極客網(wǎng)2月27日(北京)要說微信紅包哪家強(qiáng)?大部分會(huì)說是微信紅包,而為微信紅包立下汗馬功勞的就是搖一搖。這種多屏互動(dòng)創(chuàng)新是如何考慮和如何設(shè)計(jì)的,業(yè)內(nèi)人士從產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)、特征、運(yùn)營和目標(biāo)四個(gè)方面總結(jié)了微信紅包成功的關(guān)鍵點(diǎn)。
關(guān)鍵詞一:用產(chǎn)品說話
春晚,雖然每年收視率逐漸下降,但是30%的收視率相對于其他晚會(huì)或電視劇的1-2%的收視率,依然是電視界的霸主。倚靠這個(gè)媒體,微信要做什么?打硬廣?植入軟廣?都不是。用電視行業(yè)的話說,是深度合作的第二屏互動(dòng);用互聯(lián)網(wǎng)的話說,是微信連接電視的t2o的初步嘗試;用微信的話說,是搖電視互動(dòng);用輿論的話說,是春晚搶紅包。從這些行話來看,微信通過這次合作贏得的不僅僅是打造品牌,而是微信的產(chǎn)品。而微信自身看待這個(gè)合作,也是從產(chǎn)品出發(fā),連接電視行業(yè),履行微信連接一切的產(chǎn)品定位。微信做事情很純粹,一切都是從產(chǎn)品出發(fā),用產(chǎn)品在說話。
關(guān)鍵詞二:剛需、好玩、情懷
微信春晚搖一搖除了甚囂塵上的“搶紅包”,其實(shí)還包括了另外8個(gè)互動(dòng)方式:明星拜年、上傳全家福、好友紅包拜年、好友賀卡拜年、小視頻、彩蛋紅包、彩蛋頁面、實(shí)時(shí)節(jié)目單。這9個(gè)互動(dòng)方式構(gòu)成微信的“春晚”。
“搶紅包”是大家呼聲最高的,因?yàn)槊赓M(fèi)的午餐誰人不食,這是最大的剛需。事實(shí)證明,搶紅包期間,用戶的活躍度也是最高的。這也是搖電視前期積攢的經(jīng)驗(yàn),只要是電視臺的互動(dòng)有抽獎(jiǎng)或者紅包,互動(dòng)量就會(huì)更好。搶紅包這里有個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn),搶不到的用戶可以看到還剩多少紅包可以搶,這個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)后來被很多人稱贊,因?yàn)檎没卮鹆藫尣坏降娜四欠N焦急想要搖到但不知道還能不能搖到的疑惑,給最首先提出這個(gè)體驗(yàn)的小伙伴點(diǎn)個(gè)贊。
產(chǎn)品路徑閉環(huán)很重要。
但是,假如春晚搖一搖只停留在“搶紅包”,那么這場微信上的“春晚”就會(huì)像是只有某山表演的小品卻沒有其他歌舞等節(jié)目。春晚之所以成為春晚,是因?yàn)樗且蛔滥暌癸垼皇且活D快餐,時(shí)間長,享用的人多,食材也要多樣化。因此微信的搖一搖產(chǎn)品也是如此。一臺跨越近5個(gè)小時(shí)的互動(dòng),如果只有一個(gè)互動(dòng)方式,那么會(huì)少了期待和好玩性;相反,需要更多的互動(dòng)方式來參與,而且互動(dòng)方式還不能時(shí)時(shí)刻刻一致,因?yàn)橛脩舨粫?huì)一直搖看同一個(gè)頁面。因此,明星拜年在整個(gè)互動(dòng)中起到了非常關(guān)鍵的作用,用戶看哪個(gè)節(jié)目,就能搖出來跟哪個(gè)節(jié)目相對應(yīng)的明星。如此,整個(gè)過程,用戶不斷有驚喜。明星拜年就是串起微信“春晚”的節(jié)目表。
做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,講究的是即時(shí)和新鮮,時(shí)刻信息都必須是新鮮的。
上傳全家福,這個(gè)互動(dòng)方式是央視比較看好的,因?yàn)槟苷{(diào)用用戶的參與度,真正體現(xiàn)手機(jī)與電視之間的互動(dòng),讓手機(jī)上的內(nèi)容登上電視臺,讓用戶感覺自己就是這個(gè)大運(yùn)動(dòng)中的一員。事實(shí)證明,上傳全家福的參與度是很高的,40分鐘上傳了近4000萬張全家福。在春晚之前一個(gè)月做過一次提前征集全家福的活動(dòng),那次的效果一般,最主要的原因是不是拍全家福的時(shí)機(jī)。過年時(shí),全家福大家都拍,所以上傳的門檻就低非常多。
做產(chǎn)品,特別時(shí)有門檻的產(chǎn)品,要講究時(shí)機(jī)。
好友紅包拜年和好友賀卡拜年,指的是搖出一個(gè)好友,給它發(fā)賀卡或者紅包。這個(gè)功能的出發(fā)點(diǎn)是好玩,改變下拜年的方式,用紅包和電子賀卡的形式拜年。但因?yàn)殚T檻相對較高,因此效果不盡如人意。但值得注意的是,搖出的好友是智能推薦的(最近經(jīng)常聯(lián)系的好友等)這樣一是降低了選擇好友的門檻,而是降低了發(fā)送的心里門檻。這里特別要指出的是,發(fā)拜年紅包的金額是系統(tǒng)給出的,而不是用戶選擇填寫的,這樣又在一次降低了用戶的門檻。而且給出的金額都是小額的,而且是很好玩的數(shù)字,配上很好玩的祝福語,增加用戶發(fā)送的欲望。
做產(chǎn)品,每一步的細(xì)節(jié)都要讓產(chǎn)品離用戶更近一步。
彩蛋紅包和彩蛋頁面,這兩種彩蛋不知道砸過你沒有?彩蛋紅包指的是在非集中搶紅包階段,幸運(yùn)的人會(huì)搖出來紅包。彩蛋頁面指的是偶爾搖出一個(gè)帶著漫畫的搞怪頁面,可能你沒看懂,還以為是bug,哈哈。第一個(gè)彩蛋是給用戶的驚喜,有驚喜整個(gè)產(chǎn)品才活起來。第二個(gè)彩蛋是給用戶的情懷,有情懷,這個(gè)活著的人才會(huì)溫暖,即使有時(shí)候你并不了解這個(gè)逗逼的人。
另外一個(gè)更加體現(xiàn)情懷的功能就是小視頻。春晚到達(dá)尾聲,一些用戶可以開始搖出小視頻,而在春晚結(jié)束之后,用戶一定會(huì)搖出小視頻。小視頻會(huì)將過去一年里你及你的朋友所發(fā)過的小 視頻都集結(jié)在一起,按照時(shí)間倒序回放。背景音樂是許巍的《我們》。當(dāng)春晚過后,喧囂過后,許巍的音樂響起,一幕幕回放過去的一年,這個(gè)時(shí)候無論外界煙花爆竹,無論外界多么喧鬧,內(nèi)心只感受到這一段段小視頻引起的激蕩的聲音,也許沉重,也許落淚,也許歡笑,也許落寞。往事已過,許個(gè)新年心愿,躺下。越是喧鬧,越是孤獨(dú),越是孤獨(dú),越是深沉,越是深沉,越是情至。
這么大的一場微信“春晚”,用戶這么多,萬一出錯(cuò)了怎么辦?出404頁面。404頁面怎么出才不突兀?這可是有講究的??赡苡行┤藭?huì)搖到一個(gè)頁面,是一串爆竹下面掛著個(gè)電腦主機(jī)。意思其實(shí)是:過年人太多了,服務(wù)器掛了,就像太多爆竹炸掉了服務(wù)器一樣的。張小龍說,這種程序員的幽默,你懂嗎?還有另外兩個(gè)404頁面,一個(gè)是一家人在看電視,一個(gè)是一對情侶在看電視,底下的標(biāo)題是“休息一會(huì),為愛相擁。”404頁面能做成這樣,也是醉了。
何為情懷,用獨(dú)特地想法精雕細(xì)琢普通的事情就是情懷。
關(guān)鍵詞三:把握火候
搖一搖已有兩個(gè)功能:搖人和搖歌曲。以往的搖電視借用的是搖歌曲的入口,但因?yàn)榇和磉@個(gè)特殊的全民事件。搖人和搖歌曲都取消掉,變成唯一的入口,搖春晚。唯一的入口,簡化了很多步驟,適合更廣大的用戶來玩,因?yàn)榇和砀采w的用戶包括二三四線、年齡較大的平常不怎么用微信的用戶。把搖一搖的入口變成唯一入口,這是從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面去想問題,很多基層產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)守著自己的一畝三分地,沒有放開想。但其實(shí)任何一個(gè)基層產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該都更大的戰(zhàn)略眼光,將所有資源都囊入為己所用。
微信一向都沒有推紅點(diǎn)的習(xí)慣,但這次為了春晚推了紅點(diǎn),而且是非常節(jié)制的紅點(diǎn),有時(shí)間限制,一般就幾分鐘,在這幾分鐘之內(nèi)如果用戶沒有點(diǎn)擊紅點(diǎn),紅點(diǎn)也會(huì)自動(dòng)消失。紅點(diǎn)的效果并沒有想象中的大,推了紅點(diǎn)之后,搖一搖的量有所提升,但沒有非常大的提升,但是紅包一開始,量就大了。因此產(chǎn)品還是大于運(yùn)營。運(yùn)營起到告知功能,產(chǎn)品才是真正讓用戶玩起來的。
除了紅點(diǎn)還有紅包倒計(jì)時(shí)bar,這個(gè)bar出現(xiàn)在一定時(shí)間段內(nèi)搖出來的所有頁面之上,為搶紅包蓄勢。這也是產(chǎn)品內(nèi)較好的把握火候的功能,建立起預(yù)期。其效果并不比紅點(diǎn)差。紅點(diǎn)只是讓人進(jìn)來,但人總會(huì)再出去,倒計(jì)時(shí)bar就是告訴用戶出去后什么時(shí)候再進(jìn)來的,
關(guān)鍵詞四:目標(biāo)
很多人以為這些春晚搖一搖就是微信跟支付寶的紅包大戰(zhàn),且微信贏了。但微信的目標(biāo)并不僅在于贏得紅包大戰(zhàn),而在于連接。連接電視行業(yè),連接更多以往沒有用微信的用戶,連接用戶支付的場景。紅包只是個(gè)火藥味十足的導(dǎo)火線,讓用戶綁定錢包,連接用戶的支付第一步。但紅包之于電視場景,只是一種互動(dòng)方式,微信通過春晚搖一搖,讓用戶知道電視也可以這么玩,后續(xù)看電視都可以有新玩意產(chǎn)生。春晚也是一個(gè)非常好的連接二三四路線城市的舞臺,通過了春晚搖一搖,大叔大媽一夜之間學(xué)會(huì)了搖一搖,學(xué)會(huì)了綁定銀行卡。而春晚過后這一風(fēng)潮會(huì)讓玩的人帶動(dòng)他們的親人朋友,帶來更廣大的連接。
目標(biāo)的不同,決定了產(chǎn)品形態(tài)的不同,選擇合作伙伴上的不同。有人說“這件事情只有微信能夠做成”,除了產(chǎn)品和技術(shù)能力,連接的目標(biāo)決定了會(huì)非??粗写和磉@場大戲,即使艱難也要陪著玩。
經(jīng)過這個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)依ǔ梢痪湓挘赫驹诘厍虻捻敹耍f物為我所用,幻化成心中的形狀,此為好產(chǎn)品。
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