不做線下：互聯(lián)網(wǎng)電視難逃小眾？

經(jīng)歷過一陣互聯(lián)網(wǎng)化大潮后，曾被認(rèn)為“落后于時(shí)代”的線下店，正再次成為電視廠商的追逐對(duì)象。

據(jù)第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年H1電視線上銷售量為528萬臺(tái)，同比上升77%,在全渠道中占比24%;但與此同時(shí)，相對(duì)去年下半年489萬的銷量，環(huán)比僅上升不到8%,即便考慮到上半年和下半年購物季的差異，這一環(huán)比增長數(shù)字也顯得過于“難看”.

一位行業(yè)分析人士告訴網(wǎng)易科技，電視行業(yè)走線上渠道發(fā)展到一定程度，必定會(huì)遇到一些瓶頸，“雖然網(wǎng)購黑電的接受度越來越高，但物流、配送、體驗(yàn)等問題正逐漸成為消費(fèi)者的最大顧慮，重新布局線下也許能有所緩解”.

這早已不再是行業(yè)內(nèi)的秘密。據(jù)網(wǎng)易科技了解，即便是樂視、小米、PPTV這類走線上的品牌，目前也已經(jīng)或正考慮回歸線下。電視廠商的線下大戰(zhàn)，似乎又一觸即發(fā)。只是，這一次的玩法與以往的賣場、門店，可能并不太一樣。

線上紅利之困

事實(shí)上，相對(duì)于整體下行的電視行業(yè)，保持增長的線上渠道依舊存在著較為明顯的紅利。

正因如此，無論是傳統(tǒng)品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，大多對(duì)線上寄予厚望。諸如上半年正式從創(chuàng)維拆分出來的互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開，今年至今已經(jīng)賣了超過50萬臺(tái)電視；而樂視電視早在去年就據(jù)稱賣了180萬臺(tái)，今年內(nèi)部目標(biāo)定格在300萬。

雖然300萬的銷量傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)里算不上太多，但對(duì)動(dòng)輒數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)廠商來說，成長僅數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)品牌未免勢頭太猛。

但增長背后并非全是好消息。酷開CEO林勁向網(wǎng)易科技坦言，“電視行業(yè)需求在下滑，線上渠道在逆勢增長，不過，這個(gè)增長速度可能比想象中要慢一些。”這也解釋了為何線上增速在放緩，但還是在全渠道拿到了不錯(cuò)的占比。

對(duì)于增速放緩的原因，多家電視廠商都向網(wǎng)易科技表示，電商渠道覆蓋的一二線市場正日漸飽和，三四線及農(nóng)村市場卻還沒有充分開發(fā)；與此同時(shí)，無論是一二線還是三四線，被認(rèn)為是消費(fèi)主力的三十歲以上人群，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度有限。

此外，相對(duì)繁瑣的售前體驗(yàn)、物流配送、售后維修都成為線上渠道第一批嘗鮮用戶過后，擴(kuò)展新用戶的“攔路虎”.

而針對(duì)這些弱項(xiàng)，電商也做了諸多努力。奧維數(shù)據(jù)顯示，截止今年上半年，京東幫服務(wù)店全國站點(diǎn)達(dá) 600 家，服務(wù)范圍輻射超10萬個(gè)行政村；菜鳥網(wǎng)絡(luò)全國有20000家網(wǎng)點(diǎn)等等。這些線下網(wǎng)點(diǎn)或多或少，都將緩解大家電在配送、物流上的難題。

但這還不夠。PPTV電視事業(yè)部總經(jīng)理常江說，往線上發(fā)展的電視，發(fā)展到一定階段肯定要重新向線下走，“實(shí)體店帶來的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，是電視這類家電需要的”,而配送物流、售后維修方面，相對(duì)電商，線下店更有著先天的優(yōu)勢。

樂視控股副總裁張志偉甚至認(rèn)為，以后隨著線上增速放緩的趨勢加劇，最終線上渠道的占比很難超過30%,“電視品牌沒有線下店，一定不會(huì)成為主流品牌”.

破局體驗(yàn)店

不過，讓互聯(lián)網(wǎng)電視廠商覬覦的“線下店”卻沒有想象中過得好。

由于產(chǎn)業(yè)盤子縮減，線上增長，實(shí)體渠道相應(yīng)地全面下滑，尤其是大連鎖，今年上半年同比下降10%.常江告訴網(wǎng)易科技，由于線上渠道信息更加扁平化，在價(jià)格上有著較大優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)賣場喪失不少潛在用戶。

但這樣的現(xiàn)狀也在改變。此前樂視這類互聯(lián)網(wǎng)電視廠商突入市場后，傳統(tǒng)的一方無論是制造商還是渠道商就在嘗試觸網(wǎng)，這也促使一些賣場打出了“線上線下同價(jià)”,甚至“比線上便宜”的標(biāo)語，“現(xiàn)在線下渠道也在變得扁平化”,常江認(rèn)為，這一趨勢以后可能會(huì)更明顯。

然而，廠商們似乎并沒有足夠的耐心，等待傳統(tǒng)賣場回暖。

在張志偉看來，實(shí)體店能補(bǔ)全的最大環(huán)節(jié)是“體驗(yàn)”.而在傳統(tǒng)線下渠道中，體驗(yàn)環(huán)節(jié)雖然一直存在，但渠道核心卻從來不在體驗(yàn)上，擁擠的布置、持續(xù)的推銷讓售賣的意味遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于其他環(huán)節(jié)。“Lepar體驗(yàn)店是想把傳統(tǒng)門店展示銷售的模式，改變?yōu)轶w驗(yàn)展示銷售”,他強(qiáng)調(diào)。

這類體驗(yàn)店并不只是加了一個(gè)“體驗(yàn)”概念。從效果上看，體驗(yàn)店一方面承載著傳統(tǒng)線下渠道售賣的職能，并提高線下購買用戶的購物體驗(yàn)；另一方面通過弱化“線下售賣”環(huán)節(jié)，用戶的購買將不再僅限于在門店中，對(duì)線上渠道進(jìn)行反哺。

常江斷言，隨著體驗(yàn)店形式的增多，線上線下的界限將逐漸模糊，最終可能就不再會(huì)有“互聯(lián)網(wǎng)電視”的說法，“以后可能就只存在智能和非智能的區(qū)別，行業(yè)比拼會(huì)回歸到體驗(yàn)上，互聯(lián)網(wǎng)概念會(huì)有所沉寂”.

而這個(gè)用戶體驗(yàn)，不僅包括產(chǎn)品，也包括體驗(yàn)產(chǎn)品、配送物流售后等環(huán)節(jié)。

林勁進(jìn)一步肯定了這種論調(diào)。他毫不諱言的稱，線上線下最終會(huì)相互融合，“單一渠道不會(huì)長久，對(duì)走線上和走線下的廠商都一樣”.

激進(jìn)和保守

值得一提的是，相比原本就擁有較多傳統(tǒng)線下渠道的廠商，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)陣營對(duì)體驗(yàn)店顯得格外激進(jìn)。

據(jù)樂視方面介紹，截至目前，全國有1800家已建成和已簽約的Lepar體驗(yàn)店，而這個(gè)數(shù)字在今年3月份還不超過500家。據(jù)網(wǎng)易科技了解，作為今年樂視TV的重要戰(zhàn)略，樂視在全國各地對(duì)Lepar進(jìn)行“路演”,而樂視給經(jīng)銷商開出的價(jià)碼也十分驚人，如線下不賣裸機(jī)，線下兩年會(huì)員機(jī)與線上三年會(huì)員機(jī)同價(jià)。

樂視的一年全屏?xí)T費(fèi)用為490元，這也意味著，Lepar經(jīng)銷商每賣出一臺(tái)樂視電視，至少能獲益490元。這在此前的線下渠道中，幾乎是一個(gè)不可能的數(shù)字。

背靠蘇寧的PPTV電視走的是相對(duì)不同的路線。據(jù)常江透露，本月29日發(fā)布的PPTV-55P電視將在蘇寧易購和蘇寧門店同時(shí)售賣，門店中往后還將試水開辟電視的體驗(yàn)區(qū)域，“今年P(guān)PTV電視預(yù)計(jì)銷量有100萬，其中線下會(huì)占有一定比例”.

然而在實(shí)際操作中，體驗(yàn)店的擴(kuò)展也不完全是一帆風(fēng)順。有業(yè)界人士認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的玩法比較新穎，但從售賣店到體驗(yàn)店的過程仍需要摸索。

張志偉表示，體驗(yàn)店會(huì)對(duì)“體驗(yàn)”有相對(duì)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，“樂視對(duì)線下門店沒有排他性要求，但所有簽約門店都必須為樂視提供相對(duì)獨(dú)立的空間”.僅這一點(diǎn)，就將諸多不太“正規(guī)”的門店拒之門外。

除此之外，對(duì)線下渠道相對(duì)陌生的互聯(lián)網(wǎng)廠商，能否在門店擴(kuò)張后保持較高的留存率也會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。林勁說，線下店的店主談不上什么忠誠度，“他們最關(guān)心的還是，簽了協(xié)議之后，能不能賺到錢，一旦企業(yè)方存在一些產(chǎn)品或營銷上的問題，門店的反應(yīng)可能比想象中迅速很多”.

最為重要的是，線下體驗(yàn)店帶來的成本加劇還是讓廠商顧慮頗多。此前，小米電視負(fù)責(zé)人王川曾直言，由于線下成本較高，小米電視目前還是主要走線上渠道，但對(duì)一些成本較低的線下渠道不排斥。

而這，在原本就有著大量線下渠道資源的傳統(tǒng)陣營來看，似乎不是太大的問題。

林勁說，基于目前的現(xiàn)狀，酷開還是會(huì)堅(jiān)持只走線上，不過已經(jīng)正在發(fā)展一些線下合作伙伴對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，“再復(fù)制一個(gè)創(chuàng)維沒有意義，所以我們也在摸索一些新的玩法，此外，創(chuàng)維約有五千家線下渠道店，我們覺得，如果重新比拼線下，創(chuàng)維系不會(huì)有弱勢”.

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