2018移動廣告行業(yè)報告

　　關(guān)鍵詞1：點擊趨勢

移動效果廣告全網(wǎng)點擊量下降，投放市場趨于穩(wěn)定、健康

2018年，全平臺移動效果廣告點擊總量同比下跌39.1%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的的逐漸消失，以拉新為唯一目的的推廣預(yù)算開始逐漸減少，同時，隨著行業(yè)整體防作弊意識和能力的提升，大點擊刷量現(xiàn)象開始好轉(zhuǎn)，點擊量下降，移動效果廣告市場整體正在朝著健康有序的方向發(fā)展。

并且由于廣告主認知覺醒，大點擊投放開始減少，全行業(yè)移動廣告點擊量占比呈下滑趨勢;直播和電商行業(yè)減少趨勢較為明顯;金融行業(yè)在3月份出現(xiàn)短暫反彈后一路下滑;綜合來看，全行業(yè)和各細分行業(yè)廣告投放在下半年趨于平穩(wěn)。

金融、游戲行業(yè)占比提升，直播、電商、共享出行行業(yè)縮水

2018年，移動效果廣告點擊以金融、直播和電商行業(yè)為主，三大領(lǐng)域合計貢獻市場投放近7成。

受前期P2P行業(yè)大量市場投放因素影響，金融行業(yè)在整個市場中的移動效果廣告點擊量占比相比2017年同期翻番，電商行業(yè)由于大點擊投放明顯減少，導(dǎo)致其在市場中的比重大幅減少，而直播和共享出行行業(yè)的市場降溫則導(dǎo)致行業(yè)投放縮水。

移動效果廣告點擊量平均異常率同比下降，防作弊有助行業(yè)發(fā)展

2018年，移動效果廣告平均異常點擊率為53.5%，相比2017年的62.8%下降9.3個百分點，防作弊模型及算法幫助行業(yè)過濾異常點擊，帶動行業(yè)正向發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞2：激活趨勢

移動效果廣告推廣激活占比持續(xù)提升，2018年增幅有所放緩

2018年，推廣激活占比延續(xù)增長態(tài)勢，推廣活動所帶來的激活量在激活總量(推廣激活+自然激活)中的占比提升為11.1%，同比2017年小幅增長。

受行業(yè)投放縮水影響，以及防作弊策略對搶占自然量的作弊手段的有效遏制，推廣激活占比的增長幅度相比前兩年明顯減少。

iOS平臺異常激活現(xiàn)象有所增加，2018年平均異常率達到53.0%

　　關(guān)鍵詞3：行業(yè)趨勢

未來市場推廣基調(diào)主要是新客獲取和老客運營，目標不再單一

2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場營銷推廣將不再單純聚焦拉新或促活，50.8%的廣告主將以“新客獲取“為主，29.5%的廣告主會輔以”老客運營“，可見2019年營銷推廣將會靈活對待新客和老客的關(guān)系，使新客獲取與老客運營作為兩架馬車，協(xié)同推進營銷推廣事業(yè)發(fā)展。

移動平臺是推廣預(yù)算主陣地，PC平臺、線下渠道和OTT作為輔助

從各平臺的推廣預(yù)算分配偏好度看，移動平臺仍舊對推廣預(yù)算具有絕對話語權(quán)，但是OTT平臺和線下渠道亦在逐漸完善，吸引廣告主嘗試，而PC平臺也沒有被市場完全拋棄。

70%以上推廣人員看好精準投放技術(shù)，拉新仍是推廣的主要目的

2019年，在營銷策略上，77.1%的廣告主將會堅持“穩(wěn)步拉新”的市場策略，同時近50%的廣告主亦將會重點關(guān)注老客促活;

在技術(shù)選擇上，7成以上的廣告主相信“精準投放”能夠產(chǎn)生良好營銷效果，而對程序化創(chuàng)意和自動化營銷的關(guān)心程度則相對較低，態(tài)度較為審慎或者悲觀。

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