Ben Barokas：程序化購(gòu)買的品牌時(shí)代

2014年5月22日，由悠易互通主辦，艾瑞資訊集團(tuán)協(xié)辦的“中國(guó)第二屆廣告技術(shù)峰會(huì)”上，谷歌全球Marketplace總經(jīng)理Ben Barokas應(yīng)邀做了“程序化購(gòu)買的品牌時(shí)代”的演講。

Ben Barokas說(shuō)非常感謝悠易互通此次的邀請(qǐng)，他是第一次來(lái)到北京，心中不免有些興奮，并驚訝于中國(guó)市場(chǎng)的飛速發(fā)展和強(qiáng)勁的趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷已有二十多年的歷史，時(shí)至今日，變化很大。尤其是過(guò)去的2013年，是數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展非同尋常的一年，也是程序化購(gòu)買非同尋常的一年?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量有30%都是來(lái)自于移動(dòng)平臺(tái)，2014年末將會(huì)有20億智能手機(jī)被用戶所使用，這其中有近三成來(lái)自中國(guó)。雖說(shuō)程序化購(gòu)買還處于初級(jí)階段，但在中國(guó)將會(huì)發(fā)生非常巨大的變化或是創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新也將驅(qū)動(dòng)整個(gè)世界的發(fā)展?？紤]到過(guò)去一年在全世界范圍內(nèi)有三分之一的智能手機(jī)每天至少花一個(gè)小時(shí)看移動(dòng)視頻，幾年之前這個(gè)數(shù)據(jù)只有8%,整個(gè)在廣告行業(yè)，這個(gè)發(fā)展也是非常迅速的?，F(xiàn)在，我們也是相信，這個(gè)創(chuàng)新的平臺(tái)應(yīng)該是多樣化的，應(yīng)該是基于搜索的、是移動(dòng)的。這些是我們未來(lái)使用非常重要的趨勢(shì)，現(xiàn)在再詳細(xì)看一下。

關(guān)于程序化購(gòu)買

每個(gè)人對(duì)于程序化購(gòu)買有不同的理解，Ben Barokas提到谷歌對(duì)程序化購(gòu)買的定義是使用技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)自動(dòng)化購(gòu)買投放廣告，把適當(dāng)?shù)男畔鬟f給到適當(dāng)?shù)挠脩簟?/p>

2013年，程序化購(gòu)買費(fèi)用高達(dá)120億美元，未來(lái)幾年，將會(huì)增長(zhǎng)至300億美元。由此可見，程序化購(gòu)買已進(jìn)入品牌時(shí)代。這意味著什么呢？在過(guò)去，大部分的程序化購(gòu)買主要是來(lái)自廣告組合發(fā)布商的收入，主要是以他們?yōu)閷?dǎo)向的，他們主要是尋求點(diǎn)擊數(shù)和轉(zhuǎn)化。當(dāng)時(shí)，還沒有被品牌所擁抱或者利用程序化購(gòu)買擴(kuò)展這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度等。那么，在基于革命化的十五年里程之后，程序化購(gòu)買已經(jīng)得到廣告品牌主的青睞。

這種變化對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是有非常重大意義的，谷歌在2009年時(shí)引入實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的系統(tǒng)，可以說(shuō)是一個(gè)非常具有變革性的變化，這是未來(lái)。

未來(lái)趨勢(shì)改變營(yíng)銷

Ben Barokas向與會(huì)者介紹了今年廣告行業(yè)全球化營(yíng)銷的主要趨勢(shì)。

首先，Ben Barokas認(rèn)為程序化購(gòu)買可以減少?gòu)V告欺詐，廣告欺詐現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上是比較常見的，有很多不良的公司或人想要利用網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性、規(guī)模性來(lái)為他們自己的私利牟利進(jìn)行欺詐，也使得我們的廣告業(yè)受到了損害。在當(dāng)下的數(shù)字營(yíng)銷中，Ben Barokas希望找到一個(gè)安全港灣，事實(shí)上，這個(gè)港灣就是程序化購(gòu)買。

另外，在廣告的測(cè)量當(dāng)中，也出現(xiàn)了一個(gè)革命性的趨勢(shì)。為什么現(xiàn)在品牌愿意接受程序化購(gòu)買？是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在正在進(jìn)行一個(gè)測(cè)量和廣告方面的革命。大約幾個(gè)月之前，谷歌在展示網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了ActiveView,所以第一次網(wǎng)絡(luò)廣告可以基于實(shí)際展示進(jìn)行量化測(cè)量，而不僅僅只是基于廣告位的加載來(lái)測(cè)量。我們可以很好地提升廣告展示的效果，大約達(dá)到50%,甚至有的廣告主廣告知名度上升了3.5倍，這是非常好的效果。大約82%的品牌都看到了在受眾的回憶當(dāng)中有很好地提升，以及在品牌的認(rèn)識(shí)度方面有很高的提升。

程序化購(gòu)買的革命

程序化購(gòu)買可以說(shuō)是一個(gè)非常好的工具，它是當(dāng)今變幻無(wú)常的市場(chǎng)中的新興力量。這價(jià)值的體現(xiàn)是一場(chǎng)革命，通過(guò)平臺(tái)上的轉(zhuǎn)變和革命，每個(gè)季度都有很好的效果，很多的廣告主已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。在中國(guó)的市場(chǎng)上也會(huì)接納這樣一個(gè)趨勢(shì)。目前，行業(yè)在推動(dòng)動(dòng)著這樣的一個(gè)趨勢(shì)發(fā)展--數(shù)字營(yíng)銷、程序化購(gòu)買的發(fā)展。

視頻助推程序化購(gòu)買

視頻會(huì)在2014年推動(dòng)全球化購(gòu)買的發(fā)展，在程序化購(gòu)買日漸成熟的今天，視頻將會(huì)是其中的一個(gè)推動(dòng)力。這些品牌有這樣一個(gè)非常有利的視頻工具來(lái)向受眾展示，它會(huì)給受眾帶來(lái)良好的情感印象以及建立與受眾的聯(lián)系。2013年，全球視頻在程序化購(gòu)買方面，通過(guò)YouTube這樣的市場(chǎng)有155%的增長(zhǎng)。同時(shí)，視頻的全球化展示也有四倍的增長(zhǎng)，在未來(lái)會(huì)有40%的視頻通過(guò)程序化購(gòu)買來(lái)交易。我想這個(gè)還會(huì)超出PC的范圍，進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)電視或者移動(dòng)平臺(tái)。這會(huì)給我們的行業(yè)帶來(lái)一個(gè)整體的變化。

移動(dòng)代表消費(fèi)者

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)非常大的變化，在移動(dòng)平臺(tái)上媒體的消費(fèi)，和中國(guó)的很多年輕客戶相關(guān)，也是由他們推動(dòng)的，而在全球也是這樣。所以說(shuō)，我們的廣告商也需要關(guān)注到這一點(diǎn)，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)了以前消費(fèi)數(shù)量，在中國(guó)有一半的人口都在用手機(jī)上網(wǎng)。在移動(dòng)方面，手機(jī)消費(fèi)在過(guò)去三年從3%增長(zhǎng)到19%.我們也看到在這個(gè)媒體的消費(fèi)方面，手機(jī)有越來(lái)越多的份額，所以這是對(duì)我們的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。這個(gè)變化到目前為止都是非常大的，未來(lái)也會(huì)是這樣，在未來(lái)有程序化購(gòu)買并購(gòu)的發(fā)生，有一些本土化的或者輸入式的程序化購(gòu)買的增長(zhǎng)，程序化購(gòu)買相關(guān)交易從十億到幾十億、上百億，從電腦到平板到移動(dòng)，從開發(fā)到執(zhí)行，到終端客戶，Ben Barokas相信整個(gè)程序化購(gòu)買將會(huì)變得越來(lái)越可測(cè)量，越來(lái)越容易使用。

未來(lái)的程序化購(gòu)買會(huì)更好地和品牌廣告進(jìn)行融合，這對(duì)于所有的人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)好消息，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷的精髓就是一個(gè)簡(jiǎn)單的信息，給我們的用戶最好的體驗(yàn)，以一個(gè)最好的故事去講述。

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