微播易：2017短視頻原生廣告白皮書

“短視頻為營銷市場提供了新的連接器，并為企業(yè)和用戶創(chuàng)造了全新的平等對話語境，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)拐點(diǎn)，更是社媒營銷的一次革命性升級。”

2017年，在平臺(tái)、用戶、廣告主的推動(dòng)下，短視頻營銷迎來了發(fā)展元年。眾多經(jīng)典的短視頻營銷案例不斷涌現(xiàn)，短視頻的創(chuàng)作價(jià)值、流量價(jià)值、社交價(jià)值開始釋放。但同時(shí)，短視頻營銷也出現(xiàn)了選號難、溝通難、報(bào)價(jià)貓膩多、效果難衡量等多重問題，一定程度上影響了廣告主投放的信心。

針對這樣的營銷現(xiàn)狀，微播易在為2000多個(gè)品牌主執(zhí)行了2萬多起短視頻營銷案例實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)上，正式推出《2017短視頻原生廣告白皮書》，從如何挖掘短視頻原生廣告價(jià)值出發(fā)，指導(dǎo)廣告主在2018年的短視頻投放。

這份白皮書中，有很多意思和值得反復(fù)琢磨的發(fā)現(xiàn)，選取部分分享給你們。

▼ 短視頻營銷生態(tài)已經(jīng)成熟，用戶結(jié)構(gòu)逐漸穩(wěn)定

你一定想不到短視頻用戶現(xiàn)在正呈現(xiàn)出這樣的人群特征吧。

男人們比女人們更愛觀看短視頻，每個(gè)短視頻用戶平均每天都要打開短視頻APP近8次，并且平均每天會(huì)在上面停留大概56分鐘。

大家嘴里經(jīng)常念叨的90后占據(jù)了短視頻整體用戶近“半壁江山”，而令人驚喜的是，那些消費(fèi)觀念前沿、購買能力也相對強(qiáng)的中高端收入人群也占比過半。

河北、山東、廣東三大省份，取代了傳說中的“東三省”，成為了短視頻用戶最多的省份，超一線、一線城市的短視頻用戶占比達(dá)到了39.14%。

在過去的2017年，短視頻用戶的結(jié)構(gòu)正逐步趨穩(wěn)。不僅如此，短視頻行業(yè)生態(tài)也走向了成熟。內(nèi)容生產(chǎn)方、內(nèi)容分發(fā)方、廣告主、用戶以及第三方服務(wù)商、監(jiān)管部門在短視頻生態(tài)體系中各盡其責(zé)，保證生態(tài)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

微播易在其中扮演著第三方廣告平臺(tái)的角色，連接內(nèi)容生產(chǎn)方和廣告主，承擔(dān)著幫助KOL實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，以及為廣告主提供精準(zhǔn)、專業(yè)、高效、透明的短視頻營銷服務(wù)的作用，為品牌與用戶雙方對話搭建橋梁。

短視頻原生廣告市場規(guī)模不斷擴(kuò)大

短視頻在充分尊重用戶需求的基礎(chǔ)上，打造了一個(gè)多元化的專屬生態(tài)。就像它的用戶說的：“短視頻打開了一個(gè)新的世界”。

也正因?yàn)橛脩舻某唣ざ纫约白陨愍?dú)特的社媒營銷屬性，短視頻原生廣告在非常短的時(shí)間內(nèi)就開拓出了一個(gè)巨大的市場。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，2017年中國原生視頻廣告的市場規(guī)模達(dá)到了95.8億，與過去兩年相比，實(shí)現(xiàn)了幾何級的增長。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2020年，短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的廣告市場規(guī)模將達(dá)到600億。

一座“金山”就在對岸，品牌們現(xiàn)在缺少的不是向?qū)?，而是一艘能夠到達(dá)彼岸的“快船”。 微播易對此已經(jīng)做出響應(yīng)，目前，已推出了以“原生眾創(chuàng)、大咖直播、全域分發(fā)和硬廣市集”四大產(chǎn)品為主的短視頻營銷方法論體系幫助品牌們“渡河”。

這四大產(chǎn)品在充分挖掘短視頻創(chuàng)作、流量、社交價(jià)值的基礎(chǔ)上，組成了短視頻用戶聽得懂并且愛聽的“全新社交語言”，為品牌平等與用戶對話，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

注：原生短視頻廣告包括了內(nèi)容原生，即以短視頻內(nèi)容為主，和渠道原生，即以信息流視頻分發(fā)廣告為主的營銷形式。

從微播易2017短視頻交易數(shù)據(jù)中透視2018

了解微播易2017年的短視頻營銷數(shù)據(jù)，你更能真實(shí)地體會(huì)這個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，微播易2017年短視頻交易數(shù)據(jù)持續(xù)走高，意向訂單金額達(dá)到15.21億，占比微播易整體社媒訂單的27%。

2017年，微播易共服務(wù)了2000+廣告主，交易覆蓋了17個(gè)視頻平臺(tái)，共合作了5721個(gè)視頻自媒體，產(chǎn)生了915億次品牌曝光。

19個(gè)行業(yè)的廣告主借助微播易平臺(tái)，通過短視頻進(jìn)行營銷。其中，美妝日化、游戲動(dòng)漫、IT互聯(lián)網(wǎng)、3C數(shù)碼四大行業(yè)占據(jù)了短視頻交易額的70%，汽車、食品飲料、母嬰育兒三大行業(yè)在短視頻領(lǐng)域的投放額度增幅超過了50%。

在實(shí)際的短視頻營銷中，55%的廣告主通過視頻KOL進(jìn)行營銷，45%則選擇與短視頻達(dá)人進(jìn)行深度內(nèi)容定制。在微播易平臺(tái)，從短視頻訂單創(chuàng)建到發(fā)布，最快執(zhí)行周期在4個(gè)工作日內(nèi)。

這種趨勢下，短視頻KOL的價(jià)格系數(shù)持續(xù)走高，廣告主投放越多，競爭越充分，對用戶要求越精準(zhǔn)的行業(yè)，KOL的平均粉絲價(jià)值也越高。

此外，還有兩個(gè)比較明顯的投放現(xiàn)象值得注意。

一是，短視頻分發(fā)異軍突起，2017年分發(fā)占比整個(gè)視頻交易額的55%;

二是，短視頻全渠道營銷苗頭顯現(xiàn)。2017年有46%的廣告主選擇兩個(gè)或以上平臺(tái)同步發(fā)布，60%的選擇微博同步發(fā)布，30%的則選擇多視頻平臺(tái)通發(fā)。

八大趨勢將主導(dǎo)2018短視頻營銷市場

除了這些，白皮書在數(shù)據(jù)分析和研究后發(fā)現(xiàn)，2018年的短視頻營銷市場還會(huì)呈現(xiàn)8大趨勢。如，隨著體育年來臨，文化體育類視頻KOL資源將炙手可熱;動(dòng)漫、音樂、二次元等亞文化視頻KOL會(huì)興起;短視頻KOL價(jià)值持續(xù)上漲，上漲幅度將達(dá)到93%;中腰部視頻KOL商業(yè)價(jià)值崛起，將超越頭部收入總和，成為參與短視頻營銷(包括眾包創(chuàng)意&全域分發(fā))主力軍……

但在平臺(tái)碎片、用戶碎片、同圈層下視頻自媒體碎片的背景下，短視頻營銷也出現(xiàn)了選號難、溝通難、報(bào)價(jià)貓膩多等系列問題，人肉已經(jīng)解決不了這些難題了，AI驅(qū)動(dòng)的短視頻營銷時(shí)代來臨……

從《2017短視頻原生廣告白皮書》挖掘的數(shù)據(jù)和對市場分析的情況來看，短視頻營銷才剛剛進(jìn)場，更大的營銷價(jià)值正亟待被挖掘。

我們要清楚地認(rèn)識到，短視頻絕非過去視頻廣告的復(fù)制和搬遷，它是在現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)語境中產(chǎn)生的全新連接器和人與人之間平等對話的工具。在尊崇“用戶為王”的營銷體系中，短視頻將幫助品牌從用戶角度出發(fā)，建立連接、實(shí)現(xiàn)溝通、完成轉(zhuǎn)化。

以上內(nèi)容和圖片均來自《2017短視頻原生廣告白皮書》，想要獲取完整版白皮書，請聯(lián)系微播易獲取。

微播易，短視頻智能營銷平臺(tái)

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