美圖、OPPO、江小白在年輕人營(yíng)銷上，做對(duì)了什么？

在中國(guó)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)升級(jí)全面開(kāi)啟，以90后、00后為代表的新生代消費(fèi)群體正在強(qiáng)勢(shì)崛起，他們即將掌控消費(fèi)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2021年，城市消費(fèi)當(dāng)中每100元，其中70多元或者更多是年輕人花出去的。

當(dāng)年輕人成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍時(shí)，品牌消費(fèi)供應(yīng)側(cè)也正在努力往年輕人靠攏。

2018年，世界最大的廣告主之一，有著182年歷史的寶潔，正在積極擁抱年輕化，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)，與二次元虛擬偶像洛天依的演唱會(huì)合作，放低姿態(tài)，與當(dāng)下1.6億00后CQY（處Q友）。

2019年4月，肯德基為了圈住更多年輕人粉絲，拉近與年輕人的溝通，他們官方ins上，將經(jīng)典上校從慈祥爺爺變成了硬朗型男。不僅如此，在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基還請(qǐng)來(lái)了朱一龍、周冬雨、鹿晗等深受年輕人喜歡的小花小生為肯德基代言，他們正通過(guò)一系列的方式使自己變得更“年輕”。

百年歷史的可口可樂(lè)也不例外，為了讓年輕人更有認(rèn)同感，他們?cè)诎b營(yíng)銷上，除了正規(guī)的昵稱外，今年還上線了小瓶包裝的分享瓶。

可以看到，當(dāng)年輕化趨勢(shì)起來(lái)時(shí)，大部分品牌整齊劃一，以不同姿態(tài)去與年輕人打成一片。而這前提，是營(yíng)銷人基于對(duì)年輕人的深刻洞察。

Morketing梳理了3個(gè)做年輕化營(yíng)銷突出的國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行分析，從而歸納他們對(duì)于年輕人的思考和行動(dòng)。

美圖：顏值正義，不僅打造美，還用話題激發(fā)美

顏值即正義！

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，“顏值即正義”在年輕消費(fèi)者中擁有不少的擁躉，他們尤其迷信“漂亮的臉蛋”。無(wú)論選擇偶像還是選購(gòu)商品皆是如此。但與此同時(shí)，“有質(zhì)感”成了“顏值”以外，決定消費(fèi)決策另一大關(guān)鍵因素。這種變化代表了00后人群從表層向內(nèi)核的延展趨勢(shì)。

在“顏值即正義”這件事上，美圖可以說(shuō)是做到了階段性的極致。11年來(lái)，美圖一直聚焦年輕用戶變美這件事，從最初的美圖秀秀，到如今打通美顏工具類產(chǎn)品、影像社交類產(chǎn)品和智能硬件類產(chǎn)品。

在美圖體系中，年輕人不僅可以變得更美，還可以分享美，這也迎合了他們熱愛(ài)表達(dá)的特性。

2018年，美圖曾對(duì)外宣布將轉(zhuǎn)型“美和社交”，向社交轉(zhuǎn)型的第一步是社區(qū)化，在美圖秀秀首頁(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出信息流的內(nèi)容排列方式，并且不斷引導(dǎo)年輕用戶分享美的瞬間內(nèi)容，在美圖上年輕人可以認(rèn)識(shí)了解不同的興趣，有教程、美妝、逛吃、二次元等領(lǐng)域。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“美+社交”的戰(zhàn)略下，2018年12月美圖秀秀已有接近51%的月活用戶成為社交用戶，美圖秀秀平臺(tái)的圖像及視頻內(nèi)容當(dāng)月實(shí)現(xiàn)約80億的頁(yè)面瀏覽量。

針對(duì)社交這件事情，美圖COO程昱曾表示：年輕人們更加注重隱私的保護(hù)，他們看重在網(wǎng)絡(luò)上的過(guò)多表達(dá)帶來(lái)的數(shù)據(jù)隱私問(wèn)題，從微信朋友圈設(shè)置3天可見(jiàn)人數(shù)能夠看出，在表達(dá)自由的同時(shí)，又想私密又想公開(kāi)。他們渴望鏈接，又擔(dān)心關(guān)系鏈的束縛，所以不斷會(huì)嘗試新的社交方式，單一的社交模式?jīng)]法滿足這群年輕人。

由此“專注于美、女性話題等”的美圖社交可以說(shuō)是一種新的方式。目前，美圖來(lái)說(shuō)，具有高度垂直的年輕用戶群體，月活躍用戶有3.5億，總用戶群體的六成為18-30歲，女性用戶占八成，主要分布在一二線城市和沿海城市，具有非常強(qiáng)的消費(fèi)能力。

那么，美圖怎么為年輕人打造社交話題？

可以看到，美圖有天然的屬性，與品牌去聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行話題的打造和引導(dǎo)。比如，今年，美圖秀秀社區(qū)聯(lián)合個(gè)人生活護(hù)理品牌蔻斯汀一起發(fā)起了#搶救隨便女孩#的話題案例。

蔻斯汀主打用戶群體是年輕女性，而美圖則是年輕女性在網(wǎng)上的聚集地。品牌發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大部分的KOL通過(guò)ins風(fēng)格來(lái)種草女生的方法逐漸失效，如今必須結(jié)合特殊的場(chǎng)景來(lái)做營(yíng)銷。

他們洞察到很多女生出門在外面打扮的非常靚麗，但是在家的狀態(tài)就是蓬頭垢面，“拯救隨便女孩”成為極其貼合現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀的話題。

在美圖平臺(tái)上，通過(guò)開(kāi)屏硬廣＋H5＋話題＋達(dá)人等綜合多種形式，可以說(shuō)是狂轟亂炸地引起年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和自發(fā)參與。

首先通過(guò)優(yōu)質(zhì)億級(jí)強(qiáng)曝光的硬廣引發(fā)女性群體的關(guān)注，然后通過(guò)趣味魔性H5引導(dǎo)用戶互動(dòng)，以及達(dá)人KOL種草，逐層遞進(jìn)。

據(jù)了解，“蔻斯汀隨便女孩診斷所”H5搭載美圖黑科技Andy繪畫機(jī)器人，通過(guò)一些扎心的文案測(cè)試題引導(dǎo)女性用戶上傳個(gè)人自拍照片，一健生成美顏后、且?guī)в斜尘耙魳?lè)的照片，并且，蔻斯汀鮮花元素非常原生的嵌入照片中，似乎在告訴女孩，快點(diǎn)“告別油頭，不做隨便女孩“。

另一方面，發(fā)揮美圖秀秀社交圈能量。美妝類KOL在社交圈中自己的產(chǎn)品使用感受，或者發(fā)表對(duì)#搶救隨便女孩#話題看法，引導(dǎo)其他女生用戶討論分享。

最終，蔻斯汀品牌通過(guò)美圖秀秀的億級(jí)資源、社交話題引爆，以及AI級(jí)的高顏值的設(shè)計(jì)，成功吸引用戶點(diǎn)擊、參與到購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

江小白：年輕人自我意識(shí)覺(jué)醒，用內(nèi)容表達(dá)主張

與其他行業(yè)不一樣，傳統(tǒng)老牌白酒品牌再近幾年陷入發(fā)展瓶頸，白酒只能和中年人聯(lián)系在一起。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，70后占整個(gè)消費(fèi)群體的40%，80后90后只占26%，主要消費(fèi)年齡是45歲。

而，江小白卻從一開(kāi)始就秉承年輕化的品牌戰(zhàn)略。

年輕人“自我意識(shí)的覺(jué)醒”是一個(gè)重要標(biāo)志，他們不再像父輩，把個(gè)人特質(zhì)活成群體特征，他們對(duì)事物有自己的獨(dú)立思考能力和判斷力，善于呈現(xiàn)和表達(dá)自己的觀點(diǎn)。表現(xiàn)在消費(fèi)方面，以前大家很擔(dān)心自己與他人不同，現(xiàn)在他們反而必須與眾不同。

因此，江小白在營(yíng)銷手段上加強(qiáng)年輕用戶同理心，經(jīng)?？吹皆诮“椎钠垦b上有“多少來(lái)日方長(zhǎng)，成了后會(huì)無(wú)期?！薄皯雅f不是過(guò)去有多好，而是那時(shí)正年輕。”等類似的文案，通過(guò)有記憶點(diǎn)的文案，與年輕人達(dá)成共鳴，也實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀主張的傳播。

每一瓶酒都不一樣，每一瓶酒都有自己的獨(dú)特調(diào)性。

江小白的出現(xiàn)定義了新生代的白酒，用小瓶裝，加上內(nèi)容營(yíng)銷，成功把江小白和“青春”綁定。

OPPO：個(gè)性表達(dá)，從盲目追隨到拿下話語(yǔ)權(quán)

目前，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成了一線品牌齊頭并進(jìn)的局面，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈，想要突破，則需要新思維和新方式。OPPO在手機(jī)市場(chǎng)上，很突出的一點(diǎn)就是，注重與年輕人的內(nèi)心溝通。

個(gè)性是年輕人的最大標(biāo)簽，善于表達(dá)是他們的最大個(gè)性。OPPO用“I’am Reno”的第一人稱的達(dá)方式，發(fā)布了新的logo。

全新LOGO設(shè)計(jì)，整體上顯得更加時(shí)尚，簡(jiǎn)潔，并且更有高級(jí)感。OPPO對(duì)外界的解釋是更加的適合年輕用戶審美趨勢(shì)。

OPPO深知如今的年輕人有著自己價(jià)值認(rèn)同，不再盲目迷信品牌代言人，粉絲經(jīng)濟(jì)不再是萬(wàn)能的，在塑造品牌上應(yīng)該更多的讓出話語(yǔ)權(quán)，讓年輕人積極表達(dá)。

因此，在產(chǎn)品層面，OPPO將不再更新R系列產(chǎn)品，取而代之的是Reno系列，在營(yíng)銷層面轉(zhuǎn)變更是180度，取消品牌代言人，取而代之的宣傳插畫和國(guó)外的年輕人群體，從而更好把握到年輕用戶的心理。

（文| Toby，原文有刪減）

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