友盟+U-Time王曉榮：圈人、鋪路、加油、防溜，超級用戶運營的最簡法則

2018年是互聯(lián)網(wǎng)下半場，更是運營人的寒冬，爆發(fā)式紅利枯竭了、流量思維過時了，拉新與增長舉步維艱。在U-Time巡回現(xiàn)場，友盟+王曉榮結合當下運營困境與趨勢，分享了超級用戶至簡法則“定義-圈人-鋪路-加油-防溜”五步法，在寒冬中實現(xiàn)AI驅動的用戶增值。

一、如何獲取超級用戶?

以前，街頭賣藝怎么獲客?選擇比較好的場地，有錢捧錢場、沒錢捧人場。但他們不知道誰是捧錢場、誰是捧人場的。實際效果只能是“聽天由命”?，F(xiàn)在，用戶拉新的方式可以歸結為兩種：外力(廣告投放)和內(nèi)力(用戶傳播)。

第一是外力?；ㄥX做媒體投放，其精準性嚴重依賴媒體質量和預算。

傳統(tǒng)的投放是廣告主和媒體平臺的單向交互，媒體提供標簽體系，點擊優(yōu)化，精準度依賴媒體數(shù)據(jù)能力。如果可以通過定制化算法模式在全網(wǎng)用戶中找到潛在用戶并輸送給媒體，讓媒體根據(jù)精準人群進行人群包投放。比如，根據(jù)友盟+全域數(shù)據(jù)顯示，電商、教育培訓、旅游等App更適合在搜索、社交類媒體投放廣告;功能性產(chǎn)品，如工具、圖書文學等更適合投放信息流廣告。在投放完后，還有比較完備的投放體系AppTrack，監(jiān)測用戶質量和后續(xù)行為到底如何。

第二是內(nèi)力?？慨a(chǎn)品吸引用戶，讓用戶做傳播獲得更多用戶，內(nèi)力分三種：

用戶口口相傳。沒有任何平臺和權益引導，比如把街邊小吃店推薦給朋友;

平臺分發(fā)雙邊收益，有平臺參與、有運營成本。比如滴滴紅包、餓了么代金券、悟空理財紅包，分享后你和朋友都可以獲得權益;

用戶分享產(chǎn)品。人有七情六欲，產(chǎn)品本質上是要滿足某一特質需求，而你恰巧利用這個點促使用戶和平臺產(chǎn)生關系，并生成作品。比如：游戲排行大家都見過，吃雞、王者榮耀，你為什么愿意分享呢?打得好炫成績，打不好賣萌都可以。

如何讓超級用戶更多秀?首先是將“分享”相關的數(shù)據(jù)分析拉出來，找特質;第二就是大膽猜測哪些點會促進用戶臨門一腳;第三是和業(yè)務、產(chǎn)品去匹配用戶需求欲望點。

二、如何建立超級用戶的成長通道?

如果用最簡單的方式去表達，超級用戶的成長通道分為五步：定義、圈人、鋪路、加油、防溜。

第一步 定義

在定義階段，不能只看超級用戶的最終特征，還要看超級用戶在不同階段的特征。比如，互聯(lián)網(wǎng)金融類App，在生命周期的每一個階段去匹配行為數(shù)據(jù)和業(yè)務數(shù)據(jù)，判斷和篩選這部分人群。

你可以通過標準+自定義指標，對用戶生命周期進行劃分。定義用戶價值區(qū)間的標準有高有低，后臺也支持用戶分層的自定義，就是把用戶自動分為超級用戶、高價值用戶、低價值用戶，制定針對性的運營策略。

第二步 圈人

圈人聽起來很簡單，其實是操作最復雜的一步。圈人的目的是未來深入分析或監(jiān)測不同階段用戶的流轉情況。通過數(shù)據(jù)分析模型，把具有不同特征、屬性的用戶找出來。AI模型是提取用戶特征的關鍵，比如細分可以實現(xiàn)流量切割，今天參會的300人區(qū)分新用戶、老用戶;漏斗分析可以定位漏斗的那部分用戶，然后再分群。

第三步 鋪路

定義好、找到人就要鋪路。這里有兩種方式，顯性和隱性。

第一顯性，要去解構你的超級用戶的顯形路徑。

產(chǎn)品一定要有主路徑，引導用戶實現(xiàn)付費、觀看等核心操作。我服務過一個互聯(lián)網(wǎng)金融的App，用戶在進行注冊、登陸、實名、綁卡、充值之前，有如經(jīng)驗推薦、頁面推薦、朋友推薦等非常多的入口，頁面入口分散率特別高，以至于沒有一條路徑的用戶占比超過30%。分散是一個致命弱點，分散之后建10個路徑是沒有價值的。顯性要抽象超級用戶路徑特征，最后在產(chǎn)品端非常顯性，這是顯性手段鋪路。

第二是隱性路徑分析，找出讓超級用戶習慣養(yǎng)成的觸發(fā)點。絕大部分客戶喜歡看指標、新用戶、DAU、MAU、留存等“大”數(shù)，會習慣性的忽略很多隱性數(shù)據(jù)。

一個只有5%使用率的功能，有價值嗎?我服務過一個促進睡眠的音樂類App，當把超級用戶提取出來做事件分析時，發(fā)現(xiàn)80%的用戶都會使用每日提醒功能，但這個功能在全部用戶的使用率僅有5%。而這個功能在個人設置中，要操作四五步才能看到，我們將其放在App首頁推薦位，使用該功能的用戶，7日留存率提升近100%，成為培養(yǎng)超級用戶的必要觸發(fā)條件。

這個功能從全局來看一點不重要，但對用戶習慣養(yǎng)成起著決定性作用。所以，用戶分析是沒有直接定論的，而是需要大膽猜測、提出假設、驗證結果。

分析與分群是可以互逆的。分析重點在哪?首先把某一個用戶群提出來，再分析群體用戶，看其核心功能的使用情況。對于視頻類App，訂閱、每日提醒關注、評論很重要;閱讀視聽類的每日提醒、成長計劃、書單建立;工具類的打卡簽到，都是核心環(huán)節(jié)。

活躍在下半場的產(chǎn)品都是復雜平臺，業(yè)務繁多，有一些二次元內(nèi)容上市后就是綜合平臺，培養(yǎng)超級用戶的路徑也會更加復雜，會有很多過渡階段，要在每一個階段做分析，慢慢把它從一級變成二級，從新手變成老手，這里需要精細分析而不是籠統(tǒng)分析。例如對于銀行類APP來講，絕大部分新用戶只是使用你的“查賬、轉賬”功能，但是你不能一下子找到那個可以讓他提升到基金、股票投資的用戶，這里面的安全感、利益評估、信任感都不是短時間內(nèi)，或者一兩個功能可以解決的。需要做的是按階段去分析，把用戶從“查賬轉賬”升階到做“活期理財”，再到“定期投資”小額固定理財產(chǎn)品，最后到風險度較大的理財用戶。

第四步 加油

加油就是在每個階段設置節(jié)點誘餌，持續(xù)引導他向高階段跨越。比如：新手特權加息、新手代金券。雙十一很多App都是VIP續(xù)費滿一年送一年，對老用戶有吸引力。當然，每一個階段的誘餌都是不同的，所以設置誘餌一定是分階段特征來匹配的。這個做到后面就是自動化營銷、智能營銷。

很多頭部App都將前端數(shù)據(jù)與后端CRM系統(tǒng)打通，設置好加油節(jié)點，當用戶滿足條件，就會自動觸發(fā)加油機制。比如，你會自動收到餓了嗎紅包，滿減權益等。

第五步 防溜

用戶換機的周期大概是1.5-2年，設備1.5年的數(shù)據(jù)的價值就很小了。所以在做防止流失這件事之前要做好判斷，我要做哪些事情?每件事的性價比如何?像3-5年前的設備導出再去做重定向營銷這件事就是典型的費力不討好，花了很大代價最后不會有什么實際效果的做法。

所以，提前預警更重要，在流失前、沉默前去預警風險。我們根據(jù)將用戶行特征等數(shù)據(jù)融入到AI算法模型中，實現(xiàn)預警的能力。

除了預警，大家可以對沉默用戶做詳細分析，把數(shù)據(jù)導出來，通過用戶分群再細分的方式，把群體導回去看歷史上發(fā)生什么行為，然后再分析沉默用戶，制定召回策略。

最后總結一下，金庸先生武俠片里有一個集武功于大成者，就是郭靖。郭靖學了三套武功，第一個是越女劍法，其實就是“套路”;后來跟洪七公學降龍十八掌，就是“內(nèi)力”，最后得到了武穆遺書，可以稱為“兵法”。這其實就是超級用戶運營或數(shù)據(jù)驅動的“術”到“法”到“道”的過程。

大家每天都聽到Growth Hacker(增長黑客)，如果你只是關注Hacker，學到的只能是花拳繡腿，一旦市場的玩法發(fā)生改變，就會失靈。所以要去關注Growth，依據(jù)實際業(yè)務經(jīng)驗建立自己的驅動方法論，這樣才能站在戰(zhàn)略的層面以不變應萬變。

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