Apple watch 很火，可銷量還“不夠”

蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)今年4月說，Apple Watch的確供不應求，該公司正在努力滿足市場需求，等到蘋果的供應鏈充足時，這款設備有可能會蠶食Fitbit的銷量。而如今，蘋果表的銷量看起來并不美好。而我們則擔心，蘋果生態(tài)系統(tǒng)構建的整座大廈有可能因此成為一座岌岌可危的空中樓閣。

截至目前，AppleWatch上市銷售已兩月有余，但大眾反響漸趨冷清，對蘋果手表的興趣逐漸消退。而蘋果也拒絕公布銷量，只是表示銷量高，但還“不夠”。不過據(jù)第三方市場研究公司Slice估計，到六月中旬，蘋果手表的總銷量僅為279萬塊。這與iPhone6在今年第二季度5300萬銷量相比，幾乎可以忽略不計。這從一個側面反映出蘋果手表的滯銷以及蘋果寄予在手表上的生態(tài)戰(zhàn)略可能面臨失敗。

非理性的市場的盲目與虛假繁榮可能導致蘋果手表提前夭折

此前許多分析師對蘋果手表抱有相當樂觀的預期，有分析師預測蘋果手表能夠在年內銷售出2000萬塊。但目前的銷量狀況，顯然離預期有著巨大的差距。目前的形勢是，業(yè)界與資本市場已經被iPhone6的暢銷徹底征服，對蘋果品牌形成一種盲目崇拜，并對其未來趨勢看漲，這種非理性的市場盲目樂觀與虛假繁榮很可能導致蘋果手表提前夭折。之所以說這是一種非理性的資本市場的看漲，源于業(yè)界忽略了一個事實，即iPhone之外，蘋果推出的沒有卡位用戶剛需點或者與潮流無關的的產品已經基本失敗，包括iPad與iPod。

我們知道，在2010年以前，喬布斯曾說，蘋果是一個鼎，由三條主要產品線在支撐，即Mac,iPhone與iPod。但在iPad推出之后，三條主產品線變成了四條、AppleWatch推出后變成了5條。但我們知道，2010年以后，iPod的銷售量就在逐步衰退與下降，蘋果經典iPod已經退出市場，目前iPod銷售額甚至不到蘋果總銷售額的1%。另外，iPad銷售已經連續(xù)多個季度下滑，2015年第一季度ipad的出貨量同比下降了22.9%，蘋果已經悄悄下架了第一代iPadMini，壓縮iPad業(yè)務線。如今AppleWatch一面世即面臨慘淡的銷售業(yè)績，這與蘋果新品甫一面世即驚艷并大賣的景象截然不同。

可以看出，AppleWatch與ipad有著相似點，即雞肋，非剛需，都是在智能手機可以替代的生態(tài)圈與功能輻射范圍內，也就是說，在蘋果手表內玩微信、查詢駕車路線，上Twitter、Instagram和Snapchat，都在iPhone和iPad的功能范圍內，而且其體驗都不如iPhone和iPad。而智能手表的推出并非基于未來的趨勢與潮流，Android智能手表的失敗已經證實了這一點，而蘋果在手表功能創(chuàng)新開發(fā)和外觀、工業(yè)設計方面，蘋果手表并無凸顯的優(yōu)勢亮點。

蘋果手表寄予了產業(yè)鏈合作方顛覆各傳統(tǒng)行業(yè)的夢想

業(yè)界曾對蘋果手表寄予了產業(yè)鏈合作方顛覆各傳統(tǒng)行業(yè)的夢想。比如顛覆傳統(tǒng)鐘表業(yè)與旅行、支付行業(yè)。不少人認為，蘋果手表產品平平，但強在生態(tài)，比如AppleWatch可以與HomeKit智能家居平臺的整合，通過AppleWatch來識別身份或者通過語音等方式控制智能家居產品；又或是與CarPlay車載平臺的整合等，以及將其用于健康提醒或者醫(yī)療服務等，比如還將提供移動支付功能。

AppleWatch在推出之際，蘋果還通過《紐約時報》向外界發(fā)聲，聲稱瑞士鐘表麻煩來了，蘋果將要顛覆手表行業(yè)，尤其是售價高達17,000美金的Edition限量版黃金和玫瑰金材質的AppleWatch。這些在轉移人們的視線之外，也讓外界對蘋果創(chuàng)新保持期待，同時也為盈利開路。另外，我們看到，目前圍繞AppleWatch的產業(yè)鏈生態(tài)布局的各大合作方均已經在推進業(yè)務。目前各種Composure木質充電站、各種第三方表帶等一大波圍繞AppleWatch的配件都已經紛紛出爐。比如美國大部分的銀行和主流連鎖商店都相信蘋果AppleWatch的顛覆力，它們在及時順應時勢，已經支持了ApplePay支付，大部分的機場已經支持了電子設備登入。如果AppleWatch普及化，整個旅行和支付行業(yè)的移動化進程可能會加快，但顯然，產業(yè)鏈各方均忽視了AppleWatch失敗之后的各種投入產出情況。

市場與品牌的誤判：AppleWatch推出市場所有的缺陷與短板被集中放大

我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新乏力的iPhone6依然暢銷這讓蘋果與其產業(yè)鏈各方追捧者一起犯了個錯誤，錯誤了高估了蘋果的品牌號召力與用戶的理性判斷能力，而這導致蘋果逐漸變得自負，蘋果對自身品牌的自信導致其對消費者需求預測的盲目樂觀，但同時忽略了對AppleWatch產品細節(jié)的打磨，導致在AppleWatch推出市場之后，所有的缺陷與短板被集中放大。被不少購置了蘋果手表用戶吐槽表示，AppleWatch上的應用程序，運營速度較慢，處理不準確。另外，用戶吐槽還包括其中手表軟件太雜亂、反應卡頓、體驗太過糟糕，功能過于復雜，沒有達到用戶核心痛點的殺手級功能。另外是過高的售價，雞肋的功能，續(xù)航的短板，這些都讓用戶對蘋果手表失望。

甚至美國科技媒體知名特約評論人扎克-艾普斯特納表示，蘋果手表應該是一款讓人們更夠生活的更加簡單的設備。比如，我們只需要抬起手腕、點擊幾下屏幕便可以完成一些日常操作，但事實并不是如此，比如查看天氣情況這樣一個簡單的動作都需要等待5到10秒的時間才能打開。蘋果手表的應用質量和實際運行情況似乎并沒有達到iOS平臺的水準。

資本與市場的浮躁在推動蘋果犯錯

這事實可以看出，蘋果在產品與技術并未準備成熟就推出了蘋果手表，蘋果并未認真思考用戶的痛點，也違背了極簡原則。這一方面緣于蘋果目前風頭正勁，市場與投資人都等不起新品的延遲，要趁熱打鐵。一方面是蘋果必須要不斷開拓新的業(yè)務增長點或者營收點來滿足資本市場的胃口與預期，我們看到，之前由于投資者預期蘋果即將推出的智能手表可能大幅推動公司營收增長，蘋果股價就創(chuàng)下歷史新高。蘋果需要通過新的模式與產品創(chuàng)新來促成蘋果新的業(yè)務增長點，這種以利潤為先的市場策略而導致蘋果整體呈現(xiàn)出一種激進與浮躁的狀態(tài)。

這種狀態(tài)體現(xiàn)出蘋果的焦慮，即蘋果也看到智能手機整個行業(yè)基本已發(fā)展到全盛時期，這個時候就必然受到整個行業(yè)的限制。在高端市場，在發(fā)達國家市場上已經接近飽和，蘋果在軟硬件創(chuàng)新方面同時也遭遇了瓶頸。但是資本市場依然對于這家公司寄予厚望，蘋果要有新的業(yè)務增長點，這一切決定蘋果不可能讓節(jié)奏慢下來打磨智能手表產品。

蘋果手表滯銷：或致生態(tài)布局失敗

但蘋果推出的非剛需新品又與iPhone系統(tǒng)產品不一樣。智能手機是剛需型產品，iPhone即便變得平庸，目前的現(xiàn)狀是，依然沒有其他手機在功能性、易用性、品牌、軟件生態(tài)、操作系統(tǒng)等方面超越iPhone的手機產品。但用戶在面對非剛需性產品往往會理性的審視產品的特質與各項缺陷，因此這類產品的平庸會導致基于整個產品的生態(tài)系統(tǒng)布局的失敗。

我們知道，蘋果無論是從PC到iPod、iPhone到iPad，它的商業(yè)模式始終是通過軟硬件打包出售，通過硬件來實現(xiàn)軟件盈利，筆者之前數(shù)次強調一個觀點，即蘋果蘋果生態(tài)圈的致命短板就在于高度依賴硬件。無論是質量、創(chuàng)新、工藝、安全、競爭對手的布局等等諸多環(huán)節(jié)都會影響蘋果品牌形象的上行或下滑。硬件上的平庸與短板頻現(xiàn)，讓用戶對產品的性能與逼格質疑，結果就是對品牌本身不買賬。這顯然會危及架構在硬件基礎上的生態(tài)布局，AppleWatch的布局是牽一發(fā)而動全身的，我們知道，AppleWatch的銷售前景，對是前面提到的與AppleWatch布局相關的HomeKit智能家居、蘋果配件上下游產業(yè)鏈、移動支付布局、與CarPlay車載平臺的整合以及與之有合作的銀行和主流連鎖商店都會產生牽連性的影響。

從前面看出：

蘋果系列產品的硬件可以是觸發(fā)用戶觀感與體驗的先決條件，是蘋果高價值與高盈利的基礎，也是支撐蘋果品牌與軟硬一體化生態(tài)布局整座大廈的基石，基石若變得脆弱，硬件滯銷，生態(tài)系統(tǒng)構建的整座大廈也會成為一座岌岌可危的空中樓閣。

蘋果手表的滯銷也證實了蘋果過度臆測了智能手表的未來前景，對潮流與趨勢以及用戶需求的做出了誤判，這種不存在的需求空位的臆測，則可能會導致產品大量積壓的后果，這種后果不僅讓產業(yè)鏈格局各方面受到牽連，同時會讓蘋果手機顛覆一切的夢想成為空談。

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