友盟+ 專訪SocialBeta賴永鋒：傳統(tǒng)品牌升級，體驗營銷崛起，這些機會你抓住了么

在剛剛過去的2017年里，被無數(shù)關鍵詞圍繞的營銷行業(yè)可謂是“熱”的出奇。短視頻、信息流、AI人工智能、場景營銷、營銷云、反欺詐等等，不斷吸引著營銷人的眼球?；乜磾?shù)據(jù)，這一年仍是BAT賺的缽滿盆滿，利用數(shù)據(jù)與技術的驅動，阿里、百度、騰訊廣告收入占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的 29%、22%、10%。移動端阿里、百度、騰訊的廣告收入則更高的出奇，總占比高達 82%。在如此水深火熱的行業(yè)環(huán)境中，其他超級APP、流量平臺以及傳統(tǒng)企業(yè)是如何走過2017年的，又有哪些思考?2018年又會是何趨勢?

為此，【友盟+】特邀營銷行業(yè)專家SocialBeta合伙人賴永鋒，為我們分享他對2017年營銷行業(yè)的分析以及2018的一些思考。

2017年營銷行業(yè)觀察

平臺優(yōu)勢瓜分廣告預算

2017年很明顯地感知到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強勢，尤其是阿里和騰訊。利用巨大平臺的優(yōu)勢，結合營銷廣告方面的數(shù)據(jù)技術輸入和產(chǎn)出，在商業(yè)廣告變現(xiàn)的收入驚人、營收增長飛快。越來越多的廣告主把預算傾斜這兩家，社交廣告都投到騰訊，電商則投到阿里。

Digital廣告方面，今日頭條和微博則更突出，大量的Digital廣告被Top 20的企業(yè)瓜分，一些日活雖然也很高的平臺在營銷當中被分到的廣告預算越來越少。

傳統(tǒng)品牌的升級之路：本土傳統(tǒng)品牌開始做數(shù)字營銷。在以往行業(yè)印象中，傳統(tǒng)品牌的營銷方式缺乏多樣性，營銷的方式基本固定。我們發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)品牌開始學習、模仿，搞數(shù)字營銷，并且營銷方式貼合創(chuàng)新。例如招商銀行和方太，這兩家的營銷玩法不遜于國際快銷品牌。

數(shù)據(jù)&技術是機會：當馬云提出新零售這個概念后，品牌開始關注如何通過技術讓線上·線下數(shù)據(jù)更好的應用到品牌營銷中，同時未來也會與AI人工智能結合，更好的發(fā)揮營銷價值。

視頻營銷不斷吸睛：視頻營銷被品牌應用到越來越多的場景中，包括線上線下。線上則是通過視頻創(chuàng)意形式打通整個營銷傳播渠道。從營銷行業(yè)媒體角度來看，視頻營銷會越來越受品牌的認可，不論是長視頻還是短視頻。

2018年營銷行業(yè)機會

AI技術越來越多為營銷所用：AI在營銷行業(yè)中也有嘗試，例如在程序化廣告的創(chuàng)意中，以banner廣告為主，不同網(wǎng)站有不同size的要求，那么圖片如何去適配?有企業(yè)已經(jīng)利用AI進行優(yōu)化，只要做出主KV，就可以自動滿足不同size輸出圖片，并且可以根據(jù)網(wǎng)絡熱搜詞等自動生成、調整和優(yōu)化廣告文案。雖然這些目前還是萌芽階段，但我覺得在2018年一定會應用到更多的場景中。

體驗營銷崛起：所謂體驗營銷就是體驗式的溝通和營銷。線下是一個“所見即所得”的東西，消費者會有體驗式互動，能調動消費者更好的參與其中。

2017年“快閃”活動非?；?，消費者期待體驗式、儀式感的追求。目前線上流量已趨于飽和，線下屬于增量市場。所以利用好線下市場，做一些體驗式的嘗試，再與線上進行融合是行業(yè)機會所在。

2018年營銷行業(yè)變化

追求品質易接受新品牌：消費者更追求品質生活，同時也更容易接受新品牌。現(xiàn)在的消費者不會只認可大品牌，“獨而不孤”的消費群體在不斷壯大。他們生活在一、二線城市，喜歡新品牌，并且消費能力也很強，對于品質、個性化和互動體驗的需求明顯。新品牌贏得消費者認可的周期被大幅縮短。

2018年營銷行業(yè)挑戰(zhàn)

如何真正打動消費者：視頻營銷如何脫穎而出?從生產(chǎn)模式來講，視頻廣告可以簡單也可以復雜，所以廣告主在應用這種營銷形式時要界定好自己的目標。就好比幾年前有大量H5營銷，通過好玩、碎片的方式吸引消費者眼球，實現(xiàn)傳播價值。視頻廣告也如此，如何讓消費者真的看到并喜歡視頻，然后再去分享視頻，這就需要更好的洞察消費者，利用現(xiàn)有渠道或者新的渠道做創(chuàng)新。

整合營銷復雜化：如今的媒體既是整合的，又是碎片化的。四大巨頭(阿里、騰訊、微博、頭條)已瓜分大部分市場，只投四大巨頭平臺無法覆蓋所有消費者，不同的行業(yè)還有細分和垂直的媒體。在這樣的情況下，整合營銷就越來越重要，目前線上營銷就已經(jīng)非常復雜，未來還要關注到線下，這本身就是非常有挑戰(zhàn)的。

數(shù)據(jù)的價值挖掘：很多企業(yè)在做營銷傳播時，都關注能不能快速抓一個洞察并產(chǎn)出一個Big Idea，然后這個Idea能夠快速刷屏、火爆傳播圈。這個營銷邏輯很簡單并且很直接，所以這對于如何界定數(shù)據(jù)在整合營銷中的價值是一個問題。

其次，怎么從整個的營銷鏈條來應用大數(shù)據(jù)。對大部分企業(yè)來講，現(xiàn)在還是從某一模塊來應用大數(shù)據(jù)，不是真正從營銷傳播的鏈條來形成一套系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)應用方法論。例如：有些企業(yè)的消費者洞察與后續(xù)的創(chuàng)意和營銷傳播毫不相關。數(shù)據(jù)應用的思路還是比較傳統(tǒng)，沒有從消費者洞察、內(nèi)容創(chuàng)意、后續(xù)傳播形成一套閉環(huán)。

數(shù)據(jù)的打通：尤其是線上和線下數(shù)據(jù)的整合。線上數(shù)據(jù)更多是助力廣告投放提升ROI，其他方面比如用戶行為的洞察還有很大的提升和應用機會。

同時，媒體環(huán)境的碎片化導致了數(shù)據(jù)的碎片化，各家數(shù)據(jù)不能打通，不能形成更好合力。一個品牌在各媒體平臺的數(shù)據(jù)無法整合，這個痛點會被越放越大。例如在社交、電商等平臺，各家的數(shù)據(jù)獨立無法打通。但品牌對于數(shù)據(jù)的打通是急需的。

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