網(wǎng)絡(luò)音樂收費(fèi)：最大的問題是商業(yè)模式

7月，是高曉松口中網(wǎng)絡(luò)音樂的免費(fèi)截止日。雖然這更像是一廂情愿，但只賺吆喝不賺錢的狀態(tài)卻實(shí)實(shí)在在地困擾著這個(gè)群體中的從業(yè)人員。關(guān)于數(shù)字音樂版權(quán)與下載收費(fèi)等話題的探討其實(shí)從未間斷，受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的音樂行業(yè)也一直在尋求盈利的窗口。

“網(wǎng)絡(luò)音樂收費(fèi)是分段進(jìn)行的事情，不是一蹴而就的，目前大面積的收費(fèi)有可能會引發(fā)用戶的擔(dān)憂，這也是這個(gè)行業(yè)所擔(dān)心的事情。”中國電信數(shù)字音樂運(yùn)營中心副總經(jīng)理朱映波對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，享受網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)音樂已經(jīng)成為消費(fèi)者多年的習(xí)慣，而改變這種習(xí)慣也需要一定的時(shí)間。

誰來為音樂買單

“谷歌音樂開始收費(fèi)了，現(xiàn)在還是每月8美元。”一位美國的網(wǎng)絡(luò)音樂用戶近日在自己的微博上抱怨，在音樂市場上，國內(nèi)的用戶體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國，很少費(fèi)用或者免費(fèi)就可以享受在線收聽與離線下載服務(wù)，美國一首歌就1~2美元。

確實(shí)如此，在音樂收費(fèi)問題上，國內(nèi)的用戶確實(shí)享受到了不錯(cuò)的待遇。自2002年網(wǎng)絡(luò)推出音樂共享平臺后，中國的網(wǎng)絡(luò)音樂就成為普通消費(fèi)者的“免費(fèi)午餐”,用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)下載、試聽歌曲，而音樂版權(quán)費(fèi)則是由渠道方（音樂平臺）向內(nèi)容方（唱片公司）支付。

如果事情進(jìn)行順利的話，這本是一件幾方都能受益的事情--除了用戶可以免費(fèi)享受到音樂盛宴外，音樂平臺可以依靠廣告等收入獲得利潤，而唱片公司也能為輸出自己的音樂產(chǎn)品，為多年音樂產(chǎn)業(yè)的困局尋找一個(gè)新的突破口。

但事實(shí)證明，這只是一個(gè)美好的愿望。

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的盈利模式，主要包括廣告、免費(fèi)試聽+高音質(zhì)版本付費(fèi)、社交音樂收費(fèi)、個(gè)性化音樂推送服務(wù)收費(fèi)、線上線下演出等幾種，但實(shí)際上主要還是依靠廣告取得收入，不過效果并不理想。

“酷狗做這方面已經(jīng)十年了，十年內(nèi)最大的問題不是產(chǎn)品模式，而是商業(yè)模式。”酷狗音樂的負(fù)責(zé)人在去年年底廣州舉行的一次行業(yè)研討會上表示，廣告模式無法完全支撐音樂產(chǎn)業(yè)，這是因?yàn)橐魳肥锹犛X服務(wù)，天生具有劣勢，在音樂上推廣廣告不容易。

他指出，經(jīng)過多年的探索，音樂行業(yè)已經(jīng)基本被證明了不適合靠廣告模式來養(yǎng)活，音頻在廣告投放介質(zhì)上，和視頻及圖片、文字相比有很大劣勢。“4A公司的名錄里到現(xiàn)在都還沒有音樂的服務(wù)。”

而對于唱片公司來說情況也不容樂觀，雖然眼看著互聯(lián)網(wǎng)用戶的音樂需求在增長，但版權(quán)收入?yún)s沒有實(shí)質(zhì)性的改變。

據(jù)了解，目前國內(nèi)音樂版權(quán)方每年拿到的收益不到10億元，相當(dāng)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2%左右。相比日本和韓國的版權(quán)方在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)拿的分賬比例是90%,在歐美，版權(quán)方拿到的平均產(chǎn)值是70%.

“這是由于國內(nèi)音樂產(chǎn)權(quán)非常復(fù)雜，又有鄰接權(quán)又有詞曲版權(quán)，同時(shí)唱片行業(yè)的盈利點(diǎn)具有新媒體化、多渠道等特點(diǎn)，要算清楚每筆賬基本不可能。在大多數(shù)情況下，正規(guī)的音樂網(wǎng)站只是依靠雙方的合作深度向版權(quán)方支付一筆象征性的版權(quán)費(fèi)用。”一網(wǎng)絡(luò)音樂平臺負(fù)責(zé)人稱。

但就承擔(dān)渠道任務(wù)的音樂網(wǎng)站來說，版權(quán)費(fèi)用的支出其實(shí)并不是一筆小的開銷，公開信息顯示，酷狗和蝦米花費(fèi)的版權(quán)費(fèi)用每年都在上千萬級別以上，而多米每年的版權(quán)投入也占公司總投入的30%~40%.這就造成了一個(gè)尷尬的局面，音樂網(wǎng)站非但不能依靠音樂賺錢，反而成為了為免費(fèi)音樂買單的人。

文化部發(fā)布的《2012中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報(bào)告》顯示，截至2012年底，獲得網(wǎng)絡(luò)音樂相關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營資質(zhì)的企業(yè)共有575家，同比增長27.2%.在線音樂方面，在免費(fèi)音樂仍然占主流的前提下，2012年在線音樂市場規(guī)模達(dá)到18.2億元（在線音樂服務(wù)提供商收入，包含在線音樂演出收入），同比增長379%.但迄今為止，并沒有一家國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)音樂公司公開宣稱盈利。

盈利天平的失衡

天平的一頭，音樂版權(quán)的費(fèi)用這幾年水漲船高。

為了做到真正意義上的“不盜版”,很多網(wǎng)絡(luò)音樂公司除了要花費(fèi)巨額資金從唱片公司獲得產(chǎn)品的鄰接權(quán)外，還需要獲得詞曲作者的詞曲版權(quán)。盡管有音著協(xié)幫忙解決，但這無疑使得處理音樂版權(quán)時(shí)情況變得更加復(fù)雜。

“這幾年音樂的版權(quán)成本翻了幾番，三大唱片公司的打包版權(quán)從原來每年的200萬元人民幣到現(xiàn)在每年100萬美元起，漲了2倍。”上述酷狗的負(fù)責(zé)人給網(wǎng)絡(luò)音樂的試聽成本算過一筆經(jīng)濟(jì)賬：按照酷狗這樣的音樂網(wǎng)站和各大唱片公司簽訂的版權(quán)授權(quán)協(xié)議，用戶每次試聽酷狗大約需要向版權(quán)方支付0.25分的版權(quán)費(fèi)，也就是說每千次的試聽需要支付2.5元，此外再加上帶寬的成本，每千次試聽大約需要人民幣1.6元，也就是說用戶每千次試聽，音樂網(wǎng)站需要超過4元錢的成本，而千次試聽的廣告收入只有1元左右。

4:1還算是行業(yè)中比較好看的數(shù)字。

“如果只是單純地向版權(quán)方購買版權(quán)的話那投入肯定是上千萬級的，如果可以通過一些合作，幫助版權(quán)方擴(kuò)展渠道，這筆費(fèi)用可以降下來，但也不少。”朱映波對記者說。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)視頻公司可以通過購買獨(dú)家版權(quán)，然后將手中的資源分銷給其他視頻公司的方式來間接降低版權(quán)成本，但由于音樂版權(quán)不是一首歌一首歌地買，因此分銷無從談起。不過已經(jīng)開始有公司在做減少版權(quán)費(fèi)用的努力。

天平的另一頭，網(wǎng)絡(luò)音樂平臺正試圖通過各種可行的盈利模式來補(bǔ)貼版權(quán)以及寬帶成本帶來的負(fù)重。

比如說，蝦米網(wǎng)的“類淘寶”模式希望用戶或者音樂人將自己的音樂作品上傳到蝦米網(wǎng)，這些作品可以分享給蝦米網(wǎng)的其他用戶，而其他用戶想要下載的話，需要支付一定的蝦米幣。用戶需要為每一次下載付出0.8元，而上傳者則可以得到0.2元收入，剩下的0.6元中，0.4元用于唱片公司支付版權(quán)費(fèi)，0.2元?jiǎng)t為蝦米的收入。借助這樣的一個(gè)平臺，蝦米希望可以將音樂內(nèi)容生產(chǎn)、推廣、銷售全部集納起來，打通互聯(lián)網(wǎng)音樂的全產(chǎn)業(yè)鏈。

而QQ音樂則更推崇直接的綠鉆付費(fèi)包月模式，除了音樂產(chǎn)品之外，綠鉆用戶可以使用免費(fèi)的QQ空間背景音樂等多種周邊服務(wù)，并參與各種形式的歌手首唱會。一般來說，QQ音樂會以廣告和綠鉆的收入總和為基數(shù)，并按照唱片公司所占每月用戶試聽和下載份額與之分賬。并且根據(jù)唱片公司過去一年在曲庫里的市場份額，為其支付保底金。由于形成了良性的商業(yè)閉合，這種方式受到了版權(quán)方的認(rèn)可。

百度音樂的廣告分成方式則被美國唱片藝術(shù)和科學(xué)協(xié)會主席尼爾·保特諾認(rèn)為是未來發(fā)展的主流方向，其方式主要是結(jié)合相關(guān)版權(quán)作品為廣告主進(jìn)行廣告投放，并將廣告收入與唱片公司直接分成。

而電信運(yùn)營商也開始醞釀對無線音樂的產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行大的革新，據(jù)記者了解，中國電信此前開發(fā)了快速App生成發(fā)布平臺，通過“可見即可得”模式快速制作App,希望降低App應(yīng)用的生產(chǎn)成本和生產(chǎn)周期。

此外，還有和硬件終端廠商的合作以及游戲聯(lián)運(yùn)等方面的探索，但終究這些方式只能讓大多數(shù)音樂平臺處于盈虧平衡線以下。

業(yè)內(nèi)人士坦言，對比動(dòng)輒上千萬級的版權(quán)費(fèi)用，現(xiàn)階段更直接的盈利方式還是通過廣告以及音樂收費(fèi)的方式進(jìn)行。

“移動(dòng)PC端是不可能收到錢的，音樂行業(yè)不景氣，百度音樂也好，QQ音樂也好，需要在細(xì)分市場上發(fā)力。”一位接近QQ音樂的人士告訴記者，綠鉆用戶對音樂的品質(zhì)要求更高，所以可以做一些收費(fèi)模式的探索，但前提是要把這些用戶從PC端轉(zhuǎn)移出來，比如說結(jié)合一些線上線下的演出，在音樂的產(chǎn)業(yè)鏈中尋找機(jī)會。

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