傳統(tǒng)CRM面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，掌貝提供大數(shù)據(jù)整合解決方案

上世紀(jì)90年代后期，全球范圍內(nèi)的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始由產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，從而使得客戶關(guān)系的管理變得尤為重要。當(dāng)企業(yè)發(fā)展越來(lái)越多地依靠新客戶的拓展和老用戶的維護(hù)時(shí)，企業(yè)迫切需要一套管理客戶關(guān)系的流程和系統(tǒng)，這就是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）誕生的商業(yè)背景。

自CRM傳入中國(guó)以來(lái)，對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念產(chǎn)生了巨大沖擊。如今歷經(jīng)20年的變遷，CRM在中國(guó)已有著突飛猛進(jìn)的進(jìn)展。目前在我國(guó)中小企業(yè)CRM市場(chǎng)日趨成熟，而大型企業(yè)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)飽和。中小企業(yè)用戶的CRM市場(chǎng)起步時(shí)間還不長(zhǎng)，中小企業(yè)軟件市場(chǎng)的CRM、銷(xiāo)售自動(dòng)化、訂單管理領(lǐng)域有望在今后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)始傾向于為中小企業(yè)提供最佳配置的商業(yè)軟件系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)外的CRM提供商都已看好中小企業(yè)CRM市場(chǎng)，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實(shí)施CRM提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

表一 中小企業(yè)成為CRM消費(fèi)主力 數(shù)據(jù)來(lái)源：移動(dòng)信息化研究中心

國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)群雄逐鹿

目前國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)服務(wù)商都是什么樣的類(lèi)型？面對(duì)瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，CRM該如何發(fā)展，未來(lái)該何去何從？目前國(guó)內(nèi)的CRM系統(tǒng)廠商大概是這樣的格局：

1、 基礎(chǔ)CRM，一般以加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，提升銷(xiāo)售效率為導(dǎo)向（這也是CRM的第一個(gè)作用），軟件設(shè)計(jì)就要求貼近企業(yè)實(shí)際的運(yùn)作流程，但實(shí)際上CRM并不能幫助企業(yè)提升客戶服務(wù)的質(zhì)量，國(guó)內(nèi)老板買(mǎi)CRM基本是想提升銷(xiāo)售，至于客戶服務(wù)的意識(shí)還比較薄弱。

2、 社交型CRM，國(guó)外很流行，這個(gè)跟國(guó)外的社交媒體更加發(fā)達(dá)有很大關(guān)系。社交型CRM的作用主要是幫助企業(yè)更好地管理社交媒體上的反饋，這個(gè)就不局限于企業(yè)自身的用戶了，而是擴(kuò)大到了更廣大的潛在用戶（CRM的第三個(gè)作用）。但國(guó)內(nèi)企業(yè)連基本的公關(guān)、廣告都很難做好，社交媒體也難做好，國(guó)內(nèi)的社交型CRM會(huì)不會(huì)玩得轉(zhuǎn)呢？

3、 數(shù)據(jù)型CRM，后來(lái)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，市場(chǎng)上就開(kāi)始出現(xiàn)一些數(shù)據(jù)型CRM。這些CRM以分析用戶數(shù)據(jù)為賣(mài)點(diǎn)，分析用戶數(shù)據(jù)（CRM的第二個(gè)作用），也就是為更好地滿足用戶的需求，自然也就能做好服務(wù)。但是也比較難，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的大多企業(yè)缺乏自己的用戶數(shù)據(jù)積累，而在互聯(lián)網(wǎng)上的發(fā)展又大多依托平臺(tái)，大的平臺(tái)不會(huì)開(kāi)放這些數(shù)據(jù)。所以CRM未來(lái)路在何方？

大數(shù)據(jù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)CRM

    有一個(gè)故事在互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒體上廣泛流傳：一位顧客給披薩店打電話訂購(gòu)披薩，客服在詢問(wèn)了顧客的會(huì)員卡號(hào)之后，很快就報(bào)出了顧客的住址、手機(jī)等聯(lián)系方式。當(dāng)顧客提出想訂購(gòu)海鮮披薩時(shí)，客服卻回復(fù)：根據(jù)對(duì)方的體檢記錄，他的膽固醇偏高，不適合海鮮披薩，并為其推薦了低脂肪的蔬菜披薩，理由是這位顧客上周剛剛在圖書(shū)館借了一本《低脂健康食譜》。而當(dāng)顧客想要一份超大號(hào)的披薩時(shí)，客服又建議其購(gòu)買(mǎi)小一號(hào)的披薩，因?yàn)轭櫩偷募依镏挥?個(gè)人，小一號(hào)的披薩已經(jīng)足夠全家食用了，并且建議其母親少吃，因?yàn)槔先思疑蟼€(gè)月剛做過(guò)心臟搭橋手術(shù)，還處于恢復(fù)期……

很多讀者都驚嘆于這家披薩店對(duì)顧客信息的掌握程度，而很多企業(yè)卻從中得到了啟示：利用CRM系統(tǒng)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以掌握顧客的詳細(xì)信息，根據(jù)這些信息進(jìn)行分析，可以為顧客提供更合理化的消費(fèi)建議，從而更好地服務(wù)于客戶。

正如很多人所預(yù)測(cè)的，未來(lái)幾年中，CRM將成為企業(yè)數(shù)字化的核心，因?yàn)閿?shù)字業(yè)務(wù)對(duì)于企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力是非常關(guān)鍵的。作為增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的一個(gè)主要組成部分，CRM的前景仍然非常好，采購(gòu)者們會(huì)專(zhuān)注于能夠在多種環(huán)境中實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的客戶互動(dòng)技術(shù)。也就是說(shuō)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的CRM將更加受到企業(yè)用戶的青睞。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加強(qiáng)差異化營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)的CRM帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。企業(yè)不得不思考：如何基于互聯(lián)網(wǎng)多渠道獲取大量的潛在客戶信息?如何擺脫傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，打通互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷(xiāo)售通路，利用新媒體開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)?如何獲得更多的銷(xiāo)售商機(jī)和線索，提高營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比?以及如何充分了解客戶的個(gè)性需求并提供差異化的服務(wù)和解決方案?

表二 大數(shù)據(jù)市場(chǎng)規(guī)模 數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀智庫(kù)

CRM公司必須成為大數(shù)據(jù)公司

根據(jù)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、制定營(yíng)銷(xiāo)策略與內(nèi)容、管理會(huì)員積分與等級(jí)、刺激用戶復(fù)購(gòu)，這都是傳統(tǒng)CRM的基礎(chǔ)功能。在這種傳統(tǒng)的體系中，品牌往往只能捕捉到簡(jiǎn)單的客戶消費(fèi)信息，更談不上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析了。

以傳統(tǒng)線下實(shí)體門(mén)店為例，數(shù)據(jù)收集不全面、缺乏數(shù)據(jù)分析能力、客戶數(shù)據(jù)分析不及時(shí)、IT投入及維護(hù)成本高等問(wèn)題一直是眾多商家門(mén)店頭痛的地方。

而縱觀當(dāng)下，環(huán)境的變化導(dǎo)致客戶的行為越來(lái)越多樣化，客戶身份變得復(fù)雜，交互渠道和交互內(nèi)容日益豐富。技術(shù)的發(fā)展也帶來(lái)更復(fù)雜、更海量的信息量，包括更多的渠道賬號(hào)、渠道數(shù)據(jù)和用戶設(shè)備等。而傳統(tǒng)的CRM主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，關(guān)注如何把企業(yè)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中零散的客戶信息搜集、匯聚起來(lái)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商、社交盛行，企業(yè)不僅要關(guān)注內(nèi)部數(shù)據(jù)，還要想辦法把企業(yè)外部數(shù)據(jù)整合利用起來(lái)。

未來(lái)，對(duì)這些海量數(shù)據(jù)的分析及利用將從極大程度上幫助企業(yè)優(yōu)化各環(huán)節(jié)的決策，成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。因此，CRM公司必須盡快轉(zhuǎn)型成為大數(shù)據(jù)公司，否則對(duì)于客戶關(guān)系的管理效果只會(huì)越來(lái)越弱，最終被市場(chǎng)所拋棄。

在實(shí)踐中，大數(shù)據(jù)管理體系將取代傳統(tǒng)CRM中的業(yè)務(wù)功能管理，同時(shí)，CRM系統(tǒng)也不再是一個(gè)獨(dú)立的功能產(chǎn)品，而將成為一個(gè)完整的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)。

大數(shù)據(jù)促使CRM系統(tǒng)變革

越強(qiáng)的數(shù)據(jù)收集能力意味著越強(qiáng)的用戶掌控力，越全面的平臺(tái)整合能力則意味著CRM的大數(shù)據(jù)發(fā)揮了越大的作用。由于CRM系統(tǒng)中沉淀的是一家公司最核心的客戶數(shù)據(jù)，未來(lái)CRM一定會(huì)跟企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)整合得更加緊密。

我們有理由相信大數(shù)據(jù)分析與CRM結(jié)合是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)：

1. 更深入地了解客戶。CRM分析可以整合所有客戶的數(shù)據(jù)信息，根據(jù)客戶行為進(jìn)行客戶分類(lèi)。這樣能讓企業(yè)更快地識(shí)別高盈利的客戶，給這些客戶特別的優(yōu)惠與待遇，以推進(jìn)其終身價(jià)值。

2. 讓運(yùn)營(yíng)更順暢。數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槠髽I(yè)提供做好服務(wù)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的證據(jù)。大多數(shù)CRM項(xiàng)目都能夠節(jié)約相應(yīng)領(lǐng)域的成本，企業(yè)還可以通過(guò)CRM獲得更大的投資回報(bào)率。

3. 決策支持。確立客戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值后，就可以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的投資了。通過(guò)分析CRM中的數(shù)據(jù)，可以讓管理者更快、更果斷地做出投資規(guī)劃的決策。

4. 預(yù)測(cè)分析?；诳蛻暨^(guò)去的行為和擁有的特性，預(yù)測(cè)客戶將來(lái)會(huì)做出什么舉動(dòng)。例如，電信公司可以推測(cè)出一個(gè)客戶在合同快到期時(shí)，轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營(yíng)商的可能性。又如，消費(fèi)品公司能夠根據(jù)客戶以往消費(fèi)行為，預(yù)測(cè)特定的人群對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的反應(yīng)。

5. 標(biāo)桿分析。CRM分析允許企業(yè)追蹤一段時(shí)間內(nèi)策略實(shí)施或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)行的相關(guān)情況。領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿分析（如客戶滿意度、客戶維系、每個(gè)客服電話的花費(fèi)以及每次呼叫的盈利等等）將暴露企業(yè)落后行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方方面面，督促企業(yè)提升改進(jìn)。

由此可以看出對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，信息的互聯(lián)性越來(lái)越高，對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)等的封閉性管理已無(wú)法滿足他們的需求。一個(gè)能夠全面打通各業(yè)務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)CRM系統(tǒng)才是市場(chǎng)急切需要的產(chǎn)品。

在國(guó)外，salesforce、workday等to B巨頭公司也都在進(jìn)行這方面的布局。而在國(guó)內(nèi)，智能CRM的概念也伴隨著大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)的發(fā)展開(kāi)始嶄露頭角。

表三 用戶認(rèn)為重要的功能與需求 數(shù)據(jù)來(lái)源：移動(dòng)信息化研究中心

智能CRM是未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

智能CRM，即智能型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)該系統(tǒng)，商戶可以獲取每一個(gè)系統(tǒng)關(guān)聯(lián)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的客戶信息。并且，在大數(shù)據(jù)的加持下，智能CRM可以自動(dòng)建立用戶的消費(fèi)行為曲線模型，將空洞無(wú)目標(biāo)的大數(shù)據(jù)智能提取生成有用的可視化數(shù)據(jù)樣本。從而為商家提供數(shù)據(jù)的智能整合分析、客戶分類(lèi)管理、精準(zhǔn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)大功能。

在國(guó)內(nèi)，智能CRM目前在線下門(mén)店領(lǐng)域中的應(yīng)用最為順暢。依靠智能POS機(jī)作為前期入口，線下門(mén)店有著天然的大數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)，可以極低的成本收集包括支付、線上商城、會(huì)員業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)等全業(yè)務(wù)信息，構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

據(jù)悉，針對(duì)線下商戶的智能CRM系統(tǒng)最早由掌貝研發(fā)上世。今年11月，智慧店鋪開(kāi)創(chuàng)者掌貝發(fā)布了一款全球特創(chuàng)的智能CRM業(yè)務(wù)，結(jié)合了大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)CRM行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)掌貝創(chuàng)始人兼CEO宿凱介紹，智能CRM作為一個(gè)單獨(dú)業(yè)務(wù)功能使用時(shí)，可幫助商戶收集大數(shù)據(jù)，然后用特殊算法進(jìn)行用戶分類(lèi)，最后進(jìn)行智能化的自主營(yíng)銷(xiāo)，“而智能CRM其實(shí)只是掌貝智慧店鋪平臺(tái)中的一個(gè)業(yè)務(wù)點(diǎn)，當(dāng)它在整個(gè)平臺(tái)中協(xié)同運(yùn)作時(shí)，相當(dāng)是一個(gè)智慧店鋪的軟件全面整合了支付系統(tǒng)、銷(xiāo)售系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等，打通了一個(gè)商家的多平臺(tái)數(shù)據(jù)”。

這種帶有大數(shù)據(jù)和人工智能基因的智能CRM才是企業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。CRM的根本出發(fā)點(diǎn)是為了管理客戶關(guān)系、提高企業(yè)的效率，這些年，借助人工智能技術(shù)進(jìn)行客戶信息管理分類(lèi)，以及自主營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)有著很大提升與發(fā)展，而當(dāng)它真正能夠做到完全代替人力決策時(shí)，CRM才算是符合新時(shí)代的要求，宿凱提到：“需要大數(shù)據(jù)收集到一定程度時(shí)，整個(gè)決策流程才會(huì)更成熟更流暢。這方面，CRM市場(chǎng)還需要時(shí)間去學(xué)習(xí)”。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶變成市場(chǎng)主導(dǎo)者，他們有了更多選擇權(quán)，有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)的CRM公司在擁抱用戶大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，需全面打通各經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)平臺(tái)，并在此基礎(chǔ)上發(fā)揮人工智能的長(zhǎng)處：大數(shù)據(jù)增加決策的準(zhǔn)確性，人工智能輔助降低運(yùn)營(yíng)成本。否則，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)狂潮的席卷下，恪守成規(guī)的傳統(tǒng)CRM最終將難逃被淘汰的命運(yùn)。

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