三大關鍵點助推業(yè)績增量 數(shù)字化解鎖零售增長點

2月28日，《哈佛商業(yè)評論》中文版與上海哈佛中心聯(lián)合舉辦了《哈佛商業(yè)評論》公開課暨“2018年度零售業(yè)數(shù)字化榜”頒獎儀式。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪受邀參與，并在現(xiàn)場闡釋了其對零售業(yè)數(shù)字化升級的實踐和思考：“騰訊做零售的使命始終是，通過數(shù)字化工具為客戶帶來實質(zhì)性業(yè)績增長，并把與用戶的接觸交回給零售商，積累真正屬于他們自己的數(shù)字資產(chǎn)。”

2018年，《哈佛商業(yè)評論》中文版精選騰訊智慧零售優(yōu)秀案例，永輝云創(chuàng)、沃爾瑪、步步高、天虹、綾致時裝、優(yōu)衣庫、百麗國際、都市麗人、金王、蒙牛、孩子王、紅星美凱龍等12家國內(nèi)外頭部企業(yè)入選“2018年度零售業(yè)數(shù)字化案例”，涵蓋商超百貨、服飾時尚、美妝護膚、日化快消、母嬰育兒、家居家裝等領域。

數(shù)字時代的零售演化 抓住三個關鍵點

零售業(yè)的發(fā)展是不斷貼近用戶、連接用戶的過程，智慧零售讓零售業(yè)更貼近和了解用戶。如是金融研究院院長、如是資本創(chuàng)始人管清友分享了對數(shù)字經(jīng)濟下零售業(yè)演化的看法，“在底層技術驅(qū)動、消費升級持續(xù)、以前一直被忽視的沉默市場崛起的時代背景下，非?？春弥腔哿闶鄣那熬?。”

復旦大學管理學院教授、決策與行為科學研究中心主任金立印對數(shù)字時代的消費旅程進行了觀察，金教授認為，零售商要抓住用戶決策旅程、和用戶的接觸點以及用戶產(chǎn)生需求的微時刻。

在騰訊智慧零售探索和實踐中，田江雪總結(jié)了零售業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級的三個關鍵點：立體化的觸點管理、面向數(shù)字化的組織架構、精細運營品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

在觸點管理上，田江雪表示，“品牌與消費者通過觸點所形成的連接和溝通需要結(jié)合品牌自身情況進行判斷。”只有與用戶實現(xiàn)有溫度的連接，才能真正實現(xiàn)觸點的價值，從流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛|點經(jīng)濟。

騰訊與優(yōu)衣庫的合作就是“立體化觸點管理”的一個成功實踐。優(yōu)衣庫整合品牌、商品、服務體驗的實體和線上多個平臺的流量, 打破時間和空間的界限，結(jié)合小程序推出 “掌上旗艦店 一鍵隨心購”，把所有跟消費者的觸點都引導至“掌上旗艦店”這個品牌自有的陣地。

在與商家的合作中，騰訊作為“數(shù)字化助手”，利用技術優(yōu)勢，不斷助力提升零售商的數(shù)字化能力，為品牌打造數(shù)字化的組織架構。田江雪表示：“騰訊智慧零售會圍繞目標幫助零售商建立數(shù)字化運營體系、進行組織架構調(diào)整。”她表示：“只要設定合理，最終都能實現(xiàn)業(yè)績增長的目標。”

騰訊智慧零售與綾致集團打磨出的“Wemall”導購小程序，不僅可以提供活動、軟文、推薦搭配圖文等銷售工具，同時還有導購個人業(yè)績查詢，視頻培訓，經(jīng)驗分享等功能，通過導購突破門店界限，建立與用戶的觸點，實現(xiàn)持續(xù)互動。2018年年底，雙方還共同發(fā)起了“Wemall之星”導購競賽，數(shù)據(jù)顯示，僅在去年12月，綾致集團通過WeMall獲得的銷售收入突破4500萬。

面對“千人千面”的消費模式，龐大的消費者數(shù)據(jù)庫對零售行業(yè)數(shù)字化升級發(fā)展是極其重要的一環(huán)。田江雪表示，“在品牌與騰訊智慧零售合作的過程中，所有運營活動沉淀下來的數(shù)據(jù)都是品牌自有的，并且這些數(shù)據(jù)是能夠反哺業(yè)務，比如進行精細化的會員全生命周期管理，精準營銷等等。”

在利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)上，沃爾瑪是個典型案例?？煜返匿N售在很大程度上依賴于線下渠道，品牌和消費者之間缺少直接的聯(lián)系，更談不上數(shù)據(jù)沉淀。在騰訊智慧零售與沃爾瑪?shù)暮献髦?，?lián)合利華目標消費者與騰訊用戶中的相似人群實現(xiàn)匹配，通過投放朋友圈廣告推送優(yōu)惠券，精準觸達目標人群。

騰訊智慧零售新動向 促進零售商業(yè)績增長

在哈佛商業(yè)評論公開課上，田江雪透露了騰訊智慧零售2019年的新動向。騰訊將持續(xù)整合內(nèi)部能力，幫助零售商實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及消費者體驗升級，通過數(shù)字化工具為客戶帶來實質(zhì)性業(yè)績增長。

能夠連接線上線下服務場景的小程序是其中的關鍵一環(huán)，田江雪表示，2019年，騰訊智慧零售發(fā)起的小程序倍增行動也將迭代升級，通過集線下特訓、頭腦風暴、實戰(zhàn)競賽等方式，為商家打造成長計劃，幫助商戶提升微信運營技巧，最終實現(xiàn)生意實質(zhì)性增長。

在加強與品牌方的聯(lián)動上，騰訊將攜手零售商擴展與品牌方的合作，探討如何基于數(shù)據(jù)資產(chǎn)助力品牌更好地挖掘新用戶，實現(xiàn)更精準的觸達和轉(zhuǎn)化，最終助力品牌通過智慧零售工具實現(xiàn)業(yè)績增量，實現(xiàn)品效合一。

騰訊也將持續(xù)打磨服務零售商的產(chǎn)品和能力，助力合作伙伴用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策。由此可見，騰訊智慧零售正在通過工具、開放和合作的態(tài)度，與眾多零售企業(yè)共同完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要歷史階段，助力零售商實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及消費者體驗升級，釋放零售轉(zhuǎn)型潛力，去迎接未來的無限機會。

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