的是在本地化基礎(chǔ)上，結(jié)合區(qū)域特色，采取差異化策略。

《女神聯(lián)盟2》（英文名《League of Angels II》）

其實(shí)，游族近兩年的大動(dòng)作早已顯露出這一策略的端倪。2016年3月，游族宣布以超8000萬歐元的價(jià)格收購德國老牌游戲公司Bigpoint，一年后則在印度浦那成立印度子公司，以拓展在印度市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。目的同樣是開拓海外市場(chǎng)，采取不同方式的原因耐人尋味。在此前的采訪中，陳禮標(biāo)便曾對(duì)此進(jìn)行過解釋。他表示，在歐洲這樣充分競爭的成熟市場(chǎng)上，收購一家在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定地位的公司能夠省去很多時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本。而印度是新興市場(chǎng)，游戲行業(yè)里格局未定，新加入的公司依然充滿機(jī)會(huì)。為了保證與總部企業(yè)文化的一致性、降低磨合的時(shí)間與成本，成立子公司是在這一區(qū)域發(fā)展的最佳選擇。

這種差異化措施帶來的成效頗為明顯：借由Bigpoint深耕本地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和合作資源，游族與Bigpoint首次攜手發(fā)行的《女神聯(lián)盟2》媒體資源覆蓋渠道之廣、推廣力度之大，創(chuàng)下了中國游戲在歐洲發(fā)行的新紀(jì)錄。而游族印度子公司前不久上線的MOBA產(chǎn)品《Battle for Glory》也憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和出色的本地化工作，成功獲得Google Play的青睞，登上推薦位置。

大數(shù)據(jù)+智能化優(yōu)化全球發(fā)行

全球游戲2.0時(shí)代的一大重要特征是海外人口紅利逐漸消失，用戶獲取成本高企。因此，中國出海的游戲公司將面臨海外與中國所有游戲企業(yè)的雙重競爭。對(duì)此，游族提出利用大數(shù)據(jù)技術(shù)變革游戲發(fā)行，這一舉措不僅適用于國內(nèi)，也通行全球。

陳禮標(biāo)介紹到，游族2015年收購的Mob大數(shù)據(jù)平臺(tái)目前已覆蓋全球75億移動(dòng)設(shè)備，覆蓋范圍包括212個(gè)國家和地區(qū)1000多家運(yùn)營商。同時(shí)游族與全球大數(shù)據(jù)平臺(tái)Google、 Facebook等建立起合作，打通全球數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建起了全球大數(shù)據(jù)閉環(huán)。借助這一顯著的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，游族實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)的用戶立體化畫像，能夠深刻洞察用戶習(xí)慣、精準(zhǔn)預(yù)判用戶行為，從而及時(shí)調(diào)整發(fā)行策略及運(yùn)營思路，自動(dòng)更新廣告素材，實(shí)現(xiàn)全球發(fā)行的智能升級(jí)。

此外，游族更開辟出一條將大數(shù)據(jù)與智能化相結(jié)合的數(shù)字營銷道路，打造自有DMP系統(tǒng)，并與國內(nèi)外頂級(jí)投放渠道合作，實(shí)現(xiàn)了廣告程序化購買。陳禮標(biāo)認(rèn)為，全球游戲2.0時(shí)代，發(fā)行比拼的已不再是市場(chǎng)大小、游戲數(shù)量，對(duì)發(fā)行資源的運(yùn)用和發(fā)行效率的提升將成為未來全球發(fā)行的決勝關(guān)鍵。廣告程序化購買的實(shí)現(xiàn)，幫助游族在數(shù)字營銷領(lǐng)域形成了強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，以此進(jìn)一步確定競爭優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)日漸激烈的市場(chǎng)競爭，每一個(gè)走上國際舞臺(tái)的中國游戲企業(yè)都必須承認(rèn)，如今中國游戲出海所面臨的是全新的環(huán)境，全球游戲2.0時(shí)代確實(shí)已經(jīng)到來。采訪中，陳禮標(biāo)說，游戲已經(jīng)成為了中國文化全球化交流的主力軍，但要扛起文化輸出的大旗，中國游戲還有很長的路要走。時(shí)代的變化推動(dòng)著每一個(gè)游戲企業(yè)做出改變，發(fā)行升級(jí)勢(shì)在必行，因此需要更多游族這樣的創(chuàng)新者不斷涌現(xiàn)，在實(shí)踐中摸索出更多適合中國游戲企業(yè)的發(fā)展道路。

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