岡本與餓了么開(kāi)了一家「時(shí)光便利店」！

跨界合作、IP賦能、品牌聯(lián)動(dòng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的普及，品牌早已不再止步于單打獨(dú)斗，各式各樣的分門(mén)別類(lèi)異業(yè)合作每天都在上演，朋友圈，廣告門(mén)、數(shù)英網(wǎng)每天都被成千上萬(wàn)的案例刷屏。但捫心自問(wèn)，消費(fèi)者過(guò)度審美疲勞后，究竟有多少案例是基于洞察得來(lái)并傳承為佳話(huà)？又有多少案例不是品牌方純粹的跟風(fēng)借勢(shì)自嗨？

但在今天百花齊放品牌聯(lián)動(dòng)迎來(lái)Freestyle的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)下，岡本聯(lián)手餓了么在新年第一天開(kāi)的這家只營(yíng)業(yè)12小時(shí)的“時(shí)光便利店”卻讓我看到了品牌跨界的第三種思考。

另類(lèi)快閃：一家不賣(mài)關(guān)東煮的便利店

這是一家只開(kāi)12小時(shí)的「時(shí)光便利店」，販賣(mài)600顆時(shí)光膠囊

巧奪人心的標(biāo)新設(shè)計(jì)

與當(dāng)下主流的快閃設(shè)計(jì)大不一樣，這家便利店的設(shè)計(jì)處處可見(jiàn)用心之處

標(biāo)新立異，巧奪人心，更符合年輕人的調(diào)性

互動(dòng)點(diǎn)亮

現(xiàn)場(chǎng)用戶(hù)掃碼領(lǐng)取時(shí)間券，憑券進(jìn)入便利店挑選時(shí)光膠囊，收獲不一樣的時(shí)光。

而這輪觸動(dòng)消費(fèi)者心智的跨界合作遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單，在時(shí)光便利店的背后，還藏匿了一輪“餓了就要岡本”的線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的用戶(hù)全參與型話(huà)題事件整合性立體營(yíng)銷(xiāo)。

復(fù)盤(pán)：時(shí)光Pop-Up出擊線(xiàn)上線(xiàn)下多維組合拳

深入洞察用戶(hù)心理，基于兩個(gè)品牌的共同特點(diǎn)，發(fā)起#餓了就要岡本#主題跨界活動(dòng)，線(xiàn)上整下渠道打通，岡本X餓了么的這波跨界營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃清晰，簡(jiǎn)單干脆卻實(shí)現(xiàn)了“異”枝獨(dú)秀，我梳理了一份此次案例的執(zhí)行過(guò)程分享給大家：

1） 線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)拉開(kāi)序幕

12月29日，餓了么的BANNER，全家店鋪頭部頁(yè)出現(xiàn)岡本0.01元購(gòu)，本來(lái)是為了點(diǎn)個(gè)外賣(mài)在辦公室內(nèi)打開(kāi)餓了么的用戶(hù)，突然看到這個(gè)羞羞的活動(dòng)，一時(shí)措手不及，卻又如同深海炸彈入喉忍不住想點(diǎn)擊。而當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊后，頁(yè)面將引導(dǎo)至上海78家全家門(mén)店，餓了么用戶(hù)可參與0.01元購(gòu)岡本活動(dòng)。這是岡本聯(lián)合餓了么打出的第一拳，線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品促銷(xiāo)拉開(kāi)活動(dòng)序幕。 

2） 線(xiàn)下渠道整合全面入侵

不僅在線(xiàn)上全面引爆，岡本聯(lián)手餓了么的這輪傳播，還啟用了線(xiàn)上線(xiàn)下資源打通的立體化閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)，如果你有留意的話(huà)，在全家的店鋪內(nèi)，一款“餓了就要岡本”的定制主題產(chǎn)品也在悄然上架，渠道整合，步步為營(yíng)全入侵式圍獵用戶(hù)。

3） 時(shí)光便利店引爆情緒共鳴

新年的第一天，線(xiàn)下Pop-Up“時(shí)光便利店”正式出街，一句陪伴自有力量引爆高潮。這家只營(yíng)業(yè)12小時(shí)的便利店，不賣(mài)薯片，不賣(mài)關(guān)東煮，只販賣(mài)時(shí)光膠囊，這里有象征著愛(ài)悅的「岡本安全套膠囊」—“纏綿時(shí)光”，也有提醒你不管多忙都要好好吃飯的「餓了么會(huì)員卡膠囊」—“吃飯時(shí)光”，以及拍立得膠囊、雨衣膠囊、電影票膠囊......每一顆珍貴的時(shí)光膠囊，都為你換回一段愛(ài)的陪伴時(shí)光。便利店里的10秒鐘時(shí)間，兌換生命里的50分鐘珍貴相處。

4） IP衍生定制實(shí)現(xiàn)品牌升維

在所有的用戶(hù)情緒高漲至波峰時(shí)，一款“餓了就要岡本”的品牌衍生聯(lián)合定制限量款禮盒終于問(wèn)世，而這時(shí)候的用戶(hù)就如同久旱逢甘露般，蜂擁而至。一旦你把握住用戶(hù)的心智后，剩下的就是以何種姿態(tài)來(lái)收割了。

解剖：深挖用戶(hù)情感鏈條，循序漸進(jìn)收獲口碑流量雙贏

復(fù)盤(pán)完這輪傳播后，我在這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都看到了岡本與餓了么的嚴(yán)思縝密，我簡(jiǎn)單梳理了以下三個(gè)學(xué)習(xí)點(diǎn)分享給大家： 

1）瞄準(zhǔn)用戶(hù)深層心理，構(gòu)建“忙”時(shí)代對(duì)話(huà)

營(yíng)銷(xiāo)歸根結(jié)底，是“以人為本”，對(duì)用戶(hù)說(shuō)，吸引用戶(hù)關(guān)注，當(dāng)廣告營(yíng)銷(xiāo)套路滿(mǎn)天飛的時(shí)候

岡本與餓了么的這輪跨界秀卻很“直”，直截了當(dāng)?shù)母嬖V你“餓了就要岡本”！因?yàn)樗床斓搅艘粋€(gè)點(diǎn)：年輕人真的很忙，忙到?jīng)]空睡覺(jué)、忙到只能吃外賣(mài)，忙到對(duì)身邊最重要的人都少了陪伴.....因此這家只存在12小時(shí)的時(shí)光便利店，10秒換50分鐘陪伴。一出街就觸動(dòng)用戶(hù)心底，立刻引起軒然大波。

忙到追劇只能看cut的年輕人根本沒(méi)空聽(tīng)你瞎比比，每日層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)套路，廣告人看煩了看膩了，用戶(hù)更是別過(guò)眼置之不理，岡本與餓了么的這句不帶套路更顯誠(chéng)懇的主題是在“忙”時(shí)代與用戶(hù)對(duì)話(huà)的最好方式。

2）跨界合作，借內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)相互轉(zhuǎn)化用戶(hù)

岡本聯(lián)合餓了么，基于兩個(gè)品牌的共同特點(diǎn)，直沖用戶(hù)心智，發(fā)起#餓了就要岡本#的創(chuàng)新跨界活動(dòng)。在新零售模式盛行的當(dāng)下，傳統(tǒng)品牌如何找到渠道創(chuàng)新是當(dāng)下快消品面臨的最大思考。而岡本憑借餓了么基于LBS的同城1小時(shí)配送模式，借由這輪的巧妙設(shè)計(jì)，輕松實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新。同時(shí)餓了么的用戶(hù)無(wú)疑也是岡本龐大的受眾群體，而岡本也同樣是餓了么用戶(hù)生活化場(chǎng)景中的重要道具。在雙方忠實(shí)用戶(hù)中找到“餓了就要岡本”這一直插型的共鳴主題，將潛在用戶(hù)相互轉(zhuǎn)化，充分實(shí)現(xiàn)雙方品牌態(tài)度的相互滲透與融合。這是近期從傳播到實(shí)際場(chǎng)景中結(jié)合最妙的一次跨界合作。

3）構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一

互聯(lián)網(wǎng)社交化傳播的黃金時(shí)代，品牌最望塵莫及的莫過(guò)于如何打通線(xiàn)下渠道構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)？動(dòng)則上億、上千萬(wàn)的線(xiàn)上曝光轉(zhuǎn)化卻寥寥無(wú)幾，讓不少品牌也已意識(shí)到，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么真誠(chéng)。線(xiàn)下親眼所見(jiàn)的品牌立體化展示才是眼見(jiàn)為實(shí)的傳播接力棒，也更容易集成口碑效應(yīng)。當(dāng)然這也如同文工與理工，兩條腿都不可缺。岡本聯(lián)手餓了么的這輪跨界秀，通過(guò)整合第三方品牌全家的線(xiàn)下門(mén)店資源，用新零售的玩法，結(jié)合時(shí)髦的快閃店，構(gòu)建出一整套的完美營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品效合一的口碑流量雙贏。

思考：無(wú)套路也是最大的套路

岡本與餓了么洞察到年輕人很忙的點(diǎn)之后，首先是【時(shí)光便利店】吸引關(guān)注，其后直截了當(dāng)?shù)暮俺鲞@句“餓了就要岡本”！這樣不帶繞彎子的干脆，讓岡本看起來(lái)，就像是個(gè)真性情的耿直boy。而這輪主題，之所以選擇用這樣的方式出街，估計(jì)也是看到了當(dāng)下眼花繚亂的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，各大品牌都卯足勁了給自己打廣告，想要沖出層層包圍圈，在消費(fèi)者心中搶得一席之地，那就必須來(lái)點(diǎn)讓人記得住的。于是，直接、簡(jiǎn)單、不繞彎子，做一個(gè)耿直boy，說(shuō)不定反而更有效。  

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