海外：后效果營(yíng)銷時(shí)代，KOL網(wǎng)紅營(yíng)銷效果提升2-3倍

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快。從最初的4P理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向提出的營(yíng)銷理論的誕生；到4R(營(yíng)銷的系統(tǒng)戰(zhàn))，重在建立顧客忠誠(chéng)度的衍生；再到USP理論，以獨(dú)特的銷售主張、賣點(diǎn)的發(fā)展。到今天，我們開始在網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、視頻、論壇等等網(wǎng)絡(luò)媒介中施展我們的營(yíng)銷“絕技”。唯一的目的，便是讓消費(fèi)者更多的買單，培育或持續(xù)鞏固消費(fèi)群體，提升企業(yè)的知名度和滿意度。

效果廣告應(yīng)運(yùn)而生后，廣告主根據(jù)廣告發(fā)布后的行為CPA、CPS等計(jì)算模式進(jìn)行費(fèi)用結(jié)算，這種后付費(fèi)的結(jié)算行為對(duì)于廣告主來說，規(guī)避了投入的風(fēng)險(xiǎn)。10年前，“效果營(yíng)銷”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)里比較熱門的一個(gè)詞。但如今，效果營(yíng)銷被更多新興營(yíng)銷模式所沖擊，KOL（網(wǎng)紅營(yíng)銷）等新興營(yíng)銷模式不斷刷新行業(yè)認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也在不斷的細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷究竟如何相生相助？

一、不盡完美的“效果營(yíng)銷”

隨著用戶和信息平臺(tái)的變遷，在營(yíng)銷不斷進(jìn)化的過程中，用戶路徑多樣化、商業(yè)格局復(fù)雜化、媒體場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，單純關(guān)注效果廣告本身，將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)簡(jiǎn)單寄希望于程序化廣告投放和新媒體廣告往往容易遭遇瓶頸，已經(jīng)不是實(shí)現(xiàn)品牌形象整體提升或業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最有效解決方案。

而堅(jiān)持“效果營(yíng)銷”的營(yíng)銷人認(rèn)為，效果營(yíng)銷能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷策略以及KPI制定、廣告投放模式、賬戶運(yùn)營(yíng)優(yōu)化及效果衡量，最大化效果廣告對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可持續(xù)性推動(dòng)價(jià)值。這一觀點(diǎn)，源于對(duì)當(dāng)前用戶、品牌、媒體三個(gè)維度變革的洞察。在用戶層面，沖動(dòng)型消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)比重快速增長(zhǎng)，用戶追求消費(fèi)便利性；在品牌層面，企業(yè)生命周期加速迭代，產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的個(gè)性化成為商業(yè)成敗關(guān)鍵；在媒體層面，媒體從“信息載體”轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接生活中的各種場(chǎng)景，移動(dòng)全場(chǎng)景時(shí)代到來。

不可否認(rèn)的是，效果營(yíng)銷在隨著用戶、品牌和媒體發(fā)展過程中依然有著令人欣慰的表現(xiàn)，但隨著技術(shù)發(fā)展，效果營(yíng)銷的弊病也越來越嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在：

1）效果營(yíng)銷不能有效的提升產(chǎn)品的“品牌“價(jià)值。對(duì)于廣告投入有限的小型企業(yè)來說，單單采用效果營(yíng)銷就可以達(dá)到目的，但對(duì)于大型企業(yè)或希望做大的企業(yè)，就必須把效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷結(jié)合起來，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況分配兩者的投入比例。

2）點(diǎn)擊欺詐。據(jù)調(diào)查公司發(fā)布的在線廣告點(diǎn)擊欺騙指數(shù)顯示，整個(gè)搜索廣告行業(yè)的平均欺騙點(diǎn)擊率為13.7%。由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，點(diǎn)擊欺詐在今后一段時(shí)間還會(huì)繼續(xù)蔓延和擴(kuò)大，從而給CPC的營(yíng)銷模式帶來巨大危機(jī)。

3）效果難以準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。比如廣告主很難確定用戶對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注程度、轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)率、最終銷售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關(guān)系有多大，對(duì)此目前業(yè)界也還缺乏科學(xué)的評(píng)估體系。

正如我們所了解的，效果廣告確實(shí)幫助廣告主們實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化、精確化廣告投放，但因?yàn)閺V告投放過程的不透明和最終投放結(jié)果的不可見，也給數(shù)據(jù)造假更多入局的機(jī)會(huì)。此外，盡管廣告主投放的效果廣告非常有針對(duì)性且精準(zhǔn)，但廣告內(nèi)容沒有吸引力，轉(zhuǎn)化率和廣告效果依舊很差。

在眾多營(yíng)銷人對(duì)效果營(yíng)銷的弊病一籌莫展之際，大數(shù)據(jù)給我們帶來希望：根據(jù)《2017數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》分析，有72%的品牌主表示會(huì)在2017年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中63%的表示重點(diǎn)將是在KOL推廣上。而關(guān)注Analysys發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)分析2016年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2016年第4季度中國(guó)社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到72.0億元，環(huán)比增長(zhǎng)12.7%。種種數(shù)據(jù)表明，KOL營(yíng)銷已逐漸成為本土企業(yè)及廣告主們的廣告投放重心，或?qū)⒊蒏OL營(yíng)銷未來發(fā)展趨勢(shì)。

在社媒快速發(fā)展的今天,大批KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）產(chǎn)生，他們能夠與用戶產(chǎn)生共鳴，并具有能夠引導(dǎo)用戶消費(fèi)的能力，影響力甚至超越了很多大牌明星。與此同時(shí)，使用“KOL”推廣自身的產(chǎn)品成為了當(dāng)下廣告主們最常用且最實(shí)用的營(yíng)銷形式。

那么，KOL網(wǎng)紅營(yíng)銷與效果營(yíng)銷究竟在哪些方面會(huì)有明顯的差異呢？通過對(duì)比以下六個(gè)維度來衡量“營(yíng)銷效果”，解讀KOL與效果營(yíng)銷的差異：

綜上對(duì)比可以看出，網(wǎng)紅營(yíng)銷在社交媒體技術(shù)的推動(dòng)下不斷挑戰(zhàn)大眾對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的認(rèn)知。在國(guó)內(nèi)，KOL正以驚人趨勢(shì)刷新業(yè)績(jī)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅界新人倍出，例如屢登王者榮耀榜首的嗨氏直播，動(dòng)輒上百萬廣告費(fèi)的papi醬視頻等等……在歐美，網(wǎng)紅營(yíng)銷已然成為當(dāng)下最熱門的營(yíng)銷手段，據(jù)NoxInfluencer對(duì)全球眾多知名品牌推廣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由KOL帶來的粉絲在該品牌的關(guān)注會(huì)隨著KOL影響力程度關(guān)注不斷深入，即便不再進(jìn)行類似的營(yíng)銷活動(dòng)，其影響力也依然存在（如下圖），當(dāng)此類KOL營(yíng)銷再次進(jìn)行則會(huì)在原有基數(shù)上形成新一輪峰值，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾基數(shù)，依次類推。NoxInfluencer有數(shù)據(jù)反饋，諸如此類的KOL營(yíng)銷在完成一整件營(yíng)銷方案之后，其營(yíng)銷效果（流量基數(shù)）會(huì)是之前的2-3倍。以下圖為例，兩個(gè)峰值分別出現(xiàn)在兩次KOL投放之后，大家可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，在第一個(gè)峰值之后，每天的新增設(shè)備也比第一個(gè)峰值之前有的很大的提高，這就是KOL營(yíng)銷的效果所在，以品牌帶動(dòng)的效果轉(zhuǎn)化力絕不容小覷，這也是為什么很大大廠喜歡做品牌化營(yíng)銷的緣由。

KOL營(yíng)銷效果波段圖

二、剖析：“KOL營(yíng)銷”為何更勝一籌？

首先以傳播學(xué)角度分析，從傳播目的來看，網(wǎng)紅及KOL是以盈利為目的；從傳播內(nèi)容來看，KOL傳播內(nèi)容具有豐富性，草根性，大眾性，這一系列內(nèi)容具有良好的受眾基礎(chǔ)，與互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及相適應(yīng)，同時(shí)，也切合產(chǎn)品受眾品味及所屬文化環(huán)境；從傳播渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自由，社交軟件大眾化普及，4G時(shí)代帶寬問題解決，渠道多樣并暢通；從傳播者來看，大量KOL粉絲的存在，無疑成為助力這場(chǎng)傳播活動(dòng)中的巨大粉絲基礎(chǔ)，而以此產(chǎn)生的粉絲經(jīng)濟(jì)將形成巨大價(jià)值點(diǎn)，因此在這場(chǎng)傳播活動(dòng)是伴隨著巨大的經(jīng)濟(jì)利益去發(fā)展擴(kuò)散的，其效果受著“強(qiáng)大傳播力”和“粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的雙向加持，更加凸顯出其營(yíng)銷作用?？偨Y(jié)下來即是：KOL在傳播上以信任為前提的目的性營(yíng)銷。

反觀效果營(yíng)銷，其傳播屬性不可完整分析，因?yàn)樵谛Ч麪I(yíng)銷過程中很可能進(jìn)行的不只是一段完整的傳播活動(dòng)，所謂效果營(yíng)銷只是在測(cè)量結(jié)果上的算法更有據(jù)可依，無論是CPA和CPS收費(fèi)還是CPI合作，至于效果營(yíng)銷到底最后能給企業(yè)帶來多大的價(jià)值？這個(gè)價(jià)值是否和預(yù)期的一致？除了廣告能否切中受眾目標(biāo)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)還有就是程序化買量中量質(zhì)、量源的不可控制。一系列關(guān)鍵性要素的匯聚在一起，成為其在傳播角度的短板所在。

第二，從營(yíng)銷學(xué)角度出發(fā)：營(yíng)銷理論的升級(jí)，可以從 “4P→4C→4R→其他”的過渡來理解KOL營(yíng)銷的趨勢(shì)。KOL作為專業(yè)產(chǎn)品和使用分享者，不僅在消費(fèi)者心中占有偶像或是先驅(qū)形象的人，更是擁有產(chǎn)品專業(yè)品鑒力的人，所有能夠輕易的得到消費(fèi)者的信任并與之產(chǎn)品建立起長(zhǎng)久的利益關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)的推銷和價(jià)格戰(zhàn)在社媒環(huán)境下被粉絲經(jīng)濟(jì)巧妙的取代。這完全符合4R理論所倡導(dǎo)的“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”，4R所處營(yíng)銷理論的發(fā)展最新階段，其所包含的“更有效的方式”可能涵蓋著更多的新型營(yíng)銷方式，就目前而言很顯然，這種更有效的方式，即是KOL營(yíng)銷。

再看效果營(yíng)銷，效果營(yíng)銷不僅僅只是局限于線上，傳統(tǒng)的傳播目標(biāo)也是網(wǎng)上推廣的效果目標(biāo)，流量的多少已經(jīng)變得不再重要，流量的價(jià)值將得到進(jìn)一步提升，而無法實(shí)現(xiàn)流量的高質(zhì)轉(zhuǎn)化，即是效果營(yíng)銷的問題所在。效果營(yíng)銷其實(shí)強(qiáng)調(diào)的是一種計(jì)費(fèi)模式，真正的效果需要重新思考。

三、選擇KOL營(yíng)銷，讓營(yíng)銷效果提升2-3倍

目前國(guó)內(nèi)KOL營(yíng)銷平臺(tái)正在火熱興起，而更多的是偏向傳統(tǒng)以人工方式整合營(yíng)銷模式配合以KOL進(jìn)行品牌傳播，其弊端在于起效時(shí)間慢，針對(duì)人群不夠精準(zhǔn)。其傳播效果和傳播力度在一定程度上更偏向品牌營(yíng)銷。而NoxInfluencer作為國(guó)內(nèi)首家KOL海外智能營(yíng)銷平臺(tái)，基于在全球KOL資源及算法優(yōu)勢(shì)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)通過人工智能促長(zhǎng)KOL傳播效能。目前已經(jīng)入住10萬+KOL資源，且大K資源在72%以上，此量級(jí)優(yōu)勢(shì)將保證傳播效果的最大化，為廣告主在全球范圍內(nèi)的品牌知名度建立、流量獲取、商業(yè)變現(xiàn)提供更精準(zhǔn)、更具性價(jià)比的整體解決方案。通過NoxInfluencer平臺(tái)，能夠做到：

1.提前預(yù)估。廣告主提前了解海外KOL的基本概況（基本收入、粉絲數(shù)量等等），直接與海外KOL們直接在平臺(tái)上進(jìn)行交流、溢價(jià)等等，提前預(yù)估和判斷KOL營(yíng)銷的最終轉(zhuǎn)化率和ROI。另外，本土廣告主還可以對(duì)海外KOL提出其他廣告需求，如內(nèi)容視頻創(chuàng)作、創(chuàng)意營(yíng)銷等等。

2.精準(zhǔn)匹配。為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率、LTV、ROI最大化，Noxinfluencer以BIGDATA大數(shù)據(jù)+AI人工智能技術(shù)為依托，在分析維度及關(guān)聯(lián)度方面相對(duì)全面、精準(zhǔn)，根據(jù)每一個(gè)KOL的畫像進(jìn)行了深度細(xì)分，為國(guó)內(nèi)廣告主們提供基于不同性別、粉絲量、游戲類別的東南亞KOL資源，能夠滿足本土廣告主不同的個(gè)性化需求。本土手游廠商及廣告主在平臺(tái)上填寫如游戲類型、投放地區(qū)、時(shí)間、粉絲數(shù)量、廣告預(yù)算等等相關(guān)標(biāo)簽化需求后，即可對(duì)接相匹配的KOL資源。而這種精準(zhǔn)匹配下的KOL營(yíng)銷，能夠進(jìn)一步增加目標(biāo)用戶對(duì)自身手游產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，并引導(dǎo)用戶自主搜索、下載，最大化轉(zhuǎn)化率、ROI、LTV。

3.實(shí)時(shí)洞悉。Noxinfluencer擁有10w+KOL資源，覆蓋全球100+國(guó)家，并且大K資源72%以上，以量級(jí)優(yōu)勢(shì)保證傳播效果整體提升2-3倍，而尤以東南亞地區(qū)的KOL資源最為優(yōu)質(zhì)豐富。本土游戲廠商及廣告主還可根據(jù)各個(gè)地區(qū)的文化、語言及游戲喜好進(jìn)行KOL營(yíng)銷投放，并實(shí)現(xiàn)快速實(shí)現(xiàn)出海、分發(fā)、變現(xiàn)等。此外，本土游戲廠商及廣告主還可即時(shí)了解各地區(qū)最新KOL資料，洞悉市場(chǎng)最新的KOL營(yíng)銷趨勢(shì)及游戲發(fā)展趨勢(shì),實(shí)時(shí)調(diào)整KOL廣告投放區(qū)域、成本、時(shí)間等等，實(shí)現(xiàn)KOL營(yíng)銷定時(shí)定點(diǎn)手游分發(fā)。

目前平臺(tái)已經(jīng)國(guó)內(nèi)多家泛娛樂公司展開合作，主要集中在手游及移動(dòng)工具兩個(gè)領(lǐng)域，資源覆蓋的重點(diǎn)地區(qū)為東南亞、港澳臺(tái)等地區(qū)，并且可針對(duì)KOL屬性進(jìn)行細(xì)分化的定向傳播。更多服務(wù)請(qǐng)關(guān)注官網(wǎng)。

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