年交易近3萬(wàn)億！招商銀行信用卡一年刷出一個(gè)泰國(guó)！

剛剛過(guò)去的2017年，招商銀行信用卡年交易額達(dá)到約29700億元，創(chuàng)下歷史性紀(jì)錄。近3萬(wàn)億人民幣交易額，幾乎相當(dāng)于泰國(guó)全年GDP。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行走勢(shì)呈L形的當(dāng)下，為何招行信用卡能繼續(xù)保持交易額的高速增長(zhǎng)?

業(yè)內(nèi)人士分析，品牌影響、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、服務(wù)領(lǐng)先、獲客年輕化、風(fēng)控智能化、營(yíng)銷多元化等因素，是招行信用卡脫穎而出的原因。

品牌占領(lǐng)心智，用戶愿意為品牌買單

2017年，一條《世界再大，大不過(guò)一盤番茄炒蛋》的視頻，在微信朋友圈等渠道“霸屏”瘋轉(zhuǎn)，看哭無(wú)數(shù)網(wǎng)友。該視頻被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體轉(zhuǎn)載點(diǎn)贊，更引起咪蒙等微信KOL大號(hào)熱烈討論，閱讀量均10萬(wàn)+，還登上微博熱搜榜。視頻“爆紅”的背后，是招行信用卡品牌團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶的深度洞察。

據(jù)了解，“番茄炒蛋”視頻是招行信用卡為留學(xué)信用卡打造的，歷時(shí)半年之久，通過(guò)發(fā)放5000份調(diào)研問(wèn)卷和對(duì)50位留學(xué)生、10對(duì)留學(xué)生父母進(jìn)行一對(duì)一訪談，精準(zhǔn)提煉出目標(biāo)受眾情感需求。正是這種廣泛取樣、深入調(diào)研的“工匠精神”，才讓該視頻“你的世界大于全世界”的核心價(jià)值觀贏得了社會(huì)共鳴，成為現(xiàn)象級(jí)“刷屏”案例。

“站在一個(gè)新品上市的角度去看，招行信用卡這次沒有走傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳路線，不去簡(jiǎn)單、枯燥闡述產(chǎn)品的功能、權(quán)益、用途等，而是借故事找共鳴，情感營(yíng)銷的手法在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代非常高明?！睆V告界人士認(rèn)為?！胺殉吹啊币曨l的品牌力量也迅速顯現(xiàn)，據(jù)透露，視頻上線當(dāng)日招行留學(xué)信用卡當(dāng)日申請(qǐng)量是平日的3.8倍，由此帶來(lái)的交易量將非?？捎^。

目前，各家銀行都推出種類繁多的信用卡，選擇哪家銀行的信用卡去消費(fèi)，很大程度上取決于用戶對(duì)這家銀行信用卡的“好感”程度。“好感”就來(lái)自品牌的力量，現(xiàn)在的用戶拒絕簡(jiǎn)單粗暴式的品牌灌輸，更青睞于“番茄炒蛋”視頻式的情感溝通，尋求共鳴共振，用戶也愿意為品牌附加值而欣然買單。各家銀行信用卡產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的正是品牌價(jià)值，品牌對(duì)企業(yè)交易量的貢獻(xiàn)與日俱增。正如可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫的一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我將重新站起?！?/p>

營(yíng)銷人士認(rèn)為，招行信用卡交易額近3萬(wàn)億，正是品牌影響力讓它牢牢占據(jù)了用戶的心智，讓它成為更多人的選擇。

擁抱金融科技，技術(shù)讓交易“彎道超車”

長(zhǎng)期以來(lái)，招行信用卡在流通戶規(guī)模上與四大行存在天然差距，以2017年銀行中報(bào)為據(jù)，招行信用卡發(fā)卡量同業(yè)第三。但信用卡的交易額規(guī)律顯示，流通戶只是決定交易額的一個(gè)因子，額度使用率、交易活躍率等也是不容忽視的決定性因素。換句話說(shuō)，盡管在用戶數(shù)量上不占優(yōu)勢(shì)，但可以勝在用戶用足額度、交易頻繁，這就是“彎道超車”。

想要“彎道超車”，離不開技術(shù)驅(qū)動(dòng)。2017年，招行信用卡利用金融科技，讓信用卡的額度使用率、交易活躍率飛速提升。在額度使用率上，招行信用卡打造了“全景智額”功能，用戶可在掌上生活A(yù)pp全景智額頁(yè)面，一目了然看到自己的可用額度、固定額度、臨時(shí)額度，也可手動(dòng)調(diào)整臨額、預(yù)約辦理境外臨額、賬單分期、汽車分期、e招貸等。招行信用卡的幾乎所有授信產(chǎn)品，用戶均可在全景智額頁(yè)面“一站式”完成，這大大提升了額度使用率。并且，新升級(jí)的掌上生活A(yù)pp6.0推出的智能消費(fèi)金融引擎——e智貸，讓用戶打開e智貸即可知曉最大可貸額度，在選擇金額、還款偏好后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦相關(guān)產(chǎn)品并支持“一鍵申請(qǐng)”，非常方便，這也使用戶額度使用得到優(yōu)化。這背后，正是覆蓋“數(shù)、算、器、端”全流程的實(shí)時(shí)金融決策平臺(tái)將大數(shù)據(jù)與用戶需求進(jìn)行了完美連接，不僅可以秒級(jí)判斷用戶可申請(qǐng)的消費(fèi)金融額度，還可主動(dòng)捕捉用戶價(jià)值信息、主動(dòng)捕捉用戶潛在消費(fèi)金融需求。

在交易活躍率上，招行信用卡針對(duì)無(wú)卡支付浪潮的興起，推出二維碼支付、NFC芯片支付、手機(jī)快捷支付等，以激發(fā)更多場(chǎng)景的交易活躍頻次。

提升服務(wù)體驗(yàn)，“服務(wù)好”讓更多用戶選擇

除了品牌、技術(shù)，服務(wù)質(zhì)量也是用戶衡量信用卡好壞的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)體驗(yàn)直接影響用戶選擇哪張信用卡來(lái)消費(fèi)。

以“服務(wù)好”見長(zhǎng)的招行信用卡，從一開始的7*24小時(shí)電話客服，到2013年在業(yè)內(nèi)首家接入微信公眾號(hào)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新打造了智能微客服平臺(tái)，將服務(wù)模式從單一渠道逐漸向多元化渠道轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)的電話客服需要花時(shí)間等待接入，官方微信則提供了一種‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)’溝通的可能，隨時(shí)隨地、及時(shí)查詢，更有每筆消費(fèi)免費(fèi)微信提醒，讓我們交易更安心?！睂?duì)于這一變革，用戶這樣認(rèn)為。目前，招行信用卡智能微客服全渠道粉絲量突破1億。

而在2017年，招行信用卡更是利用掌上生活A(yù)pp升級(jí)至6.0版本的契機(jī)，打造了以AR技術(shù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推薦系統(tǒng)為依托的AI客服體系，再次定義移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代及人工智能時(shí)代的服務(wù)新模式和服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，招行信用卡更是成為首家接入百度對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)DuerOS的信用卡品牌，通過(guò)連接更多的應(yīng)用場(chǎng)景，為更廣大的用戶帶去人工智能的便捷。

獲客年輕化，年輕客群成交易“主力軍”

年輕人是信用卡交易最活躍的群體，他們盡管可支配收入有限，但超前消費(fèi)意愿十分強(qiáng)烈，是拉動(dòng)交易額的“主力軍”。招行信用卡18-30歲年輕客群占比達(dá)70%，每年新獲客戶中，年輕客戶達(dá)到80%。去年，招行信用卡瞄準(zhǔn)年輕人最為關(guān)注的“爆款”游戲——王者榮耀，推出王者榮耀聯(lián)名信用卡。不到半年時(shí)間，該卡發(fā)卡量突破百萬(wàn)，滿足年輕用戶用卡需求的同時(shí)也帶來(lái)了豐厚的交易額回報(bào)。

也是在去年，招行信用卡在發(fā)卡15周年之際，與ChinaJoy聯(lián)手舉辦雙15跨次元生日趴，一座由招行信用卡游戲、動(dòng)漫領(lǐng)域的聯(lián)名信用卡組成的8米“蛋糕塔”不僅成了整個(gè)ChinaJoy的吸睛地標(biāo)，更廣泛占領(lǐng)年輕粉絲心智，被粉絲稱為見證成長(zhǎng)的“信仰之塔”。

風(fēng)控智能化，銀行級(jí)風(fēng)控為交易保駕護(hù)航

交易額飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也往往相伴而生。如果風(fēng)險(xiǎn)控制不好，再龐大的交易額也是建立在海市蜃樓之上。

去年，招行信用卡升級(jí)掌上生活A(yù)pp6.0版本，推出了全新的“安全中心”，依托強(qiáng)大的風(fēng)控能力實(shí)時(shí)測(cè)算安全等級(jí)，風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警信息、密碼管理、卡片限額、閃電補(bǔ)卡、設(shè)備管理等功能一應(yīng)俱全。掌上生活A(yù)pp6.0版本的“安全中心”是招行信用卡運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和先進(jìn)的模型算法，同時(shí)綜合招行信用卡多年來(lái)在安全領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累和經(jīng)驗(yàn)全新推出的功能，進(jìn)一步為客戶打造銀行級(jí)的安全感。

據(jù)了解，招行信用卡風(fēng)控團(tuán)隊(duì)還在后臺(tái)打造了一個(gè)體系化的信用卡智慧風(fēng)控體，該體系最重要的兩項(xiàng)任務(wù)是“識(shí)別”和“干預(yù)”，覆蓋了掌上生活A(yù)pp業(yè)務(wù)辦理的各個(gè)維度。

營(yíng)銷多元化，深耕場(chǎng)景打好關(guān)鍵戰(zhàn)役

信用卡想拉動(dòng)交易額，營(yíng)銷是主戰(zhàn)場(chǎng)，每年6.18電商年中大促、雙11、雙12等關(guān)鍵戰(zhàn)役更是要打好?！罢行行庞每ň褪沁@些方面做得扎實(shí)漂亮，才贏得了交易額第一的寶座?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

在境內(nèi)場(chǎng)景上，招行信用卡以飯票、影票為抓手，覆蓋近400個(gè)核心商圈，并且推出線下刷卡享好禮系列活動(dòng)。在境外場(chǎng)景，招行信用卡秉承下沉式經(jīng)營(yíng)理念，在深耕原有5大非常系基礎(chǔ)上，新推出非常英倫、非常迪拜、非常馬泰、非常加拿大4大新興目的地，同時(shí)輔以一鍵報(bào)名、消費(fèi)實(shí)時(shí)紅包、隨機(jī)返現(xiàn)等活動(dòng)。截至2017年，招行信用卡連續(xù)10年位居信用卡境外交易市場(chǎng)首位，獨(dú)攬25%以上市場(chǎng)份額。

營(yíng)銷活動(dòng)方面，招行信用卡在6.18電商年中大促、雙11、雙12等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)均有不俗表現(xiàn)。特別是2017年雙11，招行信用卡全天交易額破204億，大幅刷新2016年同期紀(jì)錄，有效助力交易額增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，招行信用卡年度活動(dòng)——“10元風(fēng)暴”,推出了“領(lǐng)小招喵瓜15億積分”，通過(guò)降低活動(dòng)參與門檻，既實(shí)現(xiàn)了發(fā)卡15周年感恩回饋，又得到了更廣大用戶的熱捧。

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