蘇寧，好服務——張近東再解智慧零售時代品牌定位

（張近東在蘇寧控股集團2018年春季工作部署會上講話。）

2018年，蘇寧要實現新開5000家店目標，集團交易規(guī)模挑戰(zhàn)兩萬億。

2020年，蘇寧線下門店要達兩萬家，交易規(guī)模則要沖刺四萬億。

年終歲首，蘇寧掌門人張近東一次一次拋出他的“小目標”，整個業(yè)界為之震驚。

要知道，截至2017年底，蘇寧各類門店總數約為4000家，當年集團交易規(guī)模超過一萬億。無論是2018年度目標還是未來3年計劃，在外界看來都堪稱“瘋狂”。張近東本人則用了另一個詞來描述：“極速”。

“所有體系都要保持極速狀態(tài)。無論是整體的規(guī)模和利潤，還是線下業(yè)態(tài)的開發(fā)、物流服務、獲客速度、項目建設進度等各產業(yè)、各模塊的發(fā)展，對標行業(yè)和競對，都要展現出超常規(guī)的速度。”在1月15日召開的蘇寧控股集團2018年春季工作部署會上，張近東這樣解釋“極速”二字。

或許是這些數字太搶眼，讓人或多或少忽視了張近東在增速之外強調的另一面：服務。

其實，在1月15日的春部會講話中，張近東用了大量篇幅向自己的管理團隊闡述他的服務理念。

在整理成文14000余字的講話中，62次提及“用戶”，34次提及“服務”?？诒⒂脩趔w驗和忠誠度，被他放在一個至關重要的位置。

（張近東在各種場合反復強調，服務是蘇寧的唯一產品。）

【“服務是蘇寧的唯一產品”】

“服務是蘇寧的唯一產品?！笔煜ぬK寧的人知道，這句話幾乎可以說是蘇寧人的座右銘，公司高管反反復復講，張近東更是會在各個場合反反復復講?！胺铡睂τ谝患伊闶燮髽I(yè)意味著什么，他比絕大多數人理解得更透徹。

回想創(chuàng)業(yè)之初，張近東在南京寧海路租下一間200平米的門臉，專營空調。當時空調還是普通市民家庭難以企及的“奢侈品”，可是各大商場賣出的空調都是“半成品”，如何安裝是個大麻煩。瞧準這一點，張近東首創(chuàng)自營服務，在業(yè)界首次建立經銷商“配送、安裝、維修”一體化服務體系，組建專業(yè)安裝隊伍，及時上門為顧客免費安裝空調。

正是憑借這樣的服務意識，張近東很快打開市場，挖到了人生的第一桶金?！皬哪菚r起，服務就成了蘇寧唯一的產品。這樣的基因一直在蘇寧的生命中傳承?！?007年，張近東在接受媒體采訪時如是說。

如今張近東已將蘇寧帶到中國民營企業(yè)500強第二名的位置，旗下蘇寧云商（今年1月已更名為蘇寧易購）則于去年首次躋身《財富》雜志全球財富500強榜單。一路走來，服務意識恰是他的制勝法寶。

所以他說：“服務永遠是蘇寧最核心的競爭力?！?/p>

在去年3月的全國“兩會”上，身為全國政協(xié)委員的張近東提出“智慧零售”概念，稱現代零售業(yè)正在經歷第三次大變革。

他解釋說，智慧零售的核心是運用互聯(lián)網、物聯(lián)網、大數據和人工智能等新技術，感知消費需求，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化、場景化的產品和服務。

雖然零售的概念與內涵都已悄然刷新，落點卻始終不離“服務”二字。

【“好”將成為蘇寧永不褪色的品牌定位】

“服務是唯一產品”的理念既已明確，蘇寧的服務將以何特點立足江湖？

對此，張近東選了一個簡單直白的“好”字。

他說：“零售企業(yè)的品牌定位無非是從多、快、好、省四個維度中去選擇和取舍。我們既要對標對手，更應該差異化發(fā)展，爭取在‘好’這個選項中做出品牌的個性定位和經營的價值取舍。我們只要堅持‘服務是蘇寧唯一產品’的品牌初心，‘好’就將成為蘇寧永不褪色的品牌定位?！?/p>

那么，在張近東的詞典里，這個“好”字又該如何理解呢？他在春部會講話中對于“極物”一詞的解釋，或許可以作為注解。

他說，對待任何項目和產品都要有極物標準。要打造智慧零售的絕對領先優(yōu)勢，就必須將每項產品和服務做到極致，做成行業(yè)標準。一方面，要聚焦用戶體驗，只有大家都喜歡的才叫極物；一方面，要從用戶數、使用率、好評率等方面制定極物的考核標準。在業(yè)態(tài)呈現、產品創(chuàng)新、頁面交互、支付體驗、頻道打造、內容制造、直播體驗等與用戶交互的各個環(huán)節(jié)，都要樹立打造極致物種的追求。

有了這樣的品牌定位和考量標準，很多外界爭論不休的問題，答案也就清晰了。

比如，對于一家電商來說，流量重要不重要？

張近東給出的答案是這樣的：智慧零售的核心是用戶經營。用戶經營的核心不是流量經營，而是用戶服務，這并不是說流量對于發(fā)展不重要，而是希望大家理解，流量只是手段，流量可以買，但用戶的忠誠度是買不來的，最有價值的流量歸根結底是靠服務口碑贏得的?！傲髁克季S是平臺電商的模式，大家應警惕陷入這一誤區(qū)，互聯(lián)網銷售，始終是先經營用戶、服務用戶，后銷售商品?！?/p>

再比如，SKU是考量電商實力的一個重要指標。對此，張近東的觀點是，要認清商品經營的核心不只是豐富SKU，而是發(fā)展有效的SKU。商品經營不是簡單地豐富品類、拓展SKU，而是抓住企業(yè)的目標用戶，以用戶需求為核心、以用戶數量為依據，進行選品規(guī)劃；以商品的品類特征為核心，確定渠道策略和業(yè)態(tài)模式。

在家電連鎖時代和電商時代，張近東都經歷過對手挑起的價格惡戰(zhàn)，他究竟如何看待商戰(zhàn)中的價格因素？

“實體零售的思考順序是商品、價格、服務，互聯(lián)網零售是服務、商品、價格?！睆埥鼥|說，一旦把價格擺在首位，價格成了引流工具，就成了互聯(lián)網廣告商的運營模式，脫離了智慧零售的本質。

說來道去，服務、用戶體驗、用戶需求永遠是張近東心目中大寫的關鍵詞。

【“用戶體驗提升無上限”】

張近東介紹，2017年，蘇寧在取得震撼行業(yè)的發(fā)展速度同時，打造了一批突顯蘇寧服務的拳頭產品，推出“貴就賠”、“延時賠”、“代客檢”等一系列創(chuàng)新服務，樹立了行業(yè)標桿，得到用戶廣泛好評。

他舉例說，“貴就賠”產品僅在O2O購物節(jié)期間就為公司挽回退貨損失1.39億；“代客檢”為消費者免去檢測困擾，此舉直接導致蘇寧易購線上通訊品類售后投訴率下降30%；與此同時，蘇寧物流服務滿意度持續(xù)位居國家郵政總局行業(yè)綜合排名榜首。

然而，張近東并不滿足于此。

以物流為例，他要求蘇寧物流體系“打造極致的用戶體驗”，切實提升服務滿意度。要在服務滿意度綜合排名狀元的基礎上進一步聚焦每一單、每一個用戶，以用戶需求為出發(fā)點，創(chuàng)新服務產品，給用戶創(chuàng)造高于預期的服務體驗。

在1月15日的春部會上，張近東宣布，進一步提升物流集團產業(yè)化發(fā)展、獨立化運營的定位，將物流升級為蘇寧控股集團八大產業(yè)板塊之一獨立運作。“物流集團必須要加快開發(fā)與建設的速度，夯實基礎運營能力，向著未來三年一千萬平方米的倉儲面積、五年成為最大消費品倉儲服務商的目標來發(fā)展。”

給蘇寧定下一系列讓外界吃驚的發(fā)展目標，并非張近東一時頭腦發(fā)熱，這首先基于他的一個判斷：零售業(yè)正迎來“消費升級的風口”。

在去年12月19日舉行的蘇寧智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略暨合作伙伴簽約大會上，張近東表示，如今消費已經成為拉動經濟增長的第一動力，“人民對美好生活的向往”是所有商業(yè)變革的原動力，“是蘇寧最大的春天”。

一個月后，張近東對消費升級這一概念做出進一步解釋：消費升級最重要的就是體驗升級。他說，“在用戶體驗的提升上只有底線、沒有上限，我們要以超出用戶預期的標準來布局規(guī)劃。”

張近東表示，2018年，無論是增長速度，還是平臺流量，蘇寧都將邁入新的量級，要夯實服務基礎設施，實現服務建設的前瞻性規(guī)劃，確保服務能力實現質的飛躍。

蘇寧的2018被定義為“造極”之年。張近東說，“造極”不僅是一種精神，更是一種能力，最終要以用戶的體驗為標尺。

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