華語新潮“老二爭奪戰(zhàn)”誤傷投資圈，互聯(lián)網(wǎng)公司集體躺槍

這些天，一場電梯媒體的“老二排位爭奪戰(zhàn)”又讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈子躺槍了。

故事起因是電梯媒體公司新潮傳媒與華語傳媒的行業(yè)老二之爭。華語傳媒董事長周柳燄說新潮傳媒業(yè)務(wù)虧損、100億估值靠講故事，新潮傳媒董事長張繼學(xué)立即廣發(fā)朋友圈，隔空回應(yīng)這是互聯(lián)網(wǎng)打法，新潮已成為獨(dú)角獸公司。一時間可謂是刀光劍影、風(fēng)云詭譎。

本來我只是純圍觀，吵吵更健康嘛，既然提到了 “以虧損換規(guī)模”的互聯(lián)網(wǎng)打法，我就忍不住出來說兩句：燒錢=互聯(lián)網(wǎng)?對不起，這個鍋，互聯(lián)網(wǎng)不背。

【新潮華語隔空對撕，究竟誰才是行業(yè)老二？】

1月29日，一篇《華語傳媒董事長周柳燄：我們才是電梯媒體第二 已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期》在投資界引起巨大反響，文中直指新潮的種種問題。

新潮CEO張繼學(xué)對于華語的置疑強(qiáng)硬回復(fù)：這是互聯(lián)網(wǎng)打法，2018年還將虧5億。在數(shù)字媒體時代，新潮也許就是在搏傻。

周柳燄則朋友圈發(fā)文：拿每天虧損額來顯示價值，拿到處贈送廣告來粉飾市場，用聯(lián)網(wǎng)都聯(lián)不上的機(jī)器來吹噓數(shù)字技術(shù)，用擊鼓傳花來拉升公司估值，華語真的學(xué)不會這些忽悠投資者的把戲。

各說各有理，但Numbers never lie，咱們還是看數(shù)字再做判斷。

尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從核心城市核心樓盤覆蓋率上看，分眾傳媒是絕對龍頭占70%以上，華語傳媒排第二，精視傳媒排第三，新潮傳媒第四，城市縱橫排第五。

從各家營收看，除分眾傳媒營業(yè)額在130億左右穩(wěn)居老大，新三板上華語傳媒2017年?duì)I業(yè)額破3億，利潤超3000萬，城市縱橫、精視傳媒等也有盈利。

新潮傳媒不斷撰文說自己是電梯媒體行業(yè)的黑馬，老二，市場百億的獨(dú)角獸，確從來不對外公布自己的營收，人們只好從歐普照明的一份參與投資的公告上看到些許數(shù)據(jù)，據(jù)天健會計師事務(wù)所的審計報告，2016年新潮傳媒總營收7142萬，虧損7765萬，17上半年新潮傳媒總營收6937萬，虧損5795萬，這營收里面還有不少股東自家廣告的貢獻(xiàn)。新潮傳媒2017年全年?duì)I收宣稱超過2億，而虧損也近2億，2018年預(yù)計虧損將達(dá)到5億，或許正像華語所說按營收和利潤比，新潮在電梯媒體最多排第四五位，無論是銷售額還是利潤，新潮都與華語有著一定的差距。這樣公然碰瓷，新潮可以說是非常任性了。

違背市場規(guī)律，靠燒錢講故事，會贏得市場的認(rèn)同嗎?據(jù)悉新潮傳媒幾乎跑遍了中國所有知名的投資基金，但至今沒有什么像樣的基金選擇加入，只有靠同學(xué)與朋友關(guān)系不斷吸收個人投資加入，哄抬市值，這與別的獨(dú)角獸公司背后總有幾個知名VC或PE的情況大相徑庭，正如新潮的創(chuàng)始人張繼學(xué)所說：我們知道這是在博傻?？磥韺I(yè)投資人不會跟進(jìn)博傻，擊鼓傳花還是龐氏布局，專業(yè)投資人自有理性的分析。

這場口水戰(zhàn)中，雙方爭論的焦點(diǎn)，則是燒錢換市場的互聯(lián)網(wǎng)打法。燒錢是門技術(shù)活，我來詳細(xì)說一下。

【燒錢=互聯(lián)網(wǎng)？這個鍋不能背】

先說觀點(diǎn)：將“前期虧損、資本輸血”與“互聯(lián)網(wǎng)打法”放在一起，這種因果論是不成立的。

前兩年有一句流行語，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式有2B、2C和2VC。就是項(xiàng)目一開始根本不賺錢，要靠VC輸血支撐。

實(shí)際上，資本接受前期虧損只是“結(jié)果”，投資決策本質(zhì)上考量的還是企業(yè)的賽道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、商業(yè)模式、早期數(shù)據(jù)等等一系列綜合指標(biāo)。

以電商為例，“京東模式”從初創(chuàng)直到上市之前，連年虧損，全靠風(fēng)險投資支撐，一度成為互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式的背書案例。但大多數(shù)人都忽略了京東用戶量、銷售額連續(xù)的高速增長，在“燒錢換規(guī)模”上做到了極致，體量直逼淘寶;另外，京東前期成本大多沉淀在物流、技術(shù)沉淀、股權(quán)激勵、業(yè)務(wù)收購等戰(zhàn)略資產(chǎn)上，立住腳就有了進(jìn)一步和阿里PK的資本。這才能在每年虧損的前提下吸引VC為其輸血，最終上市。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以能在虧損的前提下吸引到VC注資，因?yàn)槠溆鲩L曲線十分陡峭，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，盈利能力會有指數(shù)級的增長，足以讓VC忽略短期內(nèi)不夠好看的業(yè)績表現(xiàn)。

反觀電梯媒體行業(yè)，其收益增長和成本增長是同步的，這也就決定了其盈利空間只能是成比例地增長。華語傳媒周柳燄明確說明，電梯媒體的利潤沒大家想象的那么高，核心還是需要依靠產(chǎn)品與服務(wù)精耕細(xì)作。

而新潮為了快速殺入這個領(lǐng)域，直接使出瘋狂燒錢的大殺器。平均一周號稱燒掉千萬，后續(xù)資金壓力巨大。同時，華語傳媒周柳燄指出：其拓展的主要樓盤以外圍郊區(qū)居多，很難吸引高價值客戶的重點(diǎn)投放。主要依靠長尾型中小客戶。針對華語傳媒指新潮傳媒只有餐廳之類小公司才會做的評價，新潮董事長張繼學(xué)接受采訪反擊，奔馳、寶馬、奧迪、阿里、京東、小米、格力、美的、蘇寧、國美等2000多個品牌都有合作，這些顯然也不是中小垃圾客戶并曬出相關(guān)的廣告播放圖片。

我通過各途經(jīng)了解了一圈京東蘇寧小米格力寶馬奔馳均表示總部從未有投放，地方經(jīng)銷商或分店是否有投放不太清楚，而問阿里榮耀相關(guān)人員回復(fù)是未有付費(fèi)投放，看來是免費(fèi)送的。上官網(wǎng)看成功案例大多是整形醫(yī)院、餐廳等中小客戶，以及一些股東單位投放的廣告。如此生態(tài)池，很難維持長期而有力的增長動能。

給大家出一道送分題：新潮號稱有2000多個客戶，但營收只有2-3億，難道每個客戶平均才10萬元?莫非真如華語傳媒周柳燄所說，新潮是在講故事套投資、玩擊鼓傳花的2VC公司?

新潮傳媒認(rèn)為自身的賣點(diǎn)在于便宜，便宜總會有人要，殊不知客戶打廣告的目的是建立品牌信任感，不買中央臺而買中國教育電視臺，是便宜了，但你很難建立信任，失去了成為市場主流品牌的機(jī)會，這個代價才是最大的。沒有人是靠中國教育電視臺成功的，更沒有人是買便宜成功的，這是品牌商的共識。所以市場的現(xiàn)狀就是新潮雖然連買帶送，餐飲醫(yī)院來者不拒，但眾多主流客戶避而遠(yuǎn)之以免影響品牌形象，業(yè)務(wù)連續(xù)巨額虧損。

一句話，任何商業(yè)公司都要以盈利為目的，對這一點(diǎn)，任何資本都是無情的。電梯媒體這樣受實(shí)體經(jīng)濟(jì)規(guī)律影響的行業(yè)，更應(yīng)該謹(jǐn)慎燒錢。誰要是認(rèn)為市場上人傻錢多，那他自己才是真的傻呢。

【電梯媒體成品牌引爆的最高速通道，瞎創(chuàng)新要不得】

除了商業(yè)模式，這場口水戰(zhàn)的另一個焦點(diǎn)則是電梯媒體的設(shè)備升級。

新潮采用的是社區(qū)電子刷屏，使用輪播的方式進(jìn)行廣告展示。而華語則對標(biāo)分眾的電梯海報媒體，以靜止畫面進(jìn)行廣告展示。

周柳燄指出，人在社區(qū)電梯中的時間大約是15秒-20秒左右，可閱讀1個平面廣告，所以一定要靜止的畫面可以穩(wěn)定地收視，一旦是會動的，輪番滾動的，消費(fèi)者根本無法記憶。就像一個梯內(nèi)放三個廣告是可行的，放六個廣告用戶就一個也記不得了。

(左邊華語傳媒 右邊新潮電子屏)

新潮回?fù)粽f，分眾也有這種電子屏，老大既然有就證明這種形式可行。我專門去找分眾了解，結(jié)果是，分眾的收入里主力產(chǎn)品是寫字樓電梯電視和社區(qū)平面電梯海報。2008年譚智做分眾CEO時嘗試做了7-8萬塊數(shù)碼海報，10年以來作為一個副產(chǎn)品效果和銷售狀況也不盡人意，主要靠買主力產(chǎn)品時搭售或作為額外贈送。這也從側(cè)面說明平面電梯海報更符合受眾的信息接受習(xí)慣及客戶的終極價值訴求，平面電梯海報相比社區(qū)電子刷屏明顯有效。

封閉的接收環(huán)境、有限信息的傳輸效率、高檔社區(qū)的優(yōu)質(zhì)人群觸達(dá)，這三個優(yōu)勢疊加，才是評估社區(qū)電梯媒體的價值核心。而任何以數(shù)字媒體等概念說事兒、卻又無法讓主流優(yōu)質(zhì)人群記住的廣告營銷都是耍流氓。

前不久，華語宣布巳進(jìn)入上市輔導(dǎo)期。行業(yè)老二之爭誰會勝出，不是靠CEO空口說出來的，要靠雙方營收利潤經(jīng)營績效比出來的，希望今年年底，雙方曬出自己的成績單一較高下。是努力經(jīng)營還是拼命搏傻，是投資造勢還是擊鼓傳花，一切要靠數(shù)字來證明。

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