解讀O2O：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商變革

由于近期會(huì)經(jīng)常在外和一些企業(yè)分享O2O的商業(yè)模式，并且從整個(gè)分享過程中能夠感受到傳統(tǒng)企業(yè)把握電子商務(wù)機(jī)遇的渴望以及對(duì)新電商模式O2O的茫然。因此，今天我和大家一起來初步探討在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商變革、O2O模式的本質(zhì)及關(guān)鍵，望能給徘徊于電商岸頭的企業(yè)一些啟示。

變革中的電子商務(wù)

電子商務(wù)在中國(guó)歷經(jīng)十余載風(fēng)雨，其商業(yè)模式也在不斷發(fā)生著變革和升級(jí)。

上個(gè)世紀(jì)90年代，中國(guó)那些不在乎世界怎么看自己而只在乎自己怎么看世界的先知者們開始將國(guó)外的電商模式引入中國(guó)，那時(shí)的真理還只是掌握在少數(shù)人手中，那時(shí)的黃頁（阿里巴巴前身為黃頁）代表了整個(gè)世界，那時(shí)的電商只是單純將企業(yè)展示搬到網(wǎng)上，并且還不能實(shí)現(xiàn)在線交易。

10年前的中國(guó)電商依然是星星之火，歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的風(fēng)吹雨打，只有少數(shù)試水電商的先知企業(yè)存活了下來，而8848則成為了昔日的英雄和前行道路上的先烈。那時(shí)的電子商務(wù)模式還僅限于企業(yè)間的供應(yīng)商務(wù)電子化，即通過阿里巴巴這樣的B2B門戶進(jìn)行產(chǎn)品推廣和客戶洽談。

5年前的中國(guó)電商開始走俏并從B2B進(jìn)入C2C和B2C時(shí)代，淘寶、京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)纫慌矣趪L試的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始布局國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，特別是淘寶網(wǎng)在阻擊ebay的同時(shí)也成為了國(guó)內(nèi)第一家C2C網(wǎng)站并大獲成功，而ebay則敗走麥城。那時(shí)的電子商務(wù)目標(biāo)是讓中國(guó)消費(fèi)者足不出戶享受購物的樂趣，大家甚至抱著電腦坐在馬桶上與電商潮人們一起構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)濟(jì)。

2013年的中國(guó)電商遇到變革的拐點(diǎn)，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)群英將中國(guó)消費(fèi)者帶入另一個(gè)時(shí)代--移動(dòng)電子商務(wù)。天貓2013年雙十一戰(zhàn)績(jī)輝煌，在350億的銷售額中約21%的比列來自移動(dòng)終端，即53.5億元，且單日手機(jī)淘寶活躍用戶1.27億。通過天貓的這一串?dāng)?shù)字不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電商交易模式正在變遷，從PC端遷移到手機(jī)端。相比五年前的足不出戶，現(xiàn)在更提倡“邊走邊購”和“拇指經(jīng)濟(jì)”,而這種理念背后的推手是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅僅是我們的生活方式，更是我們對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)也衍生出眾多商業(yè)模式，LBS模式、移動(dòng)支付模式、手機(jī)娛樂模式和O2O模式視為主流。其中O2O是企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者積極擁抱的一個(gè)模式，淘寶、京東、蘇寧是O2O模式的先行者。

解讀新電商O2O

正在變革的電子商務(wù)讓我們看到了新的機(jī)遇，O2O模式讓傳統(tǒng)企業(yè)重新樹立起了雙線融合的信心。如此受歡迎的模式，我們應(yīng)該如何理解？O2O模式的本質(zhì)和關(guān)鍵要素又是什么？

按照百科的定義是“將線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)”.而我個(gè)人的理解，O2O是一種生活消費(fèi)領(lǐng)域中虛實(shí)互動(dòng)的新商業(yè)模式，是一種真正能夠讓傳統(tǒng)實(shí)業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的最佳模式，其更多的適合本地商家及生活服務(wù)類消費(fèi)，比如理發(fā)、攝影、餐飲、健身等服務(wù)或產(chǎn)品。

雖然O2O是一種新的電商模式，但其本質(zhì)依然是屬于B2C（企業(yè)/商家對(duì)個(gè)人）的范疇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、終端應(yīng)用工具、消費(fèi)流程閉環(huán)等都僅是O2O模式中的組成元素，所以大家千萬不要把O2O當(dāng)成“動(dòng)物園里的猩猩”一樣的看待，也不要把O2O當(dāng)成像埃及金字塔一樣的神秘。

那么傳統(tǒng)實(shí)業(yè)實(shí)施電商O2O應(yīng)該具備哪些關(guān)鍵要素呢？從模式的定義，必須要具備兩個(gè)“O”,即線下（offline）和線上（online），線下一定要有能夠提供服務(wù)或產(chǎn)品的實(shí)體店或者站點(diǎn)，線上要有能夠引導(dǎo)消費(fèi)者到線下體驗(yàn)的平臺(tái)或入口。從模式實(shí)際應(yīng)用上，實(shí)施O2O的企業(yè)必須具備社交平臺(tái)、本地實(shí)體、移動(dòng)媒介三個(gè)要素，這三個(gè)要素也是未來O2O必走之路，也是目前以微信為代表的社交類企業(yè)正在試水的電商之路。

現(xiàn)在很多企業(yè)都瞄準(zhǔn)O2O并對(duì)外宣稱已經(jīng)走在電商最前沿，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)將O2O模式落地。那么究竟如何判斷一個(gè)企業(yè)真正實(shí)施了O2O呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，企業(yè)只要試著把兩個(gè)“O”分開并單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過一個(gè)周期后可以根據(jù)直接銷售或者客戶數(shù)來判斷，如果兩“O”分開銷售和客戶數(shù)值不減，那證明沒有真正O2O,如果將兩“O”分開發(fā)現(xiàn)整體銷售成直線下降趨勢(shì)，則證明企業(yè)已經(jīng)真正應(yīng)用了O2O模式。

O2O的機(jī)遇和困惑

傳統(tǒng)企業(yè)一直在苦苦尋找一條適合自身的電商道路，但都屢屢碰壁。很多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)的基因、缺少有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，但我個(gè)人認(rèn)為這兩個(gè)都是不最缺的，而最缺的是一種能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下真正融合的電商模式。蘇寧作為江蘇最大的家電連鎖企業(yè)，多年一直試水電子商務(wù)，但一直沒有太大的突破，而從兩年前開始融入“O2O”的概念之后，其電商道路逐漸平坦。

傳統(tǒng)實(shí)業(yè)缺的不是產(chǎn)品和渠道，缺的是一種能夠?qū)⑵渚€下實(shí)力融入線上的模式，而O2O其實(shí)就是這樣一種能夠雙線融合的模式。有業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來中國(guó)的O2O市場(chǎng)將超過萬億美元的容量，并且整體市場(chǎng)交易額超過傳統(tǒng)的電商交易額。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)兇猛，必將逼著傳統(tǒng)實(shí)業(yè)變革升級(jí)，而實(shí)際上O2O對(duì)他們來說是一個(gè)福音。

雖然O2O是傳統(tǒng)實(shí)業(yè)觸網(wǎng)的最佳模式，未來10年也是全產(chǎn)業(yè)電商化的黃金時(shí)期，但站在風(fēng)口并不是每一只豬都能上樹。傳統(tǒng)實(shí)業(yè)融入O2O模式時(shí)依然會(huì)存在很多難題，比如O2O思維是什么、O2O如何形成閉環(huán)、O2O平臺(tái)如何運(yùn)營(yíng)、如何將線下能量發(fā)揮到最大，這些困惑就好比五年前傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入PC電商時(shí)一樣阻礙著企業(yè)發(fā)展的步伐，在“盲”時(shí)不知所措。

面對(duì)這些困惑，我個(gè)人建議傳統(tǒng)企業(yè)的老板們從思維和落地上下功夫。所謂思維，就是企業(yè)老板們必須要有O2O戰(zhàn)略眼光、O2O模式認(rèn)知，必須自己清楚干的是一件什么樣的事情、怎么干好這件事情；所謂落地，就是企業(yè)老板們需要在自己知道干什么的時(shí)候，培養(yǎng)或者借外力將需要干的事情干出來，即需要將O2O落地。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最寶貴的不是金錢而是時(shí)間，因此老板們需要快速將模式落地。

那么老板們?nèi)绾卧谒季S和落地上下功夫，個(gè)人也建議保持學(xué)習(xí)進(jìn)取的心態(tài)和行動(dòng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的精神就在于開放、分享和學(xué)習(xí)。一個(gè)新事物出來，你不需要完全搞明白怎么做得更好，但你必須要搞清楚做什么及如何做。全國(guó)微商聯(lián)盟理事長(zhǎng)、O2O商業(yè)模式專家、清華北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家劉東明老師建議企業(yè)老板們多出去參加O2O相關(guān)課程，用知識(shí)來武裝自己。由于現(xiàn)在很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打著O2O概念發(fā)橫財(cái)，所以筆者也建議老板們選擇既有高度又有深度的O2O課程學(xué)習(xí)。

O2O模式已悄然興起，電商大戰(zhàn)過后，吹響的是O2O大戰(zhàn)的號(hào)角。O2O也正在引領(lǐng)一場(chǎng)電商變革，將形成一個(gè)巨大的O2O產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)是希望成為一只站在風(fēng)口還是躲在圈里等待被殺的“豬”?

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