獨(dú)家揭秘快手主播“割韭菜”內(nèi)幕，背后是一個(gè)真愿打一個(gè)真愿挨

直播帶貨已成為時(shí)下電商行業(yè)最受熱捧的潮流。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)今年我國在線直播用戶規(guī)模將超過5.2億人，市場規(guī)模將突破9000億元。 

但近期直播“帶貨”卻頻頻被指“帶禍”。據(jù)鞭牛士了解，現(xiàn)在快手主流的直播帶貨形式是：找一個(gè)大主播連麥pk，需要賣貨的商家給主播狂刷禮物，刷的禮物越多直播間人氣就越高，被官方推送的位置就越靠前，然后再去連線賣貨主播進(jìn)行帶貨。一場直播刷榜可高達(dá)200萬。

如此高價(jià)位的連麥門票，被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑是用三無產(chǎn)品“割粉絲韭菜”，原因是：只有用低成本的次品才能換取高利潤回報(bào)，填補(bǔ)巨額打賞的支出。而且主播選品雖然擁有絕對(duì)低價(jià)值，但低價(jià)之下充斥質(zhì)量問題，售后難有保障。

近期更是爆出主播寫好“連麥Battle直播帶貨”的劇本，實(shí)錘割韭菜的傳聞。但事實(shí)究竟是怎樣？我們找到了一位撮合過頭部主播在線Battle的圈內(nèi)人士，他對(duì)鞭牛士講述了一些“快手直播電商江湖”里的故事。

他告訴鞭牛士，在快手帶貨沒有“坑位費(fèi)”一說；撮合主播Battle這件事沒法形成產(chǎn)業(yè)；老鐵文化是另外一個(gè)飯圈；真實(shí)的快手小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)是從無到有等等。

以下為業(yè)內(nèi)人士自述，鞭牛士整理后發(fā)布：

主播Battle帶貨確有劇本

快手主播連麥Battle賣貨確實(shí)有劇本，這個(gè)劇本有專門的人在策劃寫作，有的是主播自己研究，有的是專門的編劇團(tuán)隊(duì)在操作。

正常來講，像李佳琦、薇婭都是直接賣貨，但是快手主播賣貨和他們不太一樣，快手賣貨更戲劇化一些，是在劇情里邊把貨賣出去。所以他們賣貨都會(huì)選一些劇情，然后根據(jù)劇情去賣。

真正要宣戰(zhàn)連麥帶貨前，雙方也會(huì)提前溝通好，他們得看是什么貨好賣，比如說你是一個(gè)情感主播，看你家節(jié)目的都是一些小女生，你如果賣男生用的東西就不好賣了。所以貨也要提前跟主播溝通。

另外，在快手帶貨沒有“坑位費(fèi)”一說，主播收益就是刷榜的打賞。

所以主播們需要熱度，有熱度才能有人看，這一點(diǎn)和明星藝人相似。不同的是，老鐵們不太關(guān)心今天誰戀愛了，明天怎么樣，這么文縐縐的事，他們想看誰和誰又急眼了，打起來了，這種特別喜聞樂見的事。早期想讓粉絲迅速積累起來，一般都是用這種形式，兩個(gè)人打起來了，或者罵起來了。但是現(xiàn)在約架很少了。

選定劇本后，下一步是敲定Battle對(duì)象和時(shí)間。這有兩點(diǎn)考量：第一得是圈里人，或者是互相認(rèn)識(shí)、知道的，這樣一大部分專業(yè)機(jī)構(gòu)就不可能存在了。第二得有時(shí)機(jī)，Battle需要有前提背景，不能說突然間出來倆人就罵起來了，這種是神經(jīng)病，不可能存在。這里邊涉及到很多利益關(guān)系，所以很多都是由圈內(nèi)人順手牽線的，沒法形成單獨(dú)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)或項(xiàng)目來運(yùn)作。

主播帶貨選品標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格低or折扣大

快手主播并不是外界傳聞的那樣，選一些三無產(chǎn)品割粉絲韭菜。

選品標(biāo)準(zhǔn)主要是兩種：一種是大品牌折扣力度特別大。比如說飛科剃須刀，市場價(jià)挺高的，正常天貓店賣一百多。但是主播們不知道從哪來的貨源，進(jìn)價(jià)才二十塊錢一個(gè)，他賣四十、五十，能把大品牌價(jià)格優(yōu)勢體現(xiàn)出來。

第二種是絕對(duì)價(jià)格特別低。比如說短褲，正常短褲可能一條賣10塊錢，我們已經(jīng)覺得很便宜了。但是主播最喜歡的是庫存，比如說兩三年前賣不出去的積壓庫存，廠家論斤賣，一件成本可能才一兩塊錢，這個(gè)價(jià)格就非常非常低。其實(shí)快手的老鐵們也不在乎產(chǎn)品質(zhì)量或者款式，只要價(jià)格足夠便宜，那我就買一件支持你一下。

他們更像是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，我是你的粉絲，你出什么我都喜歡，我都買。這和飯圈是一樣的，飯圈也很狂熱，老鐵文化就是另外一個(gè)飯圈。他們覺得蔡徐坤、肖戰(zhàn)離他們太遠(yuǎn)了，所以才更喜歡方丈、辛巴。

一個(gè)有意思的對(duì)比是，淘寶主播和抖音主播更多的是介紹產(chǎn)品。但是快手主播有的甚至都不介紹產(chǎn)品，只是說“隔壁家二狗子昨天都賣了一千單，我家今天必須一千五百單，我家差啥，他家都能賣出去，我家肯定也能賣出去。老鐵們給我上”。這個(gè)時(shí)候他家老鐵們就都買了，不在乎這個(gè)產(chǎn)品是什么，哪怕是一塊石頭，老鐵們也會(huì)買。

快手直播是另類的“飯圈經(jīng)濟(jì)”

快手直播帶貨，其實(shí)是另一種“飯圈經(jīng)濟(jì)”。

舉個(gè)例子，辛巴現(xiàn)在是很多地區(qū)的公益大使，幫農(nóng)民帶貨，比起我們，他更能與農(nóng)民產(chǎn)生共鳴和通感。換個(gè)角度看，老鐵們的狂熱就像飯圈，你說明星能割飯圈的韭菜嗎？而且快手更重視私域流量的培養(yǎng)，主播們也舍不得割粉絲的韭菜。

并且通常情況下，粉絲不會(huì)覺得自己是韭菜，因?yàn)楸旧砟玫搅藮|西而且是比較劃算的價(jià)格。他們和我們的想法、對(duì)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)體系完全不一樣，所以他們很滿意這種選品和帶貨方式。

某種程度上說，主播在變相滿足一些粉絲的需求。粉絲知道主播在演，但他們就覺得這演的太有意思了，也愿意看。粉絲有時(shí)候還會(huì)留言，要求主播下回再把劇本改進(jìn)一下。

在這之下，一方面是娛樂行為一方面是商業(yè)行為。粉絲第一看娛樂行為，看個(gè)熱鬧感覺特別有意思。然后看商業(yè)行為，覺得你這東西確實(shí)挺便宜，也是我需要的，我買了還能支持你，一舉多得。

超級(jí)主播粉絲大多在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)

這些超級(jí)主播的用戶畫像在地域上相對(duì)廣泛，但大多數(shù)是在鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，四、五線城市。他們平時(shí)沒有太多娛樂節(jié)目，刷快手就像我們小時(shí)候看電視追劇一樣，每天會(huì)定點(diǎn)去關(guān)注和觀看主播。

第二個(gè)是與一二線城市購物方式的差異化，四、五線城市購物渠道非常少，甚至買的脈動(dòng)都是“脈劫”，康師傅是“康帥傅”。當(dāng)他們看到快手賣的東西又好又便宜，就趕緊買了。

所以不能說是收割或騙，而是聚焦針對(duì)這類人群，大家甚至還會(huì)復(fù)購。我們打比方，過年期間買糖，我們可能會(huì)去買品牌的，但他們不是。有些主播賣的老式奶糖，其實(shí)也不是三無產(chǎn)品，就是小廠家生產(chǎn)。他們吃到之后覺得好吃就會(huì)回購。

在他們眼里，這種沒有牌子的和費(fèi)列羅是一樣的，因?yàn)樗麄兌疾涣私?。如果讓他們選，他們可能選擇最大最便宜的那個(gè)。

小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)：低價(jià)買“大牌”

所謂小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)其實(shí)有另一種解釋，就像以上提到的快手主播選品標(biāo)準(zhǔn)之一：大品牌折扣?？赡苣硞€(gè)大牌產(chǎn)品款式略有過時(shí)，但是不要緊，能讓小鎮(zhèn)青年以便宜價(jià)格買到大牌，經(jīng)歷從無到有的過程，也是消費(fèi)升級(jí)。

所謂消費(fèi)升級(jí)，不是一下升到北上廣的水平，對(duì)他們來說，升級(jí)是指我知道但原來沒買過這個(gè)品牌，漸漸的能買到了。

我進(jìn)這圈子之前也是，覺得他們純是在騙粉絲。但是時(shí)間長覺得他們對(duì)粉絲特別的愛護(hù)，有些時(shí)候甚至說不惜得罪一些品牌方。舉個(gè)例子，有一回小沈龍?jiān)谝粋€(gè)百萬用戶規(guī)模的專場帶貨，當(dāng)時(shí)有款食品有發(fā)霉的味道，直接沒有上架，非常實(shí)在。正常來講，可能有經(jīng)驗(yàn)的淘寶主播吃完之后不管怎樣都會(huì)繼續(xù)介紹，上架賣貨。

快手家族：模式松散、關(guān)系緊密

在快手，再現(xiàn)一個(gè)原生態(tài)的江湖。

在快手生態(tài)里，主播依托于圈定的固定流量，不易流失。有點(diǎn)像B站，比如我有4000萬用戶，耕耘好這些流量就夠了。這是個(gè)相對(duì)封閉的圈子。

現(xiàn)在在快手上很難再有新號(hào)，主要依靠大號(hào)孵化。與其他平臺(tái)不同，快手不分公會(huì)，也不分MCN。不是說平臺(tái)沒有，是MCN、公會(huì)作用很弱，更多是家族。

怎么講呢，比如我是一個(gè)千萬級(jí)的大號(hào)，會(huì)有人拜我為師，但我這師傅和徒弟之間連合同都沒有，公司也不需要簽?zāi)?。你到我的家族里，然后我們約定一個(gè)分成比例，比如說徒弟賺的錢60%給師父，40%留給自己。

雖然是一種很松散的模式，但它是一種家族、家庭模式。在快手，他們更重視這種口頭上的契約關(guān)系，有一句話流傳的特別好，“在我們快手圈子里面從來沒有合同，我們?cè)谌豪锩嬲f的一句話那就是合同?！比绻f你背叛師門，以后在快手就再也混不下去了。

所以每一個(gè)千萬粉絲的大號(hào)背后，都有一個(gè)龐大的家族。

現(xiàn)在快手主要有幾大家族，比如說“散打家族”，散打是目前快手粉絲量最大號(hào)，有40000多萬粉絲，擅長推廣滯銷農(nóng)產(chǎn)品，獲封“助農(nóng)大使”稱號(hào)；還有方丈，也是千萬級(jí)大號(hào)，家族叫“丈門”；還有以二驢為首的叫“驢家”；馬洪濤叫“舍得家族”；可樂叫“可樂家族”。

而快手本身就是一個(gè)江湖。其實(shí)有些被封號(hào)的主播還是能依靠到某個(gè)家族內(nèi)繼續(xù)從事其他工作。因?yàn)樗瓉碓谌ψ永锏娜嗣}關(guān)系、地位還在，雖然沒辦法出鏡直播，但可以做一些“商務(wù)”上的事。這在圈內(nèi)被稱為“聯(lián)絡(luò)事兒”。

可能說你去聯(lián)絡(luò)這件事人家不給面子、“不好使”，但是這些人去了人家就多少給個(gè)面子。比如以前快手某個(gè)大主播，在圈子是堪比“神”一樣的存在。雖然他被封之后不再直播，但是現(xiàn)在很多快手紛爭、江湖恩怨還是會(huì)去找他“評(píng)理”。

快手帶貨三種模式：主播、電商、供應(yīng)鏈

走不出的“圈子經(jīng)濟(jì)”，打不進(jìn)的外部品牌。

第一種模式是主播，主播就是炒自己的熱度，保持直播間人氣，然后直播連麥；第二個(gè)是電商，電商就是去主播直播間連麥掛榜的那些人，和主播一起連麥賣貨；第三個(gè)是供應(yīng)鏈。圈內(nèi)有一部分人專門做供應(yīng)鏈，他們直接服務(wù)于電商，比如電商需要某種貨源，然后這些供應(yīng)鏈就會(huì)去全國選品，甚至說包一條產(chǎn)線。

舉個(gè)“包線”案例，比如某供應(yīng)鏈與五糧液廠商敲定大概100萬瓶酒的訂單，這么大的量就可以拿到一條生產(chǎn)線，可以叫五糧液XX酒。而量產(chǎn)之后，他們還會(huì)花一部分錢讓廠家在官網(wǎng)上架，價(jià)格可能標(biāo)高價(jià)，比如5888一瓶。賣多賣少都無所謂，目的是做價(jià)格參考，以溢價(jià)空間給下一步的主播帶貨提供劇本。

接下來一步，供應(yīng)鏈會(huì)將酒全都采購走，放在快手上帶貨。大廠家生產(chǎn)，質(zhì)量有保障，且供應(yīng)鏈掌握定價(jià)權(quán)，產(chǎn)品絕對(duì)價(jià)值低，讓粉絲以二鍋頭價(jià)格可以購買到五糧液，正好符合快手主播帶貨選品的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)快手主播帶貨圈子分工很清晰，就三個(gè)模塊：最左邊是主播，中間是電商，最右邊是供應(yīng)鏈。

而這些模塊，是他們?cè)趯?shí)戰(zhàn)當(dāng)中摸索出來的，不是先想邏輯，然后看邏輯能不能跑通再去試。換言之，他們是先去試，然后在很多人前赴后繼倒下之后，一點(diǎn)點(diǎn)殺出來的血路。

所以為什么外面的廠家無法融入到主播圈子里？

因?yàn)樗麄兊乃季S始終是：我有貨，我平時(shí)賣100塊錢，你可以80塊往外賣，賣完分成。但在主播們看來，我和我的直播也是有價(jià)值的。所以這是一種是“不可能的合作形式”。

第二種不可能的合作形式是：“我給你坑位費(fèi)，你幫我賣”。其實(shí)快手帶貨是一個(gè)“圈子經(jīng)濟(jì)”、“熟人經(jīng)濟(jì)”，如果不是熟人（品牌方或電商）你賣不好的話，主播也會(huì)受影響。

因?yàn)殡娚桃矔?huì)四處“摸底”，比如一場直播別人給你刷（禮物、打賞）10萬，你賣貨賺回10萬，其他電商就能大概了解到這名主播的帶貨水準(zhǔn)。如果說刷10萬或100萬能掙回來200萬，那以后就會(huì)有更多電商找你合作。所以通常主播們都會(huì)盡全力賣貨。

對(duì)粉絲來說，他們不會(huì)覺得主播賣貨是在賺我錢，而是“我買貨—電商賺錢—吸引更多電商來刷禮物—主播粉絲量擴(kuò)增”，與明星idol養(yǎng)成模式類似，粉絲就是這么一個(gè)心理。

舉個(gè)例子，按照我們的思維，如果某主播買了一輛豪車，大家可能覺得你飄了，或者是你掙我們的血汗錢買豪車了。但在快手里不是這樣，粉絲會(huì)覺得你看我們家主播買豪車了，我們也跟著有面子，這種感覺。或者哪個(gè)主播說我最近要買車，但是我還缺多少錢，這時(shí)候可能一場直播粉絲們就會(huì)刷禮物，幫他眾籌去買一輛讓他們家族臉上有排面的豪車，甚至超過主播預(yù)算。

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