線上線下兩套“游戲規(guī)則”讓傳統(tǒng)進(jìn)口商欲說還休

文/藍(lán)之馨

“我們在推廣的時(shí)候花了很多錢，而我們推廣什么，網(wǎng)上就會立即賣同款產(chǎn)品。因?yàn)闊o需繳稅，也并不花費(fèi)推廣費(fèi)用，他們的價(jià)格更便宜，這樣長期發(fā)展的話會危害整個(gè)商業(yè)環(huán)境。”

想一想，在海淘、海外代購等跨境電商大發(fā)展的時(shí)代，除了較高的租金、人力成本，還有什么會讓傳統(tǒng)進(jìn)口商感到焦慮？

答案是線上、線下兩套“游戲規(guī)則”——當(dāng)拋棄傳統(tǒng)渠道的跨境電商們在稅務(wù)、監(jiān)管上享受優(yōu)惠加速狂飆、攻城略地同時(shí)，仍在線下實(shí)體店打拼的傳統(tǒng)進(jìn)口商，卻依然徘徊在商業(yè)舊世界的秩序當(dāng)中。

一位不愿意透露姓名的國際知名奢侈品中國區(qū)負(fù)責(zé)人對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，線上、線下兩套游戲規(guī)則不僅損害了傳統(tǒng)進(jìn)口商的利益，更為嚴(yán)峻的在于它對未來商業(yè)生態(tài)的無形破壞力。

奶粉代購商的故事

在淘寶上搜索“代購”兩個(gè)字，顯示有1932萬件寶貝供選擇。此外，各大電商平臺都紛紛開通國際頻道，如天貓國際、京東國際。

源于2013年，商務(wù)部等部門對跨境電商零售出口的政策支持，當(dāng)年起，通過直郵、保稅進(jìn)口的方式，上海、廣州等7個(gè)城市開始試點(diǎn)跨境電子商務(wù)保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)，在滿足了消費(fèi)者對海外物美價(jià)廉商品的需求同時(shí)，跨境電商也迎來大發(fā)展時(shí)期。

而早在國家出臺鼓勵(lì)政策之前，海外代購的商機(jī)已被很多人捕捉。蕭木（化名）就是這批人中的一個(gè)。早在4年前，他與英國的朋友合伙，在淘寶開店賣英國奶粉，他負(fù)責(zé)維護(hù)淘寶店，英國伙伴負(fù)責(zé)備貨發(fā)貨。4年后，月銷量從幾罐變成了近萬罐，英國的團(tuán)隊(duì)發(fā)展到了50多人。

蕭木的模式很簡單，在淘寶店上接單后，他將顧客信息發(fā)給在英國的伙伴，然后英國伙伴直接從英國以個(gè)人物品名義郵寄給中國顧客。正常的話，一到兩周顧客就可收到奶粉。一般來說也不會產(chǎn)生稅費(fèi)，除非在過海關(guān)時(shí)被抽查到，顧客需要繳交10%的稅費(fèi)。

一罐英國愛他美奶粉，英國拿貨需9.9英鎊，約100元人民幣，蕭木的店賣170元。如果被海關(guān)抽中了，海關(guān)按照200元的價(jià)格抽取10%的稅，也就是說顧客買一罐英國愛他美奶粉只要170元～190元。而在實(shí)體店買，至少要250～300元。

原本打算積累一定資本后，從線上轉(zhuǎn)線下，拿下某品牌在中國的代理權(quán)，但蕭木最近放棄了這個(gè)想法。“線下超級麻煩，光有錢不一定能搞定。”蕭木對本報(bào)記者說。

蕭木表示，以法國達(dá)能集團(tuán)下面的愛他美品牌為例，達(dá)能在上海已有公司經(jīng)營多美滋品牌，“達(dá)能不可能再把愛他美投入到中國來，讓自家兩個(gè)產(chǎn)品競爭，愛他美產(chǎn)量也不多，也沒能力供應(yīng)中國這么大的市場。”蕭木說，

比之競爭和市場的考慮，讓蕭木更為顧慮的是，要想正規(guī)在中國賣英國愛他美，首先要拿到達(dá)能集團(tuán)的授權(quán)，然后拿到商務(wù)部的批文，接著去商標(biāo)局注冊、檢驗(yàn)檢疫，搞定所有程序后才能進(jìn)入中國。

“這不僅需要雄厚的資金，可能還要‘關(guān)系’。”蕭木說。

使蕭木打消走線下渠道想法的另一個(gè)重要原因還有——國內(nèi)一般貿(mào)易進(jìn)口所需流程太長，規(guī)定也太細(xì)，比如，產(chǎn)品包裝如果有更新，必須重新接受審核。“加了一行字都是要審批的，不然不能上市。”蕭木說，英國奶粉一年一般會進(jìn)行兩次包裝升級，換了包裝剛進(jìn)入中國馬上又要花錢走流程。

而這些情況，線上不會碰到。蕭木形容線上貿(mào)易是“短平快”。

兩套“游戲規(guī)則”

蕭木的雙重考量之下，傳統(tǒng)進(jìn)口商也不輕松，它們皆來自于線上、線下兩套“游戲規(guī)則”的挑戰(zhàn)。

本報(bào)記者獨(dú)家獲得的一份東部某城市商委不久前給商務(wù)部提交的一份有關(guān)跨境電商與傳統(tǒng)零售市場的研究報(bào)告顯示，由于跨境電商務(wù)具有明顯的市場競爭優(yōu)勢，給境內(nèi)從事零售業(yè)務(wù)的內(nèi)外資企業(yè)造成了巨大經(jīng)營壓力。

上述報(bào)告指出，這種競爭優(yōu)勢，體現(xiàn)在跨境電商和一般貿(mào)易進(jìn)口商的雙重管理方法和標(biāo)準(zhǔn)，具體而言又有四個(gè)不同，“貿(mào)易便利程度不同”、“監(jiān)管力度不同”、“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不同”和“稅負(fù)要求不同”。

由此，上述報(bào)告建議商務(wù)部對跨境電子商務(wù)和一般貿(mào)易進(jìn)口兩種貿(mào)易方式執(zhí)行雙重管理方法和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，這在現(xiàn)實(shí)中也有諸多反映。

國際某知名化妝品品牌就曾因包裝上的一行字被卡住。一位知情人士對本報(bào)記者透露，該知名化妝品品牌原本有一款想力推的明星產(chǎn)品，但剛一在各大賣場全面鋪開，工商局就勒令該品牌全部下柜，原因是產(chǎn)品包裝上與在工商局注冊時(shí)相比多了兩句話。最后無奈之下，這批貨品全部轉(zhuǎn)至某大型化妝品網(wǎng)站降價(jià)銷售。

上述報(bào)告稱，一般貿(mào)易進(jìn)口與跨境電商相比，便利程度更低，面臨的監(jiān)管更嚴(yán)。

有一個(gè)極端的案例：臺灣某護(hù)膚品牌打算進(jìn)軍大陸市場，但因?yàn)槠洚a(chǎn)品在不斷更新，配方可能每3個(gè)月就升級一次，如果通過線下渠道進(jìn)軍大陸將完全不可能，因?yàn)榈饶撤N產(chǎn)品審批下來都18個(gè)月了，該產(chǎn)品或許都已不再生產(chǎn)。最后這個(gè)品牌選擇通過線上渠道進(jìn)入大陸市場。

上述知情人士稱，由于審批時(shí)間長，一些企業(yè)常常抱怨：“我的產(chǎn)品還在審批，很多消費(fèi)者都已經(jīng)通過代購之類的渠道買到了。”

廣東精實(shí)營銷管理顧問有限公司總經(jīng)理馮建軍對本報(bào)記者表示，由于進(jìn)口商品申請流程耗時(shí)較久，一般的企業(yè)都會請專業(yè)公司來代理申請，進(jìn)口一個(gè)品牌通常有七八十種甚至上百種產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都需要一個(gè)條碼，相當(dāng)于產(chǎn)品的身份證。企業(yè)為此需要向?qū)I(yè)公司支付每個(gè)條碼2萬～3萬元的申請費(fèi)用。

一家連鎖藥妝企業(yè)的老板透露，光給這些產(chǎn)品申請“身份證”就投入了2000多萬元。

而在監(jiān)管力度上，根據(jù)報(bào)告，國家對一般貿(mào)易進(jìn)口貨物執(zhí)行嚴(yán)格的管理，這其中不僅工商、物價(jià)、食藥監(jiān)等部門的嚴(yán)格監(jiān)管，亦有企業(yè)反映，有些省市不同條線的政府部門，還要分別對合法進(jìn)口商品獨(dú)立抽檢、重復(fù)檢測，而跨境電子商務(wù)直郵進(jìn)口，則將商品歸類為個(gè)人自用物品，無需實(shí)施商品檢驗(yàn)。

線上線下的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也存在不同。一名京東內(nèi)部人士透露，現(xiàn)在的消費(fèi)者不喜歡看到產(chǎn)品上有中文標(biāo)識，更希望看到原廠原標(biāo)。如果是外國原裝進(jìn)口的奶粉，會更加受到消費(fèi)者的歡迎。

稅制上的不同，也讓線上進(jìn)口有更多的價(jià)格優(yōu)勢。相比一般貿(mào)易進(jìn)口商品要繳納關(guān)稅、增值稅等多種稅，跨境電子商務(wù)進(jìn)口主要繳納的則是行郵稅，由于銷售主體為境外公司，更無需繳納企業(yè)所得稅。

馮建軍表示，韓國彩妝進(jìn)口到中國來，稅收占到售價(jià)的30%。香港同等規(guī)格的化妝品比中國內(nèi)地便宜40%。造成價(jià)格差異的關(guān)鍵原因就是稅費(fèi)差異。蕭木也算過賬，奶粉正規(guī)進(jìn)口的稅費(fèi)，合計(jì)增值稅、消費(fèi)稅和關(guān)稅總共約48%，但海外直郵的行郵稅只需10%。

破壞商業(yè)生態(tài)？

不同“游戲規(guī)則”之下，其更深遠(yuǎn)的影響或許是對商業(yè)生態(tài)的破壞。

前述國際知名奢侈品中國區(qū)負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者舉例說，2014年10月，支付寶宣布與美國四大百貨公司聯(lián)手推“海外直購”。對于公司經(jīng)營來說，這將產(chǎn)生一大堆問題。

比如，某國際品牌，中國消費(fèi)者可以通過支付寶直接從美國買到，這意味著該品牌在中國的分公司將損失一部分銷售額。但是，該品牌在中國的宣傳推廣都是由中國分公司投入。

“我做了廣告，但業(yè)績最后卻是你的，”上述奢侈品負(fù)責(zé)人說，“全世界的公司都在想：我是不是不需要在中國設(shè)立公司了？”

“我們在推廣的時(shí)候花了很多錢，而我們推廣什么，網(wǎng)上就會立即賣同款產(chǎn)品。因?yàn)闊o需繳稅，也并不花費(fèi)推廣費(fèi)用，他們的價(jià)格更便宜，這樣長期發(fā)展的話會危害整個(gè)商業(yè)環(huán)境。”某貿(mào)易公司業(yè)主、進(jìn)口商品商標(biāo)權(quán)人對本報(bào)記者透露說。

上述貿(mào)易公司還專門設(shè)立了負(fù)責(zé)商標(biāo)侵權(quán)問題的部門，曾經(jīng)有一款產(chǎn)品在淘寶上一天打擊了3600個(gè)侵權(quán)對象，但是“打也打不完，侵權(quán)成本太低，打的速度根本趕不上店家上架的速度”，無奈之下，他們只能對這個(gè)產(chǎn)品削減了宣傳力度。

不同規(guī)則之下，平行進(jìn)口問題也難以忽略。

所謂平行進(jìn)口，即指商標(biāo)所有人投放海外市場的合法產(chǎn)品，由他人在未經(jīng)商標(biāo)所有人同意的情況下進(jìn)口到本國市場的行為，由于這種未經(jīng)許可的進(jìn)口往往與正式許可的進(jìn)口平行，故被稱為平行進(jìn)口。

2012年，我國首例平行進(jìn)口官司在長沙審理。法國米其林集團(tuán)起訴長沙兩名經(jīng)營輪胎的工商戶，稱后者侵犯了米其林集團(tuán)的商標(biāo)使用權(quán)。這兩名工商戶銷售的輪胎雖然是貨真價(jià)實(shí)的米其林，但卻是面向歐洲和巴西市場生產(chǎn)的產(chǎn)品。

盡管上述官司以法官判決被告侵權(quán)而終，但平行進(jìn)口是否構(gòu)成侵權(quán)也存在爭議。大邦律師事務(wù)所龔力爾律師認(rèn)為，在中國目前的知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域內(nèi)，平行進(jìn)口行為并不一定就意味著侵害了權(quán)利人的權(quán)利，平行進(jìn)口實(shí)際上是促進(jìn)銷售并且打破壟斷，當(dāng)然這種行為可能會影響到貿(mào)易公平原則。

國家對平行進(jìn)口的態(tài)度也在發(fā)生變化。2014年11月，上海自貿(mào)區(qū)平行進(jìn)口汽車方案已經(jīng)獲得商務(wù)部的批示。方案意味著，未經(jīng)品牌廠商授權(quán)，貿(mào)易商可以從海外市場買下，并引進(jìn)中國市場進(jìn)行銷售。平行進(jìn)口汽車比4S店售價(jià)便宜15%～20%。

跨境電子商務(wù)一定程度上也屬于平行進(jìn)口的范疇，這種挑戰(zhàn)可想而知。

兩套“游戲規(guī)則”也把高端消費(fèi)“趕”到了國外。上述奢侈品負(fù)責(zé)人表示，2014年，內(nèi)地居民高端消費(fèi)50%～70%都發(fā)生在境外，國內(nèi)幾乎沒有一個(gè)高端品牌的銷售量在增長，與此同時(shí)成本又在不斷上漲。

“以一線城市為例，一個(gè)100平方米的店面一年的經(jīng)營成本約為60萬～80萬元。”上述奢侈品負(fù)責(zé)人說，“這些高端品牌做2015年的預(yù)算時(shí)都是緊縮的，裁員、關(guān)店都不是沒有可能。”

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