用潮流體驗(yàn)撬動(dòng)Z世代，上汽大眾的品牌年輕新故事

上個(gè)世紀(jì)80年代，如果你家有輛“普?！保憬^對(duì)是最潮的人。

提到上汽大眾，“普?！笔怯肋h(yuǎn)繞不開(kāi)的話(huà)題，更多人把它稱(chēng)之為一代人的記憶或情懷，它見(jiàn)證了國(guó)家翻天覆地的變化，同時(shí)也與每個(gè)普通人的生活緊緊相連，那時(shí)候誰(shuí)家有輛普桑，絕對(duì)是小眾中的小眾。

時(shí)過(guò)進(jìn)遷，上汽大眾汽車(chē)已經(jīng)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)，成為了消費(fèi)者心中真正的“大眾”品牌，而上汽大眾血液里永恒流淌的與時(shí)俱進(jìn)與勇于突破的潮流態(tài)度卻一直都在沸騰，伴隨著電車(chē)時(shí)代的到來(lái)，上汽大眾又玩起了“小眾”，而這一次它恰恰是以“小眾”出圈。

2021年第十九屆ChinaJoy在上海落地，作為當(dāng)今全球數(shù)字娛樂(lè)領(lǐng)域最具知名度與影響力的年度盛會(huì)之一，上汽大眾攜新能源車(chē)型ID.4 X驚喜亮相，通過(guò)懸念疊出的前期造勢(shì)和與寶可夢(mèng)皮卡丘和KPL英雄花木蘭的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了一次車(chē)企品牌與二次元碰撞的跨界營(yíng)銷(xiāo)，也成為了車(chē)企年輕化營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

環(huán)環(huán)相扣式造勢(shì)，懸念疊加撬動(dòng)Z世代注意力

ChinaJoy代表的是線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)億年輕受眾的關(guān)注度和消費(fèi)力，這也是上汽大眾選擇ChinaJoy的原因，品牌特質(zhì)與目標(biāo)客群的高度一致。

背靠這樣的頂級(jí)平臺(tái)，上汽大眾ID.4 X玩起了環(huán)環(huán)相扣的懸疑燒腦連續(xù)劇。預(yù)熱期話(huà)題集中在“失蹤”上，以過(guò)往合作的寶可夢(mèng)皮卡丘、KPL英雄花木蘭的破次元離奇失蹤作為事件的鋪墊。隨著調(diào)查的步步深入，竟然連ID.4 X也消失不見(jiàn)。宣發(fā)環(huán)節(jié)懸念環(huán)環(huán)相扣，快速吸引了汽車(chē)圈、動(dòng)漫圈和游戲圈燈垂直受眾入圈，而事件性話(huà)題在更多吃瓜群眾的加入中逐漸出圈。

以懸念迭起的“失蹤案”為前宣的先導(dǎo)物料已經(jīng)從垂直圈層進(jìn)入了大眾話(huà)題討論，隨后作為車(chē)圈頂流KOL的俞總加入事件中，將事件推向第一個(gè)高潮點(diǎn)：官博出面回應(yīng)此次事件，宣告將重金懸賞能夠提供線(xiàn)索的粉絲們。

懸念深入，垂直流量與大眾流量在平臺(tái)交匯等待進(jìn)一波發(fā)酵后的引爆，隨后跟進(jìn)的線(xiàn)索海報(bào)在各平臺(tái)上曝光，讓其成為了流量轉(zhuǎn)化機(jī)制的同時(shí)亦是驚喜彩蛋，昏暗的環(huán)境下，一支放大鏡伸進(jìn)畫(huà)面，引導(dǎo)用戶(hù)自己去探尋事件的蛛絲馬跡。

隨著活動(dòng)主視覺(jué)的呈現(xiàn)，懸念也隨之揭曉，上汽大眾以痛車(chē)文化（痛車(chē)（又稱(chēng)Paint Car或Pain Car）一詞源于日本，是指ACGN文化支持者將動(dòng)漫角色的形象、名字、公司等，像紋身一樣噴在車(chē)上作為裝飾，在國(guó)內(nèi)也日漸流行開(kāi)來(lái)）為鏈接點(diǎn)，破圈至ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）圈層，用兩個(gè)緣分由來(lái)已久的角色——寶可夢(mèng)皮卡丘及KPL英雄花木蘭打造痛車(chē)，驚喜亮相ChinaJoy的舞臺(tái)。

ID.4 X自今年3月上市起，就結(jié)“萌”皮卡丘，為大眾品牌注入全新“電次元”元素。寶可夢(mèng)主題展車(chē)曾先后亮相上市派對(duì)和上海車(chē)展，ID.4 X初見(jiàn)版車(chē)主更享有與寶可夢(mèng)聯(lián)名的甄選專(zhuān)屬I(mǎi)D.禮盒。在95后為主要對(duì)象的調(diào)查報(bào)告中顯示，喜歡電動(dòng)車(chē)和二次元的男性高度重合。可以說(shuō)，ID.4 X和皮卡丘做朋友，就是和年輕人做朋友。

上汽大眾選擇與電競(jìng)頂流IP KPL的跨界合作可以追溯到2018年，作為常年活躍在電競(jìng)領(lǐng)域的汽車(chē)品牌，上汽大眾深知電競(jìng)領(lǐng)域是品牌不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)陣地。今年，上汽大眾 ID.4 X 更是成為了2021王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)KPL）春季賽的賽季官方合作伙伴，同時(shí)ID.4 X的將劉亦菲選定為品牌代言人，而她恰好是迪士尼電影《花木蘭》的扮演者，隨著品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略的步步落地，將ID.4 X與KPL角色中花木蘭進(jìn)行結(jié)合就顯得水到渠成也更為契合品牌與產(chǎn)品特質(zhì)。

上汽大眾巧借“小眾”滲透圈層，產(chǎn)品和年輕人一同成長(zhǎng)

在這次傳播中，更為亮眼的是上汽大眾玩了個(gè)“以小博大”。主力消費(fèi)在哪，上汽大眾就會(huì)出現(xiàn)在哪，以創(chuàng)意性?xún)?nèi)容呈現(xiàn)品牌格調(diào)，巧借ACGN圈層擴(kuò)散事件感染力，觸及更多年輕族群，這一招實(shí)在是妙。

在ChinaJoy活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上汽大眾更是將年輕化的策略執(zhí)行到極致。品牌邀請(qǐng)多位微博、抖音KOL參與到前方的實(shí)時(shí)互動(dòng)當(dāng)中，進(jìn)行破次元大追蹤，化身ID.特派員。同時(shí)，上汽大眾還以B站為傳播主陣地，聯(lián)合平臺(tái)發(fā)起“破次元ID.名場(chǎng)面大賞“的話(huà)題創(chuàng)作，邀請(qǐng)UP主現(xiàn)場(chǎng)打卡，引導(dǎo)垂類(lèi)受眾的二次傳播。

線(xiàn)下實(shí)時(shí)互動(dòng)與線(xiàn)上平臺(tái)討論的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)增加了傳播內(nèi)容的立體感，而線(xiàn)上粉絲與線(xiàn)下觀(guān)眾的互動(dòng)則擴(kuò)大了傳播內(nèi)容的影響力，從線(xiàn)上宣發(fā)到線(xiàn)下承接，上汽大眾將流量運(yùn)營(yíng)和品牌傳播做到了規(guī)模和影響的最大化。上汽大眾清晰地找到了產(chǎn)品與受眾的文化重合帶，不只是看熱點(diǎn)，追潮流，而是聚焦文化，將品牌與受眾放在一個(gè)傳播鏈上，讓擁有創(chuàng)意的年輕人參與到事件本身中，組建一個(gè)文化傳播網(wǎng)絡(luò)，連接多樣的青年文化局內(nèi)人，隨時(shí)幫助品牌洞察變化，有效傳遞商業(yè)意圖，最后建立一個(gè)文化的傳播場(chǎng)域，讓品牌快速與合適的消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)造，激發(fā)靈感，共同創(chuàng)造文化價(jià)值。

伴隨著全電時(shí)代的到來(lái)，各品牌在電車(chē)賽道上的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，上汽大眾在充分滿(mǎn)足受眾需求的同時(shí)還在為如何讓品牌得到更多傳播而不斷做著嘗試，這本身就很難得，因?yàn)樗麄冎篮卯a(chǎn)品同樣需要讓更多人知道。

在扎實(shí)產(chǎn)品力建立的自信上，上汽大眾選擇與年輕人共成長(zhǎng)，無(wú)論是90后童年情懷的“寶可夢(mèng)”亦或是95后00后愛(ài)不釋手的“王者榮耀”，上汽大眾都將它們一一放入合作名單中，其目的就是為了形成一個(gè)鮮明的品牌角色，并以此與年輕消費(fèi)者積極溝通。

總結(jié)

年輕化營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)是很長(zhǎng)時(shí)間里的營(yíng)銷(xiāo)主課題，因?yàn)槭澜鐣?huì)永遠(yuǎn)年輕。但是，年輕化營(yíng)銷(xiāo)需要更多創(chuàng)新，針對(duì)傳統(tǒng)品牌而言更為重要。

首先，是對(duì)年輕化的理解，我們從三個(gè)不同層面來(lái)解釋。一是社會(huì)層面，從國(guó)家到個(gè)人，強(qiáng)調(diào)和提倡年輕化社會(huì)勢(shì)在必行，因此品牌的年輕化也是順應(yīng)潮流的必然之舉；二是年輕品牌，品牌呈現(xiàn)出年輕感是依靠產(chǎn)品作為溝通，核心是呈現(xiàn)出能夠代表時(shí)代的產(chǎn)品；三才是年輕消費(fèi)者，尤其他們中間小眾文化或者二次元的擁護(hù)者，因?yàn)樾”姶碇^對(duì)認(rèn)可和極強(qiáng)的自傳播力。

上汽大眾帶來(lái)的ID.4 X正是順應(yīng)時(shí)代潮流的頂尖產(chǎn)品，而與ChinaJoy的合作就是抓住了那群最有影響力的年輕人。在上汽大眾的案例中，隱性的創(chuàng)新是對(duì)年輕化的理解，這在我看來(lái)打破了很多人對(duì)年輕化的理解。

顯性的創(chuàng)新是走入二次元，以動(dòng)漫和游戲形象深度融入品牌，讓年輕化不再浮于表面，而是更加徹底。或許還有更多年輕化創(chuàng)新，需要更多品牌一起探索，跳出既有框架去思考，什么是真正的年輕化，如何年輕化。品牌年輕化，是所有商業(yè)品牌都必須前進(jìn)的一步，而上汽大眾在這上面領(lǐng)先了一步。

生成海報(bào)

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