借船不成自己造船 京東再戰(zhàn)生鮮市場勝算幾何

2018年1月5日，作為阿里巴巴線下新業(yè)態(tài)，盒馬鮮生北京第5店落子亦莊，在位于經(jīng)海一路的城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場盛裝開業(yè)。

這個(gè)店址的選擇，多少有些特別，其與阿里勁敵京東集團(tuán)總部的直線距離正好是3公里，恰在“3公里無門檻免費(fèi)配送”覆蓋范圍內(nèi)，比京東旗下首家生鮮超市7FRESH亦莊店離京東集團(tuán)總部還近。創(chuàng)立7FRESH，這被外界普遍看作是京東用以對標(biāo)、抗擊盒馬鮮生的重要舉措。

對手兵臨城下，不知京東集團(tuán)“霸道總裁”劉強(qiáng)東是不是再次感到“恥辱”。（去年初，劉強(qiáng)東在一個(gè)公開場合說，他回老家江蘇宿遷過年，發(fā)現(xiàn)那里還開著競爭對手蘇寧、國美的門店，他說：這是京東的恥辱。成為江湖上廣受非議的“恥辱論”。）

阿里、京東PK的戲劇性，其實(shí)還不止于此。

如果考慮到帶領(lǐng)盒馬團(tuán)隊(duì)攻城略地的侯毅曾在京東工作多年，而且，當(dāng)年正是劉強(qiáng)東本人將侯毅提議的盒馬雛形方案Pass，如今侯毅投身“敵營”做得風(fēng)生水起，“強(qiáng)哥”奮起直追效仿舊部，想必個(gè)中滋味，郁悶在所難免。

（盒馬鮮生與7FRESH幾乎同時(shí)在亦莊京東集團(tuán)總部附近開店，PK意味非常明顯。）

生鮮超市成為零售業(yè)搏殺新陣地

線上線下融合的生鮮超市，被看作是當(dāng)下零售行業(yè)的一個(gè)“風(fēng)口”，且來看看各家布局吧：

阿里巴巴：2016年1月，盒馬鮮生首家門店落地上海，截至2017年底在全國7個(gè)城市開店25家。2018年，盒馬鮮生計(jì)劃以北京為重點(diǎn)，在現(xiàn)有5家門店的基礎(chǔ)上新開30家門店，包括西直門、廣安門、雙井等重要商圈。

蘇寧易購：旗下對標(biāo)產(chǎn)品為蘇鮮生精品超市，2017年4月，首家蘇鮮生在徐州開業(yè)，目前在全國5個(gè)城市共有6家門店。2018年，蘇鮮生將在全國新開50多家門店，到2020年，蘇鮮生門店總數(shù)將達(dá)306家，覆蓋全國各大重點(diǎn)城市。

永輝超市：2017年，旗下超級物種完成從誕生到全國4大區(qū)域、9大城市的版圖拓展，一年開出26家門店。2018年，超級物種將在更多城市開出新店。

在上述三家之外，試水類似新型業(yè)態(tài)的，還包括美團(tuán)、本來生活、步步高、大潤發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)等十幾家。

再看京東，2018年1月4日，京東首家線下生鮮超市——7FRESH亦莊大族廣場店正式開業(yè)，這個(gè)時(shí)間比阿里晚了整整兩年。據(jù)京東生鮮事業(yè)部總經(jīng)理王笑松介紹，7FRESH要在未來3-5年開出1000家門店。

1000家！你沒看錯(cuò)，起步最晚的京東口氣最大。這種打法，“非常劉強(qiáng)東”。

對此，有媒體搬出另外一個(gè)案例：去年4月，劉強(qiáng)東宣布未來5年將在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村?？墒堑搅四甑?，京東悄然改變口徑：到2018年底前，京東旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶將覆蓋100萬家中小門店……業(yè)內(nèi)人士提醒：“對于京東預(yù)估的任何開店數(shù)，要謹(jǐn)慎看待。”

有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，當(dāng)純電商發(fā)展遇到瓶頸（網(wǎng)民規(guī)模紅利逐漸趨頂，物流及獲客成本與日俱增，長期高投入仍虧損的壓力等）而紛紛掉頭轉(zhuǎn)向線下，這意味著零售業(yè)新一輪的搏殺已經(jīng)開始，如何進(jìn)行線上和線下融合，實(shí)現(xiàn)雙線良性互動(dòng)，將是決定最后誰能勝出的關(guān)鍵。從這一點(diǎn)看，線下起家，已進(jìn)行多年O2O融合探索的蘇寧占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

京東從借船到造船讓人看不懂

從多個(gè)方面來看，阿里、京東、蘇寧易購的生鮮模式都非常相似。拋開各家線下運(yùn)營的能力，回到京東線下發(fā)展的邏輯，有點(diǎn)讓人看不懂。

其實(shí)早在2015年8月，京東即以43億元入股永輝超市，持有后者10%股權(quán)。京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官黃宣德彼時(shí)表示，與永輝超市的合作是京東O2O策略的一部分，但該項(xiàng)目比目前其他O2O項(xiàng)目更具戰(zhàn)略意義。

黃宣德說，永輝超市是中國超市中最好的生鮮供應(yīng)商，生鮮銷售占總銷售的比例大大高于其他連鎖超市，永輝一直專注于加強(qiáng)其生鮮供應(yīng)鏈，可能擁有各大超市中最低的生鮮采購成本，毛利潤率非常健康。

入股永輝，劍指生鮮，京東的意圖非常明顯。

去年12月，身為京東最大股東的騰訊以42.15億元的價(jià)格獲得永輝超市5%股權(quán)，試圖重點(diǎn)培育超級物種，與阿里爭霸新零售。據(jù)媒體報(bào)道，這筆大買賣的中間人，就是京東。

由此可見，不管是京東還是騰訊，對于永輝超市在傳統(tǒng)生鮮領(lǐng)域的優(yōu)勢以及對于超級物種的孵化，都是認(rèn)可的。

那么問題來了，京東為何不選擇和永輝擰成一股繩、勁往一處使，把具有先發(fā)優(yōu)勢的超級物種做大做強(qiáng)對抗盒馬，而是自己去做7FRESH呢？

看看去年底永輝集團(tuán)董事長張軒松在一個(gè)訪談中的講話，你就明白是怎么回事了：

他說，永輝與京東的合作一直沒有辦法展開，原因在于快消品和生鮮領(lǐng)域一直在打價(jià)格戰(zhàn)，永輝無法接受。“阿里京東都將快消作為燒錢領(lǐng)域，這兩家都與我們有同業(yè)競爭，難免考慮到數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈偁?。?張軒松稱，之所以選擇與騰訊合作，是因?yàn)轵v訊與永輝不存在業(yè)務(wù)上的競爭。

“和京東合作，原來是希望生鮮交給我們來做，可能也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們能力不夠，就沒有交給我們。目前京東也在生鮮上燒錢，一年燒20億以上，對我們來說無法接受。”張軒松表示，永輝和京東的合作，在可預(yù)見的未來都不會變化，“當(dāng)然很長期我們現(xiàn)在也不好說?！?/p>

分析人士認(rèn)為，永輝和京東之間的合作從一開始就有問題。作為一家上市企業(yè)，永輝不可能為了配合京東O2O戰(zhàn)略在線下大舉擴(kuò)張店面；對于京東來說，將流量導(dǎo)入永輝超市也會影響京東銷售收入。

有媒體報(bào)道稱，此次京東大張旗鼓進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，無疑會讓雙方之間的關(guān)系更加疏離、緊張。

這是一個(gè)“1+1<2”的結(jié)果。

體量達(dá)10萬億的生鮮市場是一片藍(lán)海，因?yàn)槠溆脩粽承詮?qiáng)，從而成為電商們?nèi)ψ呦蚓€下的“入口”。如果說京東之前入股永輝更像借船出海，后來在線上設(shè)立生鮮頻道（2016年初）、在線下開辦生鮮超市（2018年1月）則是迫不得已造船試水。勝算幾何，仍有待觀察。

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