5大電商2018年報(bào)全解析，誰(shuí)是真正的“潛力王”？

過(guò)去十年，中國(guó)電商高速發(fā)展，堪稱“黃金時(shí)代”。

曾經(jīng)，在迅速壯大的阿里巴巴和京東眼里，蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售企業(yè)“要完”。經(jīng)過(guò)垂直電商短暫的百花齊放之后，綜合電商平臺(tái)強(qiáng)者恒強(qiáng)，阿里巴巴、京東兩強(qiáng)相爭(zhēng)，一度讓業(yè)界認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)“階層固化”。

然而，蘇寧易購(gòu)的厚積薄發(fā)和拼多多的異軍突起，徹底打破了這種論調(diào)。中國(guó)零售電商的格局，遠(yuǎn)沒(méi)到蓋棺定論之時(shí)。傳統(tǒng)與創(chuàng)新、新與舊，不過(guò)此一時(shí)彼一時(shí)。電商一直是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最大的那塊蛋糕，只要你有有效的打法，就能從中分到一杯羹。

在這樣的背景下，阿里巴巴不斷放大優(yōu)勢(shì)，盡顯王者風(fēng)范;蘇寧易購(gòu)雙線出擊，逆勢(shì)中持續(xù)保持高速增長(zhǎng);京東體量不小，但增速持續(xù)放緩，內(nèi)部面臨組織轉(zhuǎn)型，外部競(jìng)爭(zhēng)四處樹(shù)敵;拼多多左打京東右踢淘寶，卻也面臨品質(zhì)之憂和燒錢壓力;唯品會(huì)則在騰訊和京東的蔭庇之下，守著自己的一畝三分地徐徐前行。

前不久，各家電商的2018年報(bào)已經(jīng)全部出爐，是騾子是馬拉出來(lái)溜溜，就能知道各自斤兩。本文對(duì)比分析阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多、唯品會(huì)等主要電商的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)，從中去尋找這些電商玩家現(xiàn)在所處的位置以及未來(lái)走向。

一、營(yíng)收：總體規(guī)模持續(xù)放大，但增速放緩；阿里巴巴、蘇寧增速領(lǐng)先，京東遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

因?yàn)樯虡I(yè)模式不同，這5家電商的營(yíng)收其實(shí)不太具有可比性，放在一起對(duì)比主要是為了看整體規(guī)模。因此，還需要做特別區(qū)分。

(中國(guó)5大電商近5年?duì)I收規(guī)模。其中阿里巴巴財(cái)年周期非自然年。)

阿里巴巴與拼多多屬于平臺(tái)模式，京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)則屬于自營(yíng)為主的B2C模式，兩種模式的差異在于，阿里巴巴的平臺(tái)模式，其營(yíng)收構(gòu)成不包括商家銷售收入，主要是平臺(tái)幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售后由商家支付給阿里巴巴的各類廣告、服務(wù)費(fèi)用。而對(duì)于京東、蘇寧易購(gòu)來(lái)說(shuō)，它們的營(yíng)收構(gòu)成是包括自營(yíng)商品銷售額在內(nèi)的。

從上面的表格可以看出，從絕對(duì)量看，國(guó)內(nèi)主要的5家電商公司營(yíng)收規(guī)模都在不斷放大。在平臺(tái)模式中，拼多多的營(yíng)收目前與阿里巴巴相比仍然微不足道。而在B2C自營(yíng)模式陣營(yíng)中，京東的營(yíng)收規(guī)模最大，唯品會(huì)的營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)相對(duì)平緩。

因?yàn)楦骷译娚虡I(yè)務(wù)起點(diǎn)、模式都不一樣，從營(yíng)收規(guī)模并不能完全看出各家的發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此，需要通過(guò)分析營(yíng)收增速才能得出結(jié)論。

對(duì)比5家的營(yíng)收增速，阿里巴巴與蘇寧易購(gòu)呈現(xiàn)曲折向上態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)軌跡接近;京東和唯品會(huì)則處于持續(xù)下滑狀態(tài)。2018年，京東營(yíng)收增速首次被蘇寧易購(gòu)反超。如果今后蘇寧易購(gòu)能持續(xù)保持高于京東的增速，二者營(yíng)收規(guī)模的差距將逐步縮小。

(4大電商近5年?duì)I收增速變化。注：拼多多2018年上市不具可比性不在對(duì)比之列。)

進(jìn)一步再看最近8個(gè)季度的營(yíng)收增速變化。其中，阿里巴巴始終扮演著“增長(zhǎng)王”的角色;京東在最近8個(gè)季度的前半程，增速處于第二的位置，后半程被蘇寧易購(gòu)連續(xù)4個(gè)季度超越。蘇寧易購(gòu)也是四家中唯一一個(gè)從季度增速較低持續(xù)向上攀升的電商企業(yè)，堪稱電商中的“潛力王”;而唯品會(huì)的營(yíng)收增速一直處于墊底位置。

(中國(guó)4大電商最近連續(xù)8個(gè)季度營(yíng)收增速變化。注：拼多多不具備完整四個(gè)季度數(shù)據(jù)不在對(duì)比之列。)

二、盈利情況：阿里賺走壟斷利潤(rùn)，蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)盈利穩(wěn)健，京東始終面臨盈利壓力，拼多多虧損嚴(yán)重。

不比不知道，一比嚇一跳。原來(lái)，整個(gè)中國(guó)電商領(lǐng)域，最掙錢的就是阿里巴巴，像極了手機(jī)領(lǐng)域的蘋(píng)果，賺走了整個(gè)行業(yè)絕大多數(shù)的利潤(rùn)。蘇寧易購(gòu)盈利能力僅次于阿里巴巴，排除投資收益，蘇寧易購(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型及雙線融合的背景下依然始終保持穩(wěn)健盈利，實(shí)屬不易。京東始終處于盈虧平衡的邊緣，一度盈利能力有所改善，但到2018年盈利壓力又出現(xiàn)。

(主要電商最近5年盈利對(duì)比)

唯品會(huì)所聚焦的時(shí)尚品類始終保持較高的毛利水平，這使得唯品會(huì)一直處在一個(gè)穩(wěn)健盈利的狀態(tài)，但是增長(zhǎng)空間似乎有限。拼多多仍處于花錢換用戶的階段，不具備完全的可比性。2018年，拼多多凈虧損近40億元，若含IPO一次性計(jì)算員工股權(quán)激勵(lì)所產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)虧損，凈虧損過(guò)百億。2018年?duì)I收131.20億元，平臺(tái)銷售費(fèi)用為134.418億元，已經(jīng)入不敷出，談?dòng)麨闀r(shí)尚早。

三、用戶體量及增長(zhǎng)對(duì)比：阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)增長(zhǎng)穩(wěn)健，拼多多短期暴增，京東、唯品會(huì)疲弱。

在用戶的整體規(guī)模上，阿里巴巴依然處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，年度活躍用戶規(guī)模是京東的兩倍多，而且最近三年每年保持著1億左右的增長(zhǎng);京東年活躍用戶從2016年到2017年增長(zhǎng)超6000萬(wàn)，但是最近兩年幾乎停滯;蘇寧易購(gòu)公布的是注冊(cè)用戶，每年保持著6500萬(wàn)左右的增長(zhǎng)。唯品會(huì)年度用戶增長(zhǎng)微弱，每年只有幾百萬(wàn)的水平。拼多多則憑借社交拼團(tuán)模式，以及大量燒錢，一年新增活躍用戶1.732億元。

這里需要特別說(shuō)明的是，蘇寧易購(gòu)因?yàn)橛薪霐?shù)交易來(lái)自線下，暫時(shí)不能如純電商平臺(tái)公布年度活躍用戶(1年內(nèi)有過(guò)交易行為)，但通過(guò)統(tǒng)計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)也能在一定程度上了解其增長(zhǎng)水平。

上圖是阿里巴巴最近三年分季度統(tǒng)計(jì)的年度活躍用戶以及增長(zhǎng)情況，總體來(lái)看在起伏中保持較大的增幅。

上圖為京東最近8個(gè)季度年活躍用戶的增長(zhǎng)情況，增速持續(xù)下滑，絕對(duì)量變化有限。更為嚴(yán)峻的是，2018年第三季度，京東活躍用戶出現(xiàn)了860萬(wàn)的環(huán)比下降。

唯品會(huì)的活躍用戶增速也呈現(xiàn)出持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。去年第二季度總活躍用戶達(dá)到2980萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)6%，增速有一定反彈，主要原因是受與騰訊和京東的合作影響。

四、未來(lái)前景：阿里仍將長(zhǎng)期占據(jù)霸主地位，蘇寧易購(gòu)最具潛力和想象空間，京東、拼多多變數(shù)較大，唯品會(huì)變化有限。

通過(guò)以上核心業(yè)績(jī)指標(biāo)的對(duì)比以及結(jié)合各家電商未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，初步得出以下結(jié)論：

阿里巴巴：短時(shí)間內(nèi)，幾乎沒(méi)有任何一個(gè)對(duì)手可以撼動(dòng)阿里巴巴在交易規(guī)模、盈利能力和用戶規(guī)模上的領(lǐng)導(dǎo)地位。未來(lái)，阿里巴巴在新零售布局、云智能板塊、國(guó)際化等方面，各項(xiàng)指標(biāo)依然會(huì)大概率保持較高增長(zhǎng)速度，長(zhǎng)期處于霸主地位。

京東：目前的京東，除了在主要的核心指標(biāo)上面臨增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，還面臨著內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的調(diào)整和重建。未來(lái)，京東除了在主業(yè)上繼續(xù)與阿里巴巴、蘇寧、拼多多展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還企圖通過(guò)金融、物流等板塊給自己打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。為此，京東一方面加大技術(shù)投入，以進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型，另一方面試圖在新業(yè)務(wù)及下沉市場(chǎng)尋求用戶和營(yíng)收增量。

想法是好的，但對(duì)京東而言，每一塊想要突破都面臨著“千年老二”般的尷尬。甚至，京東在部分領(lǐng)域及環(huán)節(jié)上還存在位置不保的問(wèn)題。比如，活躍用戶數(shù)被拼多多超越，家電領(lǐng)域進(jìn)一步遭受蘇寧擠壓，服飾自然長(zhǎng)期受到天貓打壓。同時(shí)，在技術(shù)投入上押寶未必會(huì)帶來(lái)當(dāng)年押注物流一樣的成效。

蘇寧易購(gòu)：看起來(lái)是一家各方面都四平八穩(wěn)的公司，但恰恰是這種穩(wěn)健給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)了良好的發(fā)展環(huán)境。一方面，結(jié)盟阿里巴巴，可以保持與阿里相對(duì)同步的發(fā)展步調(diào);另一方面，蘇寧易購(gòu)自己無(wú)論是在線上還是線下都有獨(dú)特的打法和思路，概而言之稱為智慧零售模式，線上規(guī)模超6成，線下已超10000店，這讓蘇寧在營(yíng)收、盈利能力、用戶規(guī)模等方面均保持著良性上揚(yáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

作為一個(gè)有著30年歷程的公司，能夠煥發(fā)出一個(gè)年輕公司的活力，這種韌勁在馬拉松式的零售電商發(fā)展中顯得頗為珍貴。排除阿里、京東等在絕對(duì)量上的優(yōu)勢(shì)，目前的蘇寧易購(gòu)是最有潛力和想象空間的。但前提條件是，它的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以持續(xù)保持或進(jìn)一步放大，同時(shí)，大規(guī)模的開(kāi)店真正能夠帶來(lái)效益的提升。

拼多多：這是一個(gè)還處在講故事階段的公司。營(yíng)收規(guī)模、盈利能力、用戶質(zhì)量等遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到可以和阿里巴巴、蘇寧、京東相提并論的階段。拼多多要向品質(zhì)消費(fèi)方面“轉(zhuǎn)正”很難，在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，三巨頭已經(jīng)覺(jué)醒，拼多多再想輕易獲客沒(méi)那么容易。現(xiàn)在，拼多多所謂的“第二大電商平臺(tái)”不過(guò)是一種營(yíng)銷噱頭，試圖在目前的非網(wǎng)購(gòu)用戶中占據(jù)心智。

唯品會(huì)：作為一個(gè)細(xì)分品類——時(shí)尚百貨領(lǐng)域的垂直B2C代表，它的天花板很容易預(yù)見(jiàn)。即便借助騰訊和京東的資源，其基本的模式就注定了它在自己的領(lǐng)地里保持一定的增長(zhǎng)可以持續(xù)，但基本不可能對(duì)阿里巴巴、蘇寧、京東以及拼多多等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)本質(zhì)的影響。

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