白酒電商與廠商關(guān)系破裂 被指低價沖擊線下

周照 作為電商核心競爭力之一的價格優(yōu)惠，卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關(guān)系破裂”的導(dǎo)火索。因網(wǎng)上銷售價格太低，沖擊酒企正常的銷售渠道，近日茅臺和郎酒先后宣布“封殺”酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等酒類電商平臺，給紅紅火火的白酒電商狠狠潑了一盆冷水。

動態(tài)：茅臺郎酒“逐客”

去年7月曾高調(diào)宣布酒仙網(wǎng)為首家合法授權(quán)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的第一白酒品牌--茅臺，近日卻對電商伙伴發(fā)出一紙“休書”,宣布停止其全線產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)及與其深度合作的十余家電商平臺上銷售。

日前，茅臺在其官方微博發(fā)布聲明，除其全資子公司官方運營的三個網(wǎng)絡(luò)電商平臺“茅臺網(wǎng)上商城”、“天貓茅臺官方旗艦店”和“國酒茅臺阿里巴巴（滾動資訊）旗艦店”和授權(quán) “京東（滾動資訊）商城”銷售的產(chǎn)品外，“通過其它網(wǎng)絡(luò)渠道購買的茅臺酒及系列產(chǎn)品，我公司不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不提供相應(yīng)的服務(wù)”.在這則聲明中，酒仙網(wǎng)及其他電商均被排除在外。在業(yè)內(nèi)看來，這無異于對酒仙網(wǎng)下“逐客令”.

無獨有偶，古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業(yè)部隨后也下文，要求經(jīng)銷商停止向酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供貨，經(jīng)銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網(wǎng)、1919及其關(guān)聯(lián)企業(yè)供貨，否則按照規(guī)定扣除經(jīng)銷商違約金。

探因：電商傾銷擾亂市場

盡管茅臺迄今并未公開狠心“拋棄”酒仙網(wǎng)的原因，但郎酒卻在上述公文中透露：主要是“近期北京酒仙網(wǎng)電子商務(wù)有限公司、四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于商家平均進(jìn)貨成本的價格做低價傾銷”.

四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司董事長楊陵江表示，酒仙網(wǎng)和1919都是酒產(chǎn)品價格的標(biāo)桿，我們價格低了，原有的酒類經(jīng)銷商的價格就賣不高，廠家希望終端銷售環(huán)節(jié)價格越高越好，而電商定得價格相對較低，這樣，必定會引發(fā)一些經(jīng)銷商的不滿，而一貫強勢的酒企就會進(jìn)行干預(yù)。郎酒對1919這么做，主要原因是我們賣的郎酒價格要低于經(jīng)銷商的價格。

另有知情人士告訴記者，“郎酒早在2012年就因為1919打亂價格而終止了跟他們的合作，之后1919就自己從經(jīng)銷商等其他渠道進(jìn)貨做。茅臺和酒仙網(wǎng)的矛盾也不是一天兩天，去年也暫停過合作，還是因為去年‘雙十一’、‘雙十二’時酒仙網(wǎng)為聚攏人氣搶占市場進(jìn)行降價出售，低于999元的進(jìn)貨價，他一家買好了卻影響了其他經(jīng)銷商的利益，茅臺當(dāng)時就內(nèi)部下文罰了酒仙網(wǎng)，停供貨了一段?！?/p>

據(jù)了解，酒仙網(wǎng)去年曾先后在天貓旗艦店等渠道做“雙11”5折包郵、9元秒殺和1619元購茅臺、五糧液的組合銷售等多種促銷活動。不過，記者日前登錄酒仙網(wǎng)時見到酒仙網(wǎng)上仍然有茅臺酒在售，53度的飛天茅臺（500ml）價格為1199元/瓶，高于其目前的建議零售價1159元/瓶。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰回應(yīng)，酒仙網(wǎng)與茅臺的合作依然繼續(xù)，拿貨方面沒有受到影響。

分析：5%與95%的博弈

因此，不乏業(yè)界人士分析稱，電商是發(fā)展潮流，白酒廠商不可能輕易放棄這一新銷售渠道，而且在消費市場轉(zhuǎn)型之后，白酒更加急于培育年輕消費人群，而電商無疑是最貼近年輕消費者的平臺。所以，廠商不至于就跟垂直電商徹底決裂不相往來，上述做法的“警告”意味更多。

一位接近酒仙網(wǎng)的知情人士對記者表示，因為酒仙網(wǎng)的促銷，使得線下茅臺的經(jīng)銷商不滿，經(jīng)銷商向企業(yè)施壓，因茅臺是國有企業(yè)，人際關(guān)系復(fù)雜，為了平衡關(guān)系必須有所表示?！半m然茅臺發(fā)布了聲明，但是酒仙網(wǎng)與茅臺的合作依然繼續(xù)，不久后，茅臺會把酒仙網(wǎng)加入網(wǎng)上銷售名單的”.

不過，茅臺經(jīng)銷商王先生指出，電商的本質(zhì)就是減少中間渠道環(huán)節(jié)BTC,讓利給消費者，薄利多銷，而這同茅臺和郎酒等酒企的傳統(tǒng)分級經(jīng)銷模式相矛盾，必然侵害傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益，這是一對“不可調(diào)和的矛盾”.“畢竟現(xiàn)在經(jīng)銷商才是酒企的主要依靠，別看電商好像增長很快，那是從無到有，貢獻(xiàn)率非常小，大頭都在傳統(tǒng)經(jīng)銷商，肯定先保我們。”

白酒營銷專家肖竹青說，去年所有網(wǎng)銷渠道的銷售額只占酒水銷售總額的5%,主要還是依靠線下的實體銷售。“現(xiàn)在上網(wǎng)買酒的主力軍‘吊絲’居多，購買力、品鑒力不強。大部分消費能力強的還是會在實體店購買，這是年齡及消費方式?jīng)Q定的。沒有銷量就沒有話語權(quán)。”

楊陵江表示，酒仙網(wǎng)和1919都是酒產(chǎn)品價格的標(biāo)桿，我們價格低了，原有的酒類經(jīng)銷商的價格就賣不高，廠家希望終端銷售環(huán)節(jié)價格越高越好，而電商定的價格相對較低，這樣，必定會引發(fā)一些經(jīng)銷商的不滿，一貫強勢的酒企就會進(jìn)行干預(yù)?！扒郎膛c廠家的博弈永遠(yuǎn)不會消失?！?/p>

反擊：或向發(fā)改委投訴“價格壟斷”

回應(yīng)“傾銷”一說，1919近日通過官微表示，對于四川古藺郎酒銷售有限公司紅花郎事業(yè)部發(fā)出的《關(guān)于1919連鎖專項整頓情況的通報》內(nèi)容“深表遺憾”.1919強調(diào)，其郎酒商品的售價并未低于進(jìn)貨價格，不存在傾銷行為。

記者從1919官網(wǎng)了解到，目前紅花郎十年售價279.8元。而據(jù)經(jīng)銷商介紹，紅花郎十年的出廠價為360元。

楊陵江透露，由于郎酒對經(jīng)銷商的上述控制，目前經(jīng)銷商對其發(fā)貨都有所顧忌，并且提高發(fā)貨價。但他同時強調(diào)，“如郎酒公司的處理違反國家《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，我們將保留向發(fā)改委投訴的權(quán)利?！?/p>

由于實施“最低限價令”,2013年年初，茅臺、五糧液（16.60, -0.46, -2.70%）這兩個白酒業(yè)巨頭先后收到相關(guān)部門開出的反壟斷調(diào)查罰單。其中，茅臺被罰2.47億元，五糧液被罰2.02億元，均占其2012年銷售額的1%.

楊陵江表示稱，因為郎酒自己管理不善導(dǎo)致社會庫存高企，經(jīng)銷商在銷售不暢的情況下低價賣給1919.郎酒應(yīng)該好好反省一下自己，而非去限制經(jīng)銷商。“我們也建議郎酒學(xué)瀘州老窖（17.21, -0.77, -4.28%）的做法，在行業(yè)不景氣的時候回收部分產(chǎn)品，減少社會庫存；另外，改變原有的管理方式，按照市場供應(yīng)量出貨；對經(jīng)銷商的數(shù)量也要做到有序擴張；市場價格是由消費者說了算，而非企業(yè)，郎酒應(yīng)該尊重消費者的意愿”.

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