茅臺告1919網(wǎng)“低價傾銷”：法律上勝出有點難

一場酒企對酒類電商的聲討正在白酒行業(yè)發(fā)酵。

11月5日，一份來自天貓的“雙11官方最全爆款清單”在白酒行業(yè)內(nèi)流傳。該份清單顯示：53度飛天茅臺搶購價699元/瓶、52度五糧液499元/瓶、劍南春珍藏級52度359元/瓶。多數(shù)名酒跌破出廠價。

頓時各大酒廠一片嘩然。茅臺、五糧液、劍南春等名酒廠紛紛發(fā)表官方聲明表示反對，以此來表達(dá)不滿，一場“大討伐”由此迅速爆發(fā)。

“近期，有電商平臺以低于出廠價的價格銷售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價銷售行為，我們正通過相關(guān)部門依法維權(quán)。”11月6日，茅臺集團(tuán)子公司國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司發(fā)布如上“敬告消費者”公告。

時日不久，四川1919酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(以下簡稱“1919”)成為了茅臺集團(tuán)“依法維權(quán)”的第一個目標(biāo)。

1919被投訴低價傾銷

“1919公司接到四川省工商管理局通知，貴州茅臺向四川工商局投訴1919公司低價傾銷53度飛天茅臺，要求1919公司到四川省工商局接受調(diào)查。”在距離雙11僅剩6個小時時，1919突然發(fā)布公告稱。

對此法治周末記者致電四川省工商局了解調(diào)查進(jìn)展，但截至發(fā)稿前尚未得到回應(yīng)。

“目前該事我們已經(jīng)委托四川元眾律師事務(wù)所處理。我們正在積極配合工商局的調(diào)查，提供相關(guān)的書面材料。”1919內(nèi)部一位杜姓工作人員告訴法治周末記者?！?“公司始終愿意接受國家法律的監(jiān)管，依法經(jīng)營。”1919在發(fā)布的公告里同時表述。

法治周末記者聯(lián)系1919董事長楊陵江了解相關(guān)情況，但對方表示暫時不方便發(fā)聲，并安排1919傳播部趙進(jìn)聰接受了法治周末記者的采訪。

“這次的定價是根據(jù)天貓的需求建議以及我們自己的成本、我們是否能通過一定的促銷占領(lǐng)相應(yīng)的市場份額等綜合因素來定的。當(dāng)然定價也受到外界因素的影響，人家(其他酒類電商)都定699元(每瓶)，而我們定999元(每瓶)，肯定是賣不出去的。”趙進(jìn)聰解釋道。

而茅臺銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人近日則公開表示：“電商的這種行為嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)品銷售主體的經(jīng)銷商利益，以嚴(yán)重低于出廠價的所謂低價吸引眾人眼球，為自己搏得所謂流量。產(chǎn)品市場價格高低，應(yīng)由市場需求確定，絕非由幾個并不能代表市場的電商定。”

為此，法治周末記者試圖聯(lián)系茅臺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿時尚未得到茅臺集團(tuán)的回應(yīng)。

而茅臺酒經(jīng)銷商郭超仁告訴法治周末記者：“53度飛天茅臺的出廠價為819元/瓶。對廠家而言，在市場接受的一個合理的價格體系下，其肯定首先要保護(hù)好自己的經(jīng)銷商，同時希望以自己的力量保護(hù)這個市場的健康。”

“目前讓電商在雙11這么一弄，對我們經(jīng)銷商影響很大。現(xiàn)在庫存量很多，有的經(jīng)銷商甚至都選擇了低于出廠價虧損往外賣，我這邊也基本上沒有銷售。”經(jīng)銷商王昆表示。

然而雖然遭到茅臺方面的投訴，11月11日，1919仍然按約如期地參與了雙11促銷活動，53度飛天茅臺的促銷價依然是699元/瓶。

“目前我們對廠家是不妥協(xié)的。如果廠家說不能這么做我們就不做(此次促銷)，這就意味著投降。一旦投降，我們是沒辦法給消費者交代的，這對我們的品牌會損傷很大。消費者會認(rèn)為我們是不遵守承諾的，這也會使我們丟掉市場份額。”趙進(jìn)聰說。

專家稱或難認(rèn)定1919傾銷

那么，1919的行為是否構(gòu)成法律概念上的傾銷呢？

中國政法大學(xué)教授時建中告訴法治周末記者：“常常我們聽到的傾銷和反傾銷往往是在國際貿(mào)易市場中出現(xiàn)。在國內(nèi)法中，往往表達(dá)為‘低于成本價銷售’。相關(guān)法律雖然沒有采用‘傾銷’一詞，但說‘低價傾銷’也并非不可。”

“在國內(nèi)法里有3部法律都針對低于成本價的銷售行為有所規(guī)范，即反壟斷法、反不正當(dāng)競爭法、價格法。3部法律對于‘低于成本價銷售’行為的界定分別有不同的構(gòu)成要件。”中國人民大學(xué)副教授孟雁北對法治周末記者說。

那么茅臺以低于出廠價銷售而非低于成本價銷售來維權(quán)是否適當(dāng)呢？

“法律規(guī)定的成本價指的是經(jīng)營者的成本價，但這個成本價一般存在很復(fù)雜的計算方法，可能也涉及商業(yè)秘密，因此在現(xiàn)實生活中是很難證明的。茅臺集團(tuán)以低于出廠價銷售為由投訴，只能說是把出廠價作為成本價推算的判斷因素之一。”時建中解釋道。

張保軍也表示，一般情況下，經(jīng)營者的成本價應(yīng)該是商品的出廠價加上運費等各種成本，高于出廠價。

“反壟斷法在對低于成本價銷售的行為進(jìn)行規(guī)范時，要求經(jīng)營者具有一定市場支配地位，這時才認(rèn)定企業(yè)濫用市場支配地位。從這個角度講，1919很難具備市場支配地位。”孟雁北說。

“而反不正當(dāng)競爭法里則規(guī)定‘經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的以低于成本價的價格銷售商品’。雖然它沒有要求經(jīng)營者一定要具有市場支配地位。但低價銷售需滿足‘以排擠競爭對手為目的’才被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭。而且通常只有比較強(qiáng)勢的經(jīng)營者低于成本價銷售才是以‘排擠競爭對手為目的’。”孟雁北進(jìn)一步說。

孟雁北表示，從目前來看，1919只賣一天，從商業(yè)的正常判斷來講，一天的低價銷售是不足以讓競爭對手退出市場的。從這個角度來看，雖然不清楚1919低價銷售行為的真正目的是什么，但至少能證明其不是為了排擠競爭對手。

北京康達(dá)律師事務(wù)所律師張保軍贊同了孟雁北的觀點，他認(rèn)為，如果只是季節(jié)性的、為清理庫存，或為了宣傳的目的而低于成本價銷售，并不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

“而且1919與茅臺酒廠屬于產(chǎn)業(yè)中的上下游的關(guān)系，一個是生產(chǎn)商，一個是銷售商，他們之間不存在直接競爭關(guān)系，不是相互競爭的經(jīng)營者。同時也沒有證據(jù)能夠證明這種促銷行為就是電商排擠茅臺酒廠或?qū)嶋H上給茅臺酒廠造成了什么樣的損害。”張保軍進(jìn)一步解釋說。

孟雁北還表示，價格法中將低于成本價銷售行為往往視為一種不正當(dāng)價格行為。但價格法也強(qiáng)調(diào)，經(jīng)營者以排擠競爭對手或者獨占市場份額為目的，以低于成本的價格來銷售，才能構(gòu)成價格法上的不正當(dāng)價格行為。

“從現(xiàn)有的證據(jù)以及報道來看，是不太可能構(gòu)成這樣一個不正當(dāng)競爭行為或不正當(dāng)價格行為的，只能把1919的行為看作是激烈的價格市場競爭。”孟雁北說。

但張保軍表示，如果1919與茅臺存在經(jīng)銷的合同關(guān)系，其中涉及到對于銷售價格的相關(guān)約定的話，那么茅臺可以據(jù)此要求1919承擔(dān)違約責(zé)任。

不過在茅臺集團(tuán)發(fā)布的“敬告消費者”公告里，法治周末記者發(fā)現(xiàn)，茅臺集團(tuán)特別強(qiáng)調(diào)：“我公司2014年未與四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司有任何直接合同合作關(guān)系。請消費者在購買我公司產(chǎn)品時注意鑒別。”

趙進(jìn)聰也告訴法治周末記者：“目前茅臺集團(tuán)和我們沒有直接的合作，我們是從它的授權(quán)經(jīng)銷商手里采購的。但我們的酒是沒有問題的，這么多零售的終端，不可能所有的酒類電商都是直接授權(quán)，這也不現(xiàn)實。”

酒企與電商之斗或致兩敗俱傷

法治周末記者了解到，受中央三公經(jīng)費規(guī)定的影響，目前整個白酒產(chǎn)業(yè)處于調(diào)整之中，市場的低迷更加劇了整個行業(yè)的激烈競爭。

銷售茅臺酒的桐楓煙酒連鎖經(jīng)理張燕告訴法治周末記者，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不佳以及政府限制高端消費使酒水行業(yè)不如以往，而電商的興起也促使整個行業(yè)的價格變得越來越透明，這對傳統(tǒng)渠道的銷售商以及經(jīng)銷商、酒廠在價格上影響很大。

“目前很多酒廠已經(jīng)采取限貨或返點的方式維持自己的價格體系，以保證自己的品牌價值。”張燕說。

“而對于高檔酒的銷售商而言，針對新的消費群體目前最重要的是搶占客戶，占領(lǐng)更多的市場，為此有的銷售商可能會不顧及利潤。因為現(xiàn)在的狀況是客戶是稀缺的，進(jìn)貨資源是多的，酒類電商都有資金的支持，他們不怕投入，雙11上演的價格戰(zhàn)就是如此。但酒廠肯定是不希望打價格戰(zhàn)的，它更希望自己的價格越高、越穩(wěn)定才好。這也是1919與茅臺真正的矛盾所在。”張燕說。

“在既有的市場交易中，如果突然蹦出一個人，拿著一筆錢買進(jìn)一定量的茅臺酒，宣稱價格更低。但是消費者是只關(guān)注價廉的，當(dāng)這批酒因為限量而無法滿足消費者時，消費者會回頭對我們講‘你看人家賣的同樣的酒比你們低’。這會出現(xiàn)一種信任上的危機(jī)。”郭超仁說。

張燕也表示：“這也是各大酒廠在第一時間要與他們(酒類電商)撇清關(guān)系的原因。普通大眾是不清楚行業(yè)內(nèi)的盈虧狀況的，他們更注重實惠，這會讓消費者誤以為高檔酒的價值成本沒那么高或有下調(diào)的趨勢。”

茅臺經(jīng)銷商王昆認(rèn)為，此次電商低價銷售肯定會對整個茅臺的價格體系造成一定的沖擊，如此倒貼錢的銷售肯定會降低消費者對茅臺成本價值的定位，未來53度飛天茅臺的出廠價可能會下調(diào)到750元(每瓶)左右。

但張燕同時表示，采取低價促銷的方式也是酒類電商的無奈。“白酒市場目前行情不好，電商也是為了爭取更多的客戶資源。他們也是不盈利的，像雙11的價格戰(zhàn)多是賠本進(jìn)行的，最后買單的還是銷售商自己。”

“電商拋棄合理的利潤，為了爭奪市場綁架廠家，用規(guī)模去綁架廠家，這是不合理的狀態(tài)。電商應(yīng)該兼顧品質(zhì)以及廠家、經(jīng)銷商、消費者等多方的利益。”郭超仁說。

“為了行業(yè)的健康發(fā)展，我建議兩家還是坐下來談一談。1919(作為電商)也有它的優(yōu)勢與渠道。如果處理不好，就可能是兩敗俱傷的局面。”白酒專家鐵犁對法治周末記者說。

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