本月早些時候，有媒體報道稱互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌（微博）準備在紐約SoHo商業(yè)區(qū)開設其首家實體零售店。具體而言，谷歌已經(jīng)簽下一份租約，其承租地點位于紐約格林街（GreeneSt.）131號，經(jīng)營面積能達到4100平方英尺（約合381平方米）。以紐約的地價來計算，這筆投資對于其他公司來說都是一筆不菲的支出，但谷歌顯然屬于例外。
撇去租金不說，谷歌涉足實體零售店還是具有一定的風險。根據(jù)報道，在向消費者直銷產(chǎn)品方面，谷歌曾經(jīng)進行過一些嘗試。去年，谷歌在美國國內(nèi)開設一些臨時的展示窗口。消費者可以從這些窗口體驗谷歌的新產(chǎn)品，但不提供購買功能。此外，谷歌在美依托一些零售商小規(guī)模進行產(chǎn)品直銷，例如百思買（BestBuy）為其Nexus品牌硬件產(chǎn)品以及Chromebook進行推廣。
不過，以上的種種活動只是谷歌的試水行動，其強調(diào)的還是科技和產(chǎn)品。
若谷歌在零售店領域全面發(fā)力，其必須要實現(xiàn)的是向消費者直接銷售產(chǎn)品。對于一家比我們父母和配偶還了解我們品味、內(nèi)心愿望清單的高科技公司而言，這似乎不是一個太高的要求。但實際上，把產(chǎn)品直接賣給消費者對谷歌來說確實存在一定的難度，因為出售產(chǎn)品包括了消費者服務以及售后服務等其他內(nèi)容。
與蘋果競爭
除了把產(chǎn)品賣給消費者，谷歌還免不了被拿去與蘋果做比較。在科技圈中，蘋果是零售店經(jīng)營方面的標桿。谷歌在這領域進行的任何活動都會被拿去和蘋果比較。就拿在SoHo商業(yè)區(qū)盤店來說，這確實是充滿勇氣的舉動。要是沒有谷歌的資源做支撐，一般的公司不會在這個地段開設零售店。
長期追蹤蘋果零售店表現(xiàn)情況的市場研究機構(gòu)Asymo在去年10月份表示，在蘋果的2013財年，大約有3.95億消費者光顧蘋果的零售店。2012財年，這一數(shù)字為3.72億人。這兩個財年人數(shù)之差相當于澳大利亞的總?cè)丝跀?shù)。
即使著名奢侈品牌巴寶莉（Burberry）前CEO安吉拉？阿倫德茨（Angela Ahrendts）的加盟有望扭轉(zhuǎn)這一局面，但蘋果零售店銷售額下降已是不爭的事實。
此外，消費者去年開始對蘋果零售店的滿意度也在下降。據(jù)報道，原因大概是蘋果指示銷售員工和Genius Bar的服務人員更加注重銷售，而不是對消費者的服務。不管服務水準是否下降，蘋果仍在服務消費者方面享有一定的口碑，并繼續(xù)在未來一段時間里因此受益。
谷歌的優(yōu)勢
另一方面，谷歌也具有一定的口碑，但主要在產(chǎn)品領域，服務方面還有待提高。簡而言之，谷歌或許憑借搜索、Android系統(tǒng)和無人駕駛汽車等產(chǎn)品享有相當高的知名度，但其消費者服務品牌的建立更像是無意而為之，缺乏切實的努力。
谷歌在服務領域的鮮有作為也促使智能家居設備制造商Nest CEO托尼？法德爾（Tony Fadell）在公司被收購后立即做出聲明，對其產(chǎn)品的未來做出承諾。就在Nest被谷歌以32億美元的價格收購后不久，法德爾覺得有義務向消費者澄清一些問題。法德爾表示，Nest關于隱私的條款都是雙向確認的。與此同時，該公司會向用戶保持隱私條款變更時的透明度。
不過，谷歌在通向?qū)嶓w零售店經(jīng)營的路上，雖然充滿荊棘，但也有充足的機遇將其轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢。
目前，谷歌和Nest并未對產(chǎn)品服務給予特別的重視。不過，丹？帕洛塔（Dan Pallotta）在哈佛商業(yè)評論博客網(wǎng)上則撰文提出這一問題。帕洛塔認為，使用Nest產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的安裝需要專業(yè)的服務。他寫道：“對于這些產(chǎn)品，技術(shù)支持確實非常重要，因為他們在安裝、連接以及維護上非常復雜。”
帕洛塔還指出：“谷歌對消費者不感興趣，將導致Nest低于平均標準的服務水準更加糟糕。”
谷歌扭轉(zhuǎn)服務方面頹勢的可能性有多大呢？谷歌知道如何研究人類，其在搜索方面的實驗已經(jīng)進行了數(shù)十載?？赡芄雀枞瞬⑽匆庾R到這些智能產(chǎn)品的連接對于普通老百姓來說究竟有多麻煩，但是他們確實有能力將其作為一個問題來解決。零售店的介入或許能成為谷歌推動差異化競爭的動力。
在針對人的行為分析方面，谷歌有著成功的案例。據(jù)在線雜志Slate去年對谷歌人力資源部門的描述，該部門更像是一個動力十足的科學實驗室。谷歌將其人力資源部門稱為“People Operations”,但大多數(shù)員工將其簡稱為“POPS”.POPS的核心就是一個關于員工的精密數(shù)字追蹤程序，希望憑借歷史數(shù)據(jù)力爭讓員工舒適地工作，其涉及的方面小到員工用餐時最佳餐盤的尺寸和大小。
然而，在對待消費者的基本需求時，谷歌卻做出了令人匪夷所思的漠視。這一短板也體現(xiàn)在其于去年推出的快遞服務Shopping Express上。
去年，谷歌進入快遞服務領域引起了廣泛的關注。當時，訂購一兩件商品的消費者往往會收到谷歌送到的大包裹，而這個紙袋大得能裝下一周所需的商品。怪不得，當時路透社稱谷歌犯下了“菜鳥”級別的錯誤，這也凸顯谷歌進入陌生領域的稚嫩。希望谷歌在零售店經(jīng)營方面不要犯下類似的錯誤。返回騰訊網(wǎng)首頁》
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