友盟+ 專訪SocialBeta賴永鋒：傳統(tǒng)品牌升級(jí)，體驗(yàn)營(yíng)銷崛起，這些機(jī)會(huì)你抓住了么

在剛剛過(guò)去的2017年里，被無(wú)數(shù)關(guān)鍵詞圍繞的營(yíng)銷行業(yè)可謂是“熱”的出奇。短視頻、信息流、AI人工智能、場(chǎng)景營(yíng)銷、營(yíng)銷云、反欺詐等等，不斷吸引著營(yíng)銷人的眼球。回看數(shù)據(jù)，這一年仍是BAT賺的缽滿盆滿，利用數(shù)據(jù)與技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的 29%、22%、10%。移動(dòng)端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總占比高達(dá) 82%。在如此水深火熱的行業(yè)環(huán)境中，其他超級(jí)APP、流量平臺(tái)以及傳統(tǒng)企業(yè)是如何走過(guò)2017年的，又有哪些思考?2018年又會(huì)是何趨勢(shì)?

為此，【友盟+】特邀營(yíng)銷行業(yè)專家SocialBeta合伙人賴永鋒，為我們分享他對(duì)2017年?duì)I銷行業(yè)的分析以及2018的一些思考。

2017年?duì)I銷行業(yè)觀察

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)瓜分廣告預(yù)算

2017年很明顯地感知到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)勢(shì)，尤其是阿里和騰訊。利用巨大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合營(yíng)銷廣告方面的數(shù)據(jù)技術(shù)輸入和產(chǎn)出，在商業(yè)廣告變現(xiàn)的收入驚人、營(yíng)收增長(zhǎng)飛快。越來(lái)越多的廣告主把預(yù)算傾斜這兩家，社交廣告都投到騰訊，電商則投到阿里。

Digital廣告方面，今日頭條和微博則更突出，大量的Digital廣告被Top 20的企業(yè)瓜分，一些日活雖然也很高的平臺(tái)在營(yíng)銷當(dāng)中被分到的廣告預(yù)算越來(lái)越少。

傳統(tǒng)品牌的升級(jí)之路：本土傳統(tǒng)品牌開始做數(shù)字營(yíng)銷。在以往行業(yè)印象中，傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷方式缺乏多樣性，營(yíng)銷的方式基本固定。我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)品牌開始學(xué)習(xí)、模仿，搞數(shù)字營(yíng)銷，并且營(yíng)銷方式貼合創(chuàng)新。例如招商銀行和方太，這兩家的營(yíng)銷玩法不遜于國(guó)際快銷品牌。

數(shù)據(jù)&技術(shù)是機(jī)會(huì)：當(dāng)馬云提出新零售這個(gè)概念后，品牌開始關(guān)注如何通過(guò)技術(shù)讓線上·線下數(shù)據(jù)更好的應(yīng)用到品牌營(yíng)銷中，同時(shí)未來(lái)也會(huì)與AI人工智能結(jié)合，更好的發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值。

視頻營(yíng)銷不斷吸睛：視頻營(yíng)銷被品牌應(yīng)用到越來(lái)越多的場(chǎng)景中，包括線上線下。線上則是通過(guò)視頻創(chuàng)意形式打通整個(gè)營(yíng)銷傳播渠道。從營(yíng)銷行業(yè)媒體角度來(lái)看，視頻營(yíng)銷會(huì)越來(lái)越受品牌的認(rèn)可，不論是長(zhǎng)視頻還是短視頻。

2018年?duì)I銷行業(yè)機(jī)會(huì)

AI技術(shù)越來(lái)越多為營(yíng)銷所用：AI在營(yíng)銷行業(yè)中也有嘗試，例如在程序化廣告的創(chuàng)意中，以banner廣告為主，不同網(wǎng)站有不同size的要求，那么圖片如何去適配?有企業(yè)已經(jīng)利用AI進(jìn)行優(yōu)化，只要做出主KV，就可以自動(dòng)滿足不同size輸出圖片，并且可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜詞等自動(dòng)生成、調(diào)整和優(yōu)化廣告文案。雖然這些目前還是萌芽階段，但我覺(jué)得在2018年一定會(huì)應(yīng)用到更多的場(chǎng)景中。

體驗(yàn)營(yíng)銷崛起：所謂體驗(yàn)營(yíng)銷就是體驗(yàn)式的溝通和營(yíng)銷。線下是一個(gè)“所見(jiàn)即所得”的東西，消費(fèi)者會(huì)有體驗(yàn)式互動(dòng)，能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者更好的參與其中。

2017年“快閃”活動(dòng)非?；穑M(fèi)者期待體驗(yàn)式、儀式感的追求。目前線上流量已趨于飽和，線下屬于增量市場(chǎng)。所以利用好線下市場(chǎng)，做一些體驗(yàn)式的嘗試，再與線上進(jìn)行融合是行業(yè)機(jī)會(huì)所在。

2018年?duì)I銷行業(yè)變化

追求品質(zhì)易接受新品牌：消費(fèi)者更追求品質(zhì)生活，同時(shí)也更容易接受新品牌?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)可大品牌，“獨(dú)而不孤”的消費(fèi)群體在不斷壯大。他們生活在一、二線城市，喜歡新品牌，并且消費(fèi)能力也很強(qiáng)，對(duì)于品質(zhì)、個(gè)性化和互動(dòng)體驗(yàn)的需求明顯。新品牌贏得消費(fèi)者認(rèn)可的周期被大幅縮短。

2018年?duì)I銷行業(yè)挑戰(zhàn)

如何真正打動(dòng)消費(fèi)者：視頻營(yíng)銷如何脫穎而出?從生產(chǎn)模式來(lái)講，視頻廣告可以簡(jiǎn)單也可以復(fù)雜，所以廣告主在應(yīng)用這種營(yíng)銷形式時(shí)要界定好自己的目標(biāo)。就好比幾年前有大量H5營(yíng)銷，通過(guò)好玩、碎片的方式吸引消費(fèi)者眼球，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。視頻廣告也如此，如何讓消費(fèi)者真的看到并喜歡視頻，然后再去分享視頻，這就需要更好的洞察消費(fèi)者，利用現(xiàn)有渠道或者新的渠道做創(chuàng)新。

整合營(yíng)銷復(fù)雜化：如今的媒體既是整合的，又是碎片化的。四大巨頭(阿里、騰訊、微博、頭條)已瓜分大部分市場(chǎng)，只投四大巨頭平臺(tái)無(wú)法覆蓋所有消費(fèi)者，不同的行業(yè)還有細(xì)分和垂直的媒體。在這樣的情況下，整合營(yíng)銷就越來(lái)越重要，目前線上營(yíng)銷就已經(jīng)非常復(fù)雜，未來(lái)還要關(guān)注到線下，這本身就是非常有挑戰(zhàn)的。

數(shù)據(jù)的價(jià)值挖掘：很多企業(yè)在做營(yíng)銷傳播時(shí)，都關(guān)注能不能快速抓一個(gè)洞察并產(chǎn)出一個(gè)Big Idea，然后這個(gè)Idea能夠快速刷屏、火爆傳播圈。這個(gè)營(yíng)銷邏輯很簡(jiǎn)單并且很直接，所以這對(duì)于如何界定數(shù)據(jù)在整合營(yíng)銷中的價(jià)值是一個(gè)問(wèn)題。

其次，怎么從整個(gè)的營(yíng)銷鏈條來(lái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在還是從某一模塊來(lái)應(yīng)用大數(shù)據(jù)，不是真正從營(yíng)銷傳播的鏈條來(lái)形成一套系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方法論。例如：有些企業(yè)的消費(fèi)者洞察與后續(xù)的創(chuàng)意和營(yíng)銷傳播毫不相關(guān)。數(shù)據(jù)應(yīng)用的思路還是比較傳統(tǒng)，沒(méi)有從消費(fèi)者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、后續(xù)傳播形成一套閉環(huán)。

數(shù)據(jù)的打通：尤其是線上和線下數(shù)據(jù)的整合。線上數(shù)據(jù)更多是助力廣告投放提升ROI，其他方面比如用戶行為的洞察還有很大的提升和應(yīng)用機(jī)會(huì)。

同時(shí)，媒體環(huán)境的碎片化導(dǎo)致了數(shù)據(jù)的碎片化，各家數(shù)據(jù)不能打通，不能形成更好合力。一個(gè)品牌在各媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)無(wú)法整合，這個(gè)痛點(diǎn)會(huì)被越放越大。例如在社交、電商等平臺(tái)，各家的數(shù)據(jù)獨(dú)立無(wú)法打通。但品牌對(duì)于數(shù)據(jù)的打通是急需的。

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