以戰(zhàn)止戰(zhàn)！詳析電商價(jià)格戰(zhàn)

孟子說(shuō)：故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，曾益其所不能。 我想這句話(huà)用在中國(guó)在線零售的企業(yè)，一點(diǎn)都不為過(guò)分。殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓電商人心智苦悶，高速增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)讓電商的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)緊繃，24小時(shí)不間歇經(jīng)營(yíng)摧殘著電商人的體魄，以至于身體消瘦兩鬢發(fā)白，電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境快速變化讓他們甚至一度疑惑彷徨。但正是因?yàn)檫@種前所未有的挑戰(zhàn)，造就了新的一代零售巨頭。

在線零售的問(wèn)題太多，目前它們正被價(jià)格戰(zhàn)所困惑。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是直接惡化了電商的財(cái)務(wù)狀況，迫使電商為了控制成本而施壓運(yùn)營(yíng)部門(mén)，進(jìn)而導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)部門(mén)壓力驟增并處于長(zhǎng)時(shí)間的高負(fù)荷運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。個(gè)別電商甚至?xí)?amp;ldquo;用戶(hù)體驗(yàn)”上偷工減料，讓用戶(hù)體驗(yàn)下降。當(dāng)然，有更多電商會(huì)體力不支而退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)就不一一細(xì)舉了。電商價(jià)格戰(zhàn)，真正印證了達(dá)爾文的那句話(huà)：“肉弱強(qiáng)食，適者生存，物競(jìng)天擇”.

最近看到不少電商業(yè)界大佬們出言：價(jià)格戰(zhàn)違背了商業(yè)規(guī)律，是不合理的，不理性的，不利于行業(yè)良性發(fā)展的，但似乎蘇寧、國(guó)美、京東、凡客并不認(rèn)同。蘇寧國(guó)美的電商負(fù)責(zé)人說(shuō)，低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而近日陳年說(shuō)：“虧損是必須的，價(jià)格戰(zhàn)必須打。前半年我說(shuō)過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束，現(xiàn)在看起來(lái)會(huì)加速。”有人認(rèn)為陳年，站著說(shuō)話(huà)不腰疼，因?yàn)?011年5月份期間凡客剛完成了6輪融資，最后一輪融資額達(dá)到2.3億美元，估值達(dá)到30億美元。也許這是從凡客自身角度考慮是如此。從行業(yè)角度思考，價(jià)格戰(zhàn)的合理性在哪里？

我喜歡黑格爾在《法哲學(xué)原理》中的那句話(huà)：存在即合理。

聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事：一天，一個(gè)猶太人來(lái)到小鎮(zhèn)上，猶太人發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小鎮(zhèn)很有潛力，所以投資開(kāi)了個(gè)加油站；過(guò)了一段時(shí)間，第二個(gè)猶太人也來(lái)了，發(fā)現(xiàn)加油站生意很不錯(cuò)，人氣越來(lái)越旺了，所以投資開(kāi)了個(gè)餐館。又是一段時(shí)間，第三個(gè)猶太人來(lái)了，開(kāi)了個(gè)酒店，第四個(gè)，第五個(gè)。然后小鎮(zhèn)就成了個(gè)一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮的小鎮(zhèn)。再說(shuō)中國(guó)人，也是一天，一個(gè)中國(guó)人來(lái)到一個(gè)小鎮(zhèn)上，其他都是一樣，也是發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)很有潛力，也是投資開(kāi)了個(gè)加油站；過(guò)了一段時(shí)間，第二個(gè)中國(guó)人來(lái)了，發(fā)現(xiàn)第一個(gè)人投資的加油站生意真令人羨慕，直接投資開(kāi)了個(gè)第二個(gè)加油站；第三個(gè)中國(guó)又來(lái)了，看見(jiàn)前面兩個(gè)同胞的加油站生意很好，開(kāi)了第三個(gè)加油站；第四，第五個(gè)同胞過(guò)來(lái)都是一樣，開(kāi)加油站，最后惡性競(jìng)爭(zhēng)大家都沒(méi)得玩。

這個(gè)故事，和中國(guó)電商情況基本一樣，過(guò)去的兩年里大大小小近100家電商融資，且總規(guī)模超過(guò)70億美元。淘寶打造的淘品牌也不斷的創(chuàng)造者財(cái)富神話(huà)，NALA三年?duì)I收超過(guò)2億，裂帛融資千萬(wàn)營(yíng)收也已過(guò)2億，大家都認(rèn)為“發(fā)財(cái)”的機(jī)會(huì)來(lái)了。我友網(wǎng)、品聚網(wǎng)是新近加入且已經(jīng)倒下的，還有老牌互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易、搜狐、新浪無(wú)一例外都加入到電商當(dāng)中，還有那些國(guó)字號(hào)的中糧集團(tuán)，甚至海外的日本樂(lè)天也認(rèn)為機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過(guò)。感覺(jué)電商就好比干妓女的活，誰(shuí)都能干上。所有人都認(rèn)為能賺大錢(qián)，結(jié)果這個(gè)市場(chǎng)被攪亂了，應(yīng)該說(shuō)相當(dāng)?shù)幕靵y，人才價(jià)格暴漲，廣告價(jià)格暴漲，倉(cāng)儲(chǔ)物流漲了，總之和電商搭邊的都漲了。

所以，你知道價(jià)格戰(zhàn)的合理性了嗎？

讓大家現(xiàn)在就賺錢(qián)，那么大家就永遠(yuǎn)沒(méi)的錢(qián)賺，價(jià)格戰(zhàn)必須打。

以下是我對(duì)電商價(jià)格戰(zhàn)的四個(gè)觀點(diǎn)：

1、惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)弱肉強(qiáng)食

中小電商不具備實(shí)力跨區(qū)域建倉(cāng)提升快遞配送速度，更不必提提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)日達(dá)次日達(dá)就更加不能指望了。中小電商不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為了生存甚至售賣(mài)假貨水貨，無(wú)法提供后續(xù)保障的服務(wù)，這都傷害了中國(guó)電商，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)失去信心。只有把瘦弱的淘汰掉，市場(chǎng)才能健康成長(zhǎng)。

2、惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)回歸理性

最近和業(yè)內(nèi)幾家大的電商老大聊到，從2011年夏以來(lái)廣告市場(chǎng)快速恢復(fù)理性，或者說(shuō)漲得不那么猛了。隨著一些中小電商退出廣告競(jìng)爭(zhēng)，而使得廣告的性?xún)r(jià)比提高了。當(dāng)然最重要的是惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)直接嚇跑了一堆夢(mèng)想著做電商發(fā)財(cái)?shù)娜?。隨著電商門(mén)檻的迅速拉高，很多傳統(tǒng)企業(yè)也自動(dòng)歸隊(duì)到，不再考慮自建獨(dú)立平臺(tái)，而是選擇做電商的供應(yīng)商。賺錢(qián)就可以了，何必?zé)龓讉€(gè)億還未必有好的結(jié)局。這就是那個(gè)加油站的故事，如果賺錢(qián)大家都想來(lái)參一腳。如果現(xiàn)在的電商都在虧損了，也很少有風(fēng)險(xiǎn)投資砸錢(qián)了，很多人自然而然的選擇回歸理性。當(dāng)然等到現(xiàn)在的電商賺錢(qián)的時(shí)候，電商已經(jīng)高筑門(mén)檻，再想做獨(dú)立平臺(tái)，除非自己的腦門(mén)撞墻了。

3、價(jià)格戰(zhàn)是以戰(zhàn)止戰(zhàn)

從4月開(kāi)始，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等7家電商公司，共投入58億彈藥火拼夏日家電價(jià)格大戰(zhàn)，除去純平臺(tái)商天貓，另外6家電商2012年交易額1300億左右，56億（去掉天貓2億）占交易額的4.3%,考慮到毛利潤(rùn)率已經(jīng)低至個(gè)位數(shù)，所以投入資金量不可謂不大。如果2013年規(guī)模放大一倍，同樣的補(bǔ)貼力度就是102億元，誰(shuí)能夠還玩得起呢？蘇寧電器一季度利潤(rùn)下滑15%,而國(guó)美一季度的利潤(rùn)只有6739萬(wàn)元，因此即使像蘇寧國(guó)美這樣的巨頭，也無(wú)力支持這么大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)了。亞馬遜有錢(qián)，但價(jià)格戰(zhàn)不是它一貫的作風(fēng)，新蛋和當(dāng)當(dāng)就沒(méi)有什么錢(qián)。京東如果想繼續(xù)挑起大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，除非2013年前融到大筆資金。當(dāng)然京東有更加重要的事情需要去處理，就是大規(guī)模的倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)的投資，以支撐自身快速增長(zhǎng)，滿(mǎn)足穩(wěn)定的用戶(hù)體驗(yàn)需求。言外之意，經(jīng)過(guò)2012年之后價(jià)格戰(zhàn)自然會(huì)漸漸消退，毛利潤(rùn)率會(huì)拉升3-4個(gè)點(diǎn)至10%左右。在線零售商持續(xù)低價(jià)運(yùn)營(yíng)是不可避免的，而惡性的全面的價(jià)格戰(zhàn)將減少，局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)還是會(huì)繼續(xù)存在的。

秦國(guó)一統(tǒng)六國(guó)，才終止了戰(zhàn)國(guó)七雄之間彼此的漫無(wú)邊際的戰(zhàn)爭(zhēng)。我并不是說(shuō)最后只有剩下一家電商，而是現(xiàn)在大家誰(shuí)都不服誰(shuí)，才以至于價(jià)格戰(zhàn)四起。2012年Q1蘇寧易購(gòu)交易額19億，而京東商城141億元，預(yù)計(jì)2012年全年蘇寧易購(gòu)130億-140億，而京東商城的交易額850億左右。但大家都希望用結(jié)果說(shuō)話(huà)，2012年這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是必要的必須的，一戰(zhàn)定乾坤。

4、價(jià)格戰(zhàn)靠的是強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

按照近日媒體曝光的數(shù)據(jù)，京東商城的渠道運(yùn)營(yíng)成本是10.5%,這是目前已知的大型零售商中最低的，存貨周轉(zhuǎn)35天，庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度最快。亞馬遜2012年Q1渠道運(yùn)營(yíng)成本為22.96%,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為23.3%,蘇寧電器為14.98%.毛利潤(rùn)率過(guò)低，迫使電商不得不在任何一個(gè)可以控制的環(huán)節(jié)控制成本，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，精細(xì)到一個(gè)訂單需要多大的包裝盒，需要多少厘米的膠帶，而一個(gè)訂單從下單到最后出庫(kù)需要多長(zhǎng)的時(shí)間都要量化到每秒。如果在線零售商的毛利潤(rùn)率有25%,決然不必如此在運(yùn)營(yíng)人員在每一個(gè)細(xì)節(jié)上如此背負(fù)巨大的壓力。

馬云說(shuō)了，今天很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。所以祝福電商們能夠撐過(guò)明天晚上，一場(chǎng)惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)之后活下來(lái)的電商都是無(wú)堅(jiān)不摧的好漢。

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