如何用數(shù)據(jù)賣零食？良品鋪子和口碑給出了這些新零售解決方案

一個從線下起家的國內零食領導品牌和一家互聯(lián)網本地生活服務平臺，究竟能碰撞出怎樣的火花?

傳統(tǒng)的線下門店能為消費者創(chuàng)造一個有溫度、有觸感的消費體驗，但卻無法精準洞察每一個消費者的購物決策過程，消費者離店后便無法再次觸達和運營，成為困擾良品鋪子的一大難題。

作為一家管理和運營線下流量的互聯(lián)網公司，口碑不僅可以通過不同場景刺激影響消費者購物決策，為線下門店有效引流，還可以通過線下掃碼識別消費者，為消費者提出個性化產品和服務，提升客單價、復購率，幫助企業(yè)管理線下流量。

這是良品鋪子和口碑合作的第三年。1月8日，在北京舉辦的“數(shù)字驅動 讓零食更美味”2018新零售分享會上，以線上AR年俗街拉開帷幕，展現(xiàn)了如何利用大數(shù)據(jù)和新技術，洞察新生代消費行為變化，讓零食變得更美味也更有趣。

對于良品鋪子而言，口碑的價值不僅僅是引流、提升客單價，而是體現(xiàn)在數(shù)據(jù)賦能和場景挖掘上，洞察消費者決策場景，在不同場景下提供個性化產品和服務。

“良品鋪子已經與口碑打通線上線下的會員體系，這些多層次、多行為、多標簽的用戶數(shù)據(jù)，讓我們比消費者自身更了解他們的需求和習慣?！绷计蜂佔訑?shù)字化副總裁莫俊介紹，每一條促銷短信，每一款商品推介，就好像一個熟悉的朋友在最恰當?shù)臅r機默默給會員們“種草”。

隨著消費升級，良品鋪子一方面越來越重視會員營銷，要實現(xiàn)人與貨的匹配，另一方面要重新定義商品和門店的關系，實現(xiàn)場景數(shù)字化運營。良品鋪子究竟應該如何利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)人貨場的重構呢? 

蟬聯(lián)雙12零食類目TOP1

2006年8月，良品鋪子的第一家門店在武漢開業(yè)，十一年間，一路開了2000多家門店。作為傳統(tǒng)零售品牌，良品鋪子一直在嘗試互聯(lián)網，它希望通過線上線下的相互融合，在不同的消費場景下為顧客提供更豐富的選擇，讓用戶的粘性更高。

早在2015年，良品鋪子已和IBM展開大數(shù)據(jù)合作。這兩年，先后實現(xiàn)由智慧門店、大數(shù)據(jù)平臺、無人貨柜等新技術附能的應用場景，實現(xiàn)新零售“人貨場”的重構。

2015年，良品鋪子和本地生活平臺口碑首次“牽手”。對于良品鋪子而言，口碑能給予的核心價值是在數(shù)據(jù)賦能和場景挖掘，運營線上線下的流量，并通過營銷工具為用戶提供更精準的服務。

數(shù)據(jù)顯示，2017年雙12當天，良品鋪子日常銷售的800款產品中，手撕面包賣出600萬個、脆冬棗賣出120萬袋……作為新零售的先行者，良品鋪子已經連續(xù)4年參加口碑雙12，今年共有2100家智慧門店參加口碑雙12，當天銷售額超過8000萬，線下訂單超過90萬筆，繼續(xù)蟬聯(lián)零食類目TOP1。

由此可見，良品鋪子已經成為雙12這場線下消費狂歡節(jié)的主力軍。

用數(shù)據(jù)挖掘新場景來做新零售

作為零售品牌，良品鋪子如何利用數(shù)據(jù)做會員營銷呢?

一般情況下，商家只會將消費者分為老客戶和新客戶兩類。而口碑可以給良品鋪子提供精準的人群分類的工具，將人群分為白領、大學生、媽媽，從而實現(xiàn)精準營銷，減少廣告投放的浪費。

隨著用戶畫像逐漸清晰，良品鋪子可通過數(shù)據(jù)的挖掘尋找用戶的消費場景。例如，基于地理位置數(shù)據(jù)推算某個用戶在寫字樓里待12個小時，說明他經常加班?；跀?shù)據(jù)推算行為，去與消費場景關聯(lián)，在加班的場景環(huán)境下，如果下午四點用戶餓了，到底是選擇良品鋪子還是選擇其他食品。

“這里其實考驗的不僅是如何找到目標用戶，而是考驗我們的產品和服務能不能滿足它的需求。我們需要用數(shù)據(jù)去識別用戶，識別用戶需求，而更重要的是去識別用戶需求發(fā)生的時間，比如他具體的價值點、價值主張、價值需求。然后我們再去對它進行產品和服務的設計?！蹦√寡?。

除了利用數(shù)據(jù)去挖掘用戶的消費場景，數(shù)據(jù)對良品鋪子還意味著什么?

“利用數(shù)據(jù)去優(yōu)化我們的營銷效率?！痹谀】磥?，每投資一筆營銷費用，是需要有及時反饋，不能總用消費者不喜歡的方式去觸達他，品牌方需要數(shù)據(jù)的評估和回傳，基于數(shù)據(jù)累積去嘗試各種的營銷方式，再基于用戶對各種營銷行為去做反饋和調整。

有數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子通過口碑平臺做營銷規(guī)劃，平均投入產出比可以達到1比12(即每開支一元獲得12元GMV)，通過口碑將客群進行有效的分層運營，全年營銷活動客單價77元比正常交易的客單價提高了32%.

這是一個個人消費主權的時代，用戶正在變得個性化、差異化。因此，良品鋪子正在從大眾化轉向個性化的營銷方式。

如何用個性化實現(xiàn)千店千面？  

有意思的是，打開口碑平臺的良品鋪子店鋪，不同的消費者可以看到不同商品，從而實現(xiàn)較高的營銷投入產出比，再通過線下交易變成可視的人氣眼指數(shù)及數(shù)據(jù)資產。 

當營銷轉向個性化之后，你的產品不會再被所有人接受。所以良品鋪子要通過數(shù)據(jù)分層，把有效的資源投到頭部的20%客戶身上?！邦^部20%的客戶，占據(jù)了我們60%的銷售額?！蹦〗忉?，正是因為你是頭部客戶，所以良品鋪子會花更多的時間和精力關注在你的喜好。

這里可以舉一個例子，比如你平時在良品鋪子購買零食并不多，但是從口碑的數(shù)據(jù)標簽調出來看，發(fā)現(xiàn)你是重度的零食用戶。這時，良品鋪子就會去分析究竟是什么產品沒做好，把潛在客戶得罪了，又應該從哪些地方進行挖掘，從而更好的服務、打動你，讓你成為良品鋪子的忠誠顧客。

“在良品鋪子已有3700萬會員畫像基礎上，通過口碑的平臺和數(shù)據(jù)幫助我們做校驗，讓我們能更好的跟用戶溝通?！蹦〗忉?。

隨著個性化營銷的實現(xiàn)，物理店面的個性化便順理成章。如今，良品鋪子依靠數(shù)據(jù)把門店分成不同的類別，比如基于電影院、基于校園、基于核心商圈、基于社區(qū)其細分業(yè)態(tài)，會基于門店的分類去配貨，從而實現(xiàn)店面的千人千面。

良品鋪子在新零售的布局和步伐越來越清晰，依據(jù)強大的數(shù)據(jù)應用能力和完善的全渠道系統(tǒng)平臺，全面開放對外數(shù)據(jù)應用合作與對接。

2017年“雙十一”，良品鋪子精準營銷響應率同比增長40%，遠超行業(yè)平均水平，在行業(yè)增長放緩趨勢下，全渠道銷售增幅達到35%;“雙十二”，線下2000多家門店拿下了行業(yè)新零售狂歡戰(zhàn)場“TOP1”。

未來，良品鋪子將與阿里巴巴品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等多部門形成戰(zhàn)略層合作，運用大數(shù)據(jù)共創(chuàng)項目，希望給消費者提供一致的、豐富的、極致個性化的產品和服務體驗。

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