互聯(lián)網(wǎng)+時代的營銷怎么玩？開放+創(chuàng)新可四兩撥千斤

上周，如果你是IDG、愛奇藝、百度、優(yōu)酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、歐萊雅的員工，或者你的微信朋友圈、微博好友圈有上述公司的朋友，那么你一定被一場名為#Sugarlady隨時隨地拗造型大賽#的營銷活動刷了屏。
 
筆者身處互聯(lián)網(wǎng)科技和金融圈，同時又是自媒體人，更是被分批次、多角度刷了屏，至今腦海里仍然不時浮現(xiàn)出外國帥哥、超長悍馬，以及上述牛逼哄哄的九大公司的員工與外籍帥哥們造型各異的合影，以及他們身后那一個個牛逼哄哄的公司Logo……
 
是什么樣的營銷活動引發(fā)了這么一場參與者眾、傳播無死角的刷屏行動？是什么樣的巧妙設置讓一場營銷活動不單純依賴大V推動而引爆微博和微信朋友圈？這場魔性十足的事件營銷對市場營銷人到底有何啟示？筆者試著為您解讀。
 
事件還原：爆紅的Sugarlady隨時隨地拗造型大賽
 
先來還原一下#Sugarlady隨時隨地拗造型大賽#營銷事件的始末。其實這是一場游戲玩法的比賽，比賽規(guī)定女生們可以三人成團報 名，Sugarlady會派騎士將整個試衣間及當季最熱單品及配飾搬到參賽者的辦公室，騎士陪同參賽者試衣后，再由專業(yè)攝影攝像師完成大片的拍攝，然后每 家公司的參賽作品放到網(wǎng)上讓網(wǎng)友評比，最終優(yōu)勝團隊大獎將贏得價值5萬元的Sugarlady“整間衣櫥”服飾大獎。
 
第一階段：13日上午開始，多名網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)四位外國帥哥出現(xiàn)在上海外灘附近街拍，他們西裝革履、帥氣逼人，引發(fā)路人拍照、合影、分享。
 
第二階段：13日下午起，四名帥哥帶著造型師及拍攝團隊分別突然“闖入”IDG、愛奇藝、百度、優(yōu)酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、 K11、Uber、歐萊雅的辦公室，現(xiàn)場搭建試衣間，邀請公司美女現(xiàn)場造型、換裝，之后拍攝大片、合影留念，隨后“揚長而去”。
 
第三階段：15日，在淮海路K11門口，四名帥哥化身騎士開道，引領一輛超長悍馬，帶著拍攝團隊在K11門口街拍，引發(fā)路人駐足觀看，一度造成交通擁堵。上海知名博主“happy張江”和“逗逼女王”加入“圍觀”，開啟網(wǎng)絡傳播。
 
OK，事件過程就這么簡單，然后就火得“一塌糊涂”。當然，這背后的準備工作可以想象并不簡單，譬如與突然闖入的九大公司的合作默契，淮海路亮相車隊的安排與交通協(xié)調(diào)等。“臺上一分鐘，臺下十年功”，每個行業(yè)都遵從此理。
 
開放的力量：獨樂不如眾樂，眾人拾材火焰高
 
好了，看完簡單的過程，相信在某些層面你也有些啟發(fā)了。沒錯，在筆者看來，Sugarlady這一事件營銷成功的第一大要素便是“開放”，通過營造一種逼 格和腔調(diào)、搭建一個開放平臺，讓有地位、重名望的IDG、愛奇藝、百度、優(yōu)酷土豆、Bluefocus、FreeS Fund、K11、Uber、歐萊雅 這些品牌都加入進來，放開心態(tài)，協(xié)同傳播，共襄盛舉。
 
表面上看，這是Sugarlady站在第三方角度攢了個局，讓品牌們一起來玩一個游戲，為自己站臺。實際上，這是十大品牌聯(lián)合起來，在注意力極度稀缺的時 期玩了一票大的，有格調(diào)、跨行業(yè)、大范圍地展示了各自公司形象、輸出了品牌價值。值得一提的是，這些品牌中還有互為競爭對手的。
 
這種聯(lián)合有幾個好處值得深究與借鑒：
 
首先，它不再是傳統(tǒng)生硬、死板的品牌聯(lián)合宣傳，品牌們不再會去計較各自在新聞稿中的出場順序及版面多少問題，而是大家都身在一場游戲中，互為盟友、協(xié)同共贏，向各自的客戶、用戶展示自己陽光、開放與創(chuàng)新的一面。
 
其次，在傳播上，除了牽頭方Sugarlady的宣傳造勢外，事件本身會驅(qū)動參賽者拉票、驅(qū)動參賽品牌及其員工作為傳播種子，第一時間激發(fā)最廣泛的次級傳 播?？蓜e小看了這一點，在這個事件營銷層出不窮的時代，太多靠大V驅(qū)動的營銷事件早已讓觀眾見怪不怪甚至心生排斥。兩者的實際效果不言而喻。
 
最后，十大品牌聯(lián)合行動本身就是一個很大的話題，足以引發(fā)媒體的跟進報道和非直接相干用戶的圍觀分享。而正經(jīng)品牌搭上“試衣間”這樣的敏感話題，配上別樣、正能量的玩法，又制造了社會性話題，引發(fā)計算之外的自發(fā)圍觀與傳播。
 
創(chuàng)新的本質(zhì)：拿出誠意，直擊內(nèi)心
 
談完開放的重要性，當然不能忽視事件活動本身的含金量，即營銷活動自身的內(nèi)在創(chuàng)新。否則，一個平庸的idea也不可能打動這么多大牌參與進來一起玩。營銷 的前提，是不能為了營銷而營銷，特別是這個信息爆炸審美疲勞，注意力嚴重稀缺的時代，事件營銷一定要走心：拿出誠意，直擊內(nèi)心。
 
#Sugarlady隨時隨地拗造型#這起案例中，誠意表現(xiàn)在各種實打?qū)嵉?ldquo;道具”的使用——俊朗的外籍男模、加長版豪華悍馬、時尚衣櫥、換衣間、專業(yè)化 妝師、專業(yè)攝影師……高格調(diào)的活動定位是獲得大牌伙伴支持的首因。而直擊內(nèi)心更為重要，本起案例中，隨時隨地拗造型的定位無疑擊中了白領女士們的內(nèi)心—— 對時尚、美麗和精致生活的追求。最終，參賽奪獎倒是其次，享受超級帥哥、專業(yè)化妝師的服務，被專業(yè)攝影師聚光燈籠罩，被萬千好友傳播點贊，是何等的滿足！
 
在以碎片化、個性化內(nèi)容消費為主要特點的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，好的營銷等于產(chǎn)品成功的一半。而好的營銷案子，本身也要像打造產(chǎn)品一樣傾注心血去創(chuàng)新：力求誠意出品，不粗制濫造；不虛張聲勢，力求直擊內(nèi)心。這是“道”的層面的東西，尤其應當注意。
 
結(jié)語：
 
也許有人還在說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就一噱頭，互聯(lián)網(wǎng)思維不是萬能的，互聯(lián)網(wǎng)至多是宣傳和銷售的一個渠道，談不上對行業(yè)的深度改造。我要說的是：企業(yè)若能深刻領會互聯(lián)網(wǎng)作為一種宣傳和銷售渠道并把它用好，就已經(jīng)足夠了。開個微信公眾號不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)，需要開放的心態(tài)和創(chuàng)新的思維，讓你的“微信公眾號”活起來、走進用戶內(nèi)心深處去。Sugarlady的“拗造型”營銷活動玩轉(zhuǎn)了這兩點，是一個不錯的成功案例，值得每一位市場營銷人員們研究學習。

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