突破業(yè)績極限市場部該做什么（五）

前面文章我列出了，市場部幫助銷售突破業(yè)績極限的四個切入點(diǎn)和一個前提：

①用資源置換激活需求

②跳出思維定式創(chuàng)造額外需求

③重塑商業(yè)價(jià)值 轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

④打造自我營銷能力

前提：既有的常規(guī)營銷做到最好。

今天聊第四個切入點(diǎn)：打造自我營銷能力

案例：阿里云在中國IDC市場，其實(shí)是一個后來者。但僅用三年時(shí)間就做到中國云主機(jī)市場頭一把交椅。在與阿里云負(fù)責(zé)人交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，阿里云幾乎沒有傳統(tǒng)意義上的銷售，甚至客服務(wù)人員都很少（比我想象中小得多），但有大量的市場營銷人員，他們只做一件事，就是讓產(chǎn)品更得懂，更吸引人，更易購買。然后，通過各種傳播手段做推廣。就是通過這種模式，阿里云產(chǎn)品在中國云主機(jī)市場做到了第一名。阿里云非常強(qiáng)調(diào)平臺的自我營銷能力，并且市場證明，這種模式是可以成功的！

案例：小米手機(jī)沒有工廠，很少做傳統(tǒng)廣告，沒有渠道，不建零售店，3年300億！雷軍成功創(chuàng)造了“粉絲營銷”模式的新一個高峰。

雷軍這樣描述小米的商業(yè)模式：小米的盈利模式最最重要的就是輕資產(chǎn)，第一，它沒有工廠，所以它可以用世界上最好的工廠。第二，它沒有渠道，沒有零售店，所以它可以采用互聯(lián)網(wǎng)的電商直銷模式。這樣的話沒有渠道成本，沒有店面成本，沒有銷售成本，效率更高。第三點(diǎn)更重要的是，因?yàn)闆]有工廠，因?yàn)闆]有零售店，它可以把注意力全部放在產(chǎn)品研發(fā)，放在和用戶的交流之上。所以，小米4000名員工，2500人在做跟用戶溝通的事情，1400人在做研發(fā)。所以，它把自己的精力高度集中在產(chǎn)品研發(fā)和用戶服務(wù)上。

這兩個成功案例，一個針對企業(yè)級市場，一個針對個人市場。他們背后都有一個共同的商業(yè)邏輯：產(chǎn)品的自我營銷。如何打造產(chǎn)品的自我營銷有很多方法，不同公司根據(jù)自身特點(diǎn)有很多個性化的工作要做！不過，我想說的是：市場部可以與各部門一起腦力激蕩，尋找自身產(chǎn)品的自我營銷著陸點(diǎn)，通過產(chǎn)品的自我營銷幫助銷售突破業(yè)務(wù)極限！

近年來，產(chǎn)品自我營銷能力對企業(yè)發(fā)展的重要性越來越高。甚至催生出一個新興行業(yè)：一批專業(yè)公司幫助企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品的自我營銷能力。這所以會出現(xiàn)這樣的公司，是因?yàn)楫?dāng)前中國，乃至全球的市場環(huán)境已經(jīng)或正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)市場推廣的“靈丹妙藥”逐漸失效，企業(yè)需要更加符合時(shí)代特點(diǎn)的傳播理念和工具。在我看來，這些變化主要體現(xiàn)在如下幾個方面：

1、廣告的沒落，公關(guān)的崛起

傳統(tǒng)廣告的效果越來越差，這也是各大電視、報(bào)刊、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體硬廣收入大幅縮水的根本原因。廣告效果快速下降主要有三方面原因：

a、廣告是典型的“王婆賣瓜，自賣自夸”,缺少公信力?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對廣告所宣傳內(nèi)容的信任度大幅縮水。

b、廣告泛濫成災(zāi)，各大媒體到處都是廣告，甚至喧賓奪主，將真正有價(jià)值內(nèi)容淹沒，直接導(dǎo)致人們對廣告的習(xí)慣性忽略。

c、更加有效的，可替代廣告的新型營銷模式層出不窮。廣告不斷被邊緣化，逐漸成為新型營銷手段的一種補(bǔ)充和延伸。

相對廣告，公關(guān)的效果越來越好，公關(guān)公司也由原來的“打雜”角色，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?ldquo;推手”!封殺王老吉，抵制360,天仙妹妹等經(jīng)典案列的背后，都有一支神秘而強(qiáng)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。公關(guān)能夠崛起，也有幾方面的原因：

a、公關(guān)與廣告不同，他不是自說自話，而是通過“講故事”的方式，吸引媒體眼球，然后讓媒體替企業(yè)說出自己的核心價(jià)值。媒體是一個相對中立、客觀的第三方，他們的報(bào)道，消費(fèi)者更愿意相認(rèn)。

b、公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是效果，而不是像硬廣一樣，只為刷虛無縹緲的“存在感”.公關(guān)玩的是口碑營銷，通過一個又一個“圈子”傳播，而不是靠“媒體”廣播。“圈子”傳播的本質(zhì)是熟人營銷，更容易贏得信任，也不會造成信息泛濫。微信能在短時(shí)間內(nèi)聚焦2億用戶，就是這個道理。對于微信，我的反應(yīng)有點(diǎn)慢，可當(dāng)我看到一個我很尊重的、從來不上QQ的老前輩都來推薦微信時(shí)，我再也頂不住了！

c、用廣告提升品牌，生效周期長，短則三五月，長則三五年。并且，企業(yè)需要持續(xù)投入，這是一個長期工程，中間只要斷掉，前面廣告費(fèi)都打了水漂。但公關(guān)不同，公關(guān)效果既有長期屬性，又有短期屬性。只要你的創(chuàng)意足夠好，又找到了最佳的傳播途徑，一款新產(chǎn)品一夜之間紅遍大江南北的例子數(shù)不勝數(shù)。稍舊一點(diǎn)的案例有小米，新近的案例有微信云！

2、控制媒體，比購買媒體廣告更重要

因?yàn)閺V告的沒落，公關(guān)的崛起，使得產(chǎn)品的自我營銷能力變得格外重要。與此同時(shí)，企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品自我營銷能力時(shí)，控制媒體，比購買媒體廣告更重要。沒錯，媒體是可以被控制的，當(dāng)前新媒體營銷界、公關(guān)界已形成一系列系統(tǒng)可行的方法。這此方法，我們在以后的文章中再詳細(xì)剖析。今天只說說媒體能夠被控制的原因，因?yàn)椋阒挥欣斫獠⑾嘈琶襟w可以被控制，你才能更好地規(guī)劃產(chǎn)品的自我營銷能力。

媒體能夠被控制的原因：

a、現(xiàn)在，媒體（尤其）是傳統(tǒng)媒體的生存壓力越來越大，他們不得花更多精力去拉贊助，并在談判中做更多讓步。不可否認(rèn)的是，幾乎所有媒體，都與各種財(cái)團(tuán)有利益關(guān)系，甚至利益綁定。如：有些媒體被財(cái)團(tuán)投資、占股、控股。再如：有些媒體專門成立公司成為財(cái)團(tuán)的“渠道”.現(xiàn)在的廣告不只以“硬廣”的形式存在，相當(dāng)一部分“報(bào)道”也是被加工過的，美其名曰“軟文營銷”.（呵呵?。?/p>

b、越來越多的中小媒體（如科技博客，自媒體專欄）每天都在為內(nèi)容而苦惱、奔波。這給媒體推手很大的操作空間。編一個美妙的故事，制造一個具有轟動效果的噱頭，或直接把公司產(chǎn)品推廣方案改裝成新聞（要有些技巧），將上述內(nèi)容丟給這些媒體，80%會得到免費(fèi)報(bào)道機(jī)會。然后，坐等其它媒體轉(zhuǎn)載！

c、當(dāng)前，社會化媒體平臺的影響力已經(jīng)全面崛起，如果你不想購買媒體廣告，但又想得到媒體報(bào)道。可以從社會化媒體入手，如果你能弄出一個關(guān)注度百級，甚至上似級的事件，想叫媒體不要報(bào)道都難。業(yè)界稱這種方法叫做“事件營銷”!（呵呵?。?/p>

等等，還有很多原因，只列最主要的三個吧。

3、互聯(lián)網(wǎng)不相信權(quán)威

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)思維是相當(dāng)火！各種沙龍、研討會、各種分析評論……讓人眼花繚亂。之所以會這樣，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維在某種層面上說的確有效，而且要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于很多傳統(tǒng)營銷推廣模式。因此，當(dāng)前要想做好產(chǎn)品的自我營銷必須懂互聯(lián)網(wǎng)思維，必須用好互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)有一個核心特點(diǎn)，那就是：不相信權(quán)威。

細(xì)心的人可能會注意到一個現(xiàn)象，如果XX官媒、XX專家、XX評論員，只要有觀點(diǎn)放出，網(wǎng)上馬上會有一大批反對者冒出，并且數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于支持者。要知道，實(shí)際的支持可能更多，但互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來的卻是反面的多。你說這些人“腦殘”也好，“無知”也罷，他們是實(shí)實(shí)大在的“網(wǎng)絡(luò)輿論主力軍”!我經(jīng)常和朋友們說，如果你想紅，就把自己包裝成專家，然后去網(wǎng)上放炮，肯定有一批人不遺余力地拍你，拍你的人越多，你越紅！這里面的核心邏輯就是，你越權(quán)威，我們越有動力拍你！

所以，在互聯(lián)網(wǎng)輿論戰(zhàn)中，放低姿態(tài)，則會贏得更多地支持。雷軍用了25年時(shí)間才明白這個道理。雷軍，在前25年所做的產(chǎn)品，不是什么王，就是什么霸，結(jié)果都沒什么大起色。還好，這位仁兄屢敗屢戰(zhàn)，終于在想明白互聯(lián)網(wǎng)的核心邏輯后，放低姿態(tài)，搞了個“小”米。贏得了廣大“屌絲”支持，3年做到了300億！

我們在規(guī)劃自己產(chǎn)品的自我營銷時(shí)，一定要記住這點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)不相信權(quán)威。千萬別一出場就牛逼哄哄，不可一世的樣子，分分鐘就可能被拍死。也許，你會說，我的產(chǎn)品足夠好，不怕拍！如果真是這樣，你放低姿態(tài)，贏得更多支持，減少市場阻力，不是更好？

說回來，面對這么多市場變化，我們在規(guī)劃產(chǎn)品的自我營銷能力時(shí)，要從哪些方面入手呢？我的建議如下：

1、學(xué)會做公關(guān)，如果學(xué)不會，要舍得花錢請懂的公司幫你做。如請我們！（呵呵?。?/p>

2、少花錢買廣告，多花些心思想想怎么控制媒體信息，如果控制做不到，對其施加影響也行！慢慢來！

3、放低姿態(tài)，理解、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，贏得更多市場支持，想辦法讓產(chǎn)品自己走出去。

4、做媒體推廣時(shí)，要更加關(guān)注“轉(zhuǎn)換”,而不是流量。也就是說，更加關(guān)注有多少人購買你的產(chǎn)品，而不是多少人看了你的產(chǎn)品。

5、將短期利益與長期利益結(jié)合。產(chǎn)品自我營銷規(guī)劃，要找到短期有效、長期可行、可持續(xù)、快速自我增長的模式。

最后做下總結(jié)：最好的營銷，不在各種手段，而在產(chǎn)品本身。產(chǎn)品的自我營可銷幫助銷售突破業(yè)務(wù)極限！

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