“跨境電商老板前年找A輪，去年找B輪，今年找工作！”

一句玩笑話道出了這個萬億規(guī)模的賽道，在短短兩三年內(nèi)從井噴式增長到大冷卻的急速轉(zhuǎn)變。一個事實是，行業(yè)燥熱逐步降下來的同時，從業(yè)者們的信心似乎也被打了折扣。

“擺爛”、“躺平”、“只求訂單不掛零”……甚至是在以往最讓人上頭的旺季大促節(jié)點，今年也透著滿滿的寒氣。

然而，“總是歡呼機遇，而又常常忽視風險；上一刻還頭腦狂熱，下一刻又過度悲觀”，這是無根之木。大環(huán)境好的時候，也有公司會死掉；大環(huán)境不好的時候，也有公司會成長。新的需求、新的價值往往伴隨著危機和低谷而涌現(xiàn)。

正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，在高歌猛進之中，出海行業(yè)的門檻和競爭格局都在提升，創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)也在提升。企業(yè)估值回歸合理，行業(yè)進入良性發(fā)展狀態(tài)。 

“我們依然堅定不移地相信，在這個領域一定會誕生出千億市值的公司，無論是純出海的品牌還是內(nèi)外兼修的品牌。”嘉御資本創(chuàng)始人兼董事長衛(wèi)哲在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢力峰會”上判斷。

他指出，目前跨境電商在4萬億左右的年銷售規(guī)模，遠遠跑贏中國的傳統(tǒng)外貿(mào)，但目前行業(yè)里已上市的安克創(chuàng)新是第一家產(chǎn)品型公司。不過，中國的資本市場很快會迎來一個跨境電商出海品牌的板塊。板塊很重要，有了它，才會有分析師、機構(gòu)投資人認真來關(guān)注，因為沒有人只為了研究一家公司去放這樣的研究團隊的。

“這個春天很快就來了。”衛(wèi)哲談道，從二級市場來看，投資組合中包含跨境電商是最好的消費投資的風險對沖方式。因為，如果國內(nèi)消費疲軟，跨境匯率、航運費用都達到歷史最佳狀態(tài)的時候，這些公司的利潤將很好地對沖掉可能在國內(nèi)面臨的壓力。投資的角度也一樣，投消費一定要既投國內(nèi)好的消費品牌，也要投有跨境出海能力的消費品牌。

01

“擠泡沫”的一年

2022年是行業(yè)回歸理性的一年。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年有60起出海品牌融資事件，單次融資金額從數(shù)百萬元人民幣到數(shù)億美金不等，且多家企業(yè)均是在2021年一年內(nèi)連續(xù)完成2-3輪融資，億級人民幣融資事件也有上十起。在跨境服務商領域， 電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年共發(fā)生融資事件共50起，金額總計超71.5億元，其中1-10月共有41起。

但今年，資本市場對于跨境電商行業(yè)顯然更加審慎、冷靜。截止到今年10月，約23家出海品牌、21家服務商完成融資，無論融資的企業(yè)數(shù)量還是融資金額都比去年明顯下降。此外，正向現(xiàn)金流、快速實現(xiàn)盈利的能力，也被視為項目是否值得投資的重要衡量標準之一。

前兩年的市場“虛假繁榮”，宛如泡沫般被逐漸擠破?！皯?zhàn)略收縮”、“撤出”，或者面臨生死抉擇的企業(yè)，有數(shù)不勝數(shù)的商家，也有大平臺、大企業(yè)。

某老牌獨立站大賣家被傳“經(jīng)營困難，申請破產(chǎn)”的消息，鬧得沸沸揚揚。雖然官方很快發(fā)布聲明否認不實傳聞，但也坦承今年經(jīng)營的確面臨極大的壓力?？砈KU、轉(zhuǎn)型、裁員，均是維持企業(yè)生存的不得已之舉。

美國閃拍電商平臺Tophatter以一則“對中國賣家正式關(guān)閉，回歸美國本土市場”的通知宣告了中國市場擴張計劃的失敗。

從東南亞出發(fā)，一路挺進南亞、拉美、歐洲等多個國家市場的Shopee，今年的情況似乎也開始急轉(zhuǎn)直下，不僅接連關(guān)停印度、法國、西班牙等站點，也大幅收縮了南美業(yè)務，退出阿根廷，并關(guān)閉了智利、哥倫比亞及墨西哥的本地業(yè)務。

“持續(xù)采取增效舉措、聚焦核心業(yè)務”——這是Shopee在回應不斷傳出的“裁員”消息時，給出的主要原因。

即便是紅極一時的Shopify，也在今年經(jīng)歷了自創(chuàng)辦以來的首次大規(guī)模裁員——7月份宣布裁撤全球員工總數(shù)的10%（約1000名員工）。創(chuàng)始人Tobi Lütke承認自己誤判了電商熱潮會持續(xù)增長的趨勢——隨著消費者恢復線下購物習慣，線上訂單量不斷減少。

Meta廣告收入深陷困境。其最新發(fā)布的財報顯示，2022年第三季度，公司營收277.1億美元，同比下降4%，這是連續(xù)第二個季度出現(xiàn)營收同比下滑；第三季度凈利潤43.94億美元，同比大幅下降52%，連續(xù)四個季度下降；盤后股價下跌近20%，創(chuàng)下2016年以來的最低。

那么，在今天全球經(jīng)濟下行、國際市場充滿如此之多的不確定性的情況下，企業(yè)為何要堅定走全球化和品牌化路線？億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在峰會上指出，全球化是實現(xiàn)外部資源和內(nèi)部資源的最大匹配；并不是所有企業(yè)都要做品牌，但做品牌的企業(yè)一定是在追尋更高質(zhì)量的發(fā)展。而品牌全球化是企業(yè)最好的抗風險、可持續(xù)的的長期主義之路。

元氣森林國際市場戰(zhàn)略負責人唐瑭在演講中表示，品牌出海真的非常困難，飲料品牌出海就更難了，用“一地雞毛”來形容也并不為過，那元氣森林為什么還要做這件事？

“飲料是一個非常樸素的和人口紅利、人口數(shù)量相關(guān)的行業(yè)，但是綜觀全球千億美金的食品飲料公司卻發(fā)現(xiàn)沒有一家中國企業(yè)?！碧畦┱劦溃拔覀兿嘈琶恳淮袊硕加凶约旱氖姑?，中華有為是我們這一代人的責任。因此，元氣森林從創(chuàng)立之初就希望做一家全球性的食品飲料公司，把好的產(chǎn)品帶給全世界消費者。”

她指出，在飲料這個行業(yè)，雖然中國市場大，但是海外市場也有著非常大的想象空間。據(jù)悉，目前元氣森林已經(jīng)遠銷超過40個國家和地區(qū)，從線上渠道來說是首個且唯一一個進入北美亞馬遜氣泡水排名前十的外國品牌，線下則已在澳大利亞、印尼、馬來西亞等主要國家市場有效地鋪進了當?shù)氐闹髁髑馈?/p>

02

從“跨境電商”到“跨境品牌”

在衛(wèi)哲看來，雖然現(xiàn)在出現(xiàn)了逆全球化趨勢，但切不斷的全球供應鏈決定了跨境電商依然有大市場。同時，中國未來幾十年一定是需要外貿(mào)出口的，而跨境電商作為外貿(mào)出口的新增長點，幾乎每個月甚至每周都能國家出臺更有利的政策。

“跨境電商”要走向“跨境品牌”。衛(wèi)哲指出，電商是第一步，而跨境品牌意味著對全渠道的滲透和服務能力。他建議，跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開始，重產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、品牌建設，使品牌成為一個“品類殺手”。

瑪氏集團Kinship中國區(qū)總經(jīng)理陳曦指出，中國企業(yè)出海常見難點是Under-branded，一是品牌形象不統(tǒng)一，二是營銷沉寂，三是客服較弱。因此，企業(yè)的品牌團隊必須要有這三個關(guān)鍵能力的建設。

陳曦從海外新興DTC品牌的迅速成長路徑中總結(jié)了他們值得中國出海品牌學習的四大成功法寶：

第一，抓住年輕人的美感，營造獨屬于年輕人的氛圍，讓用戶有身份認同感；第二，在功能上做了減法與聚焦，通過差異化功能創(chuàng)新；第三，注重粉絲運營，復購率會更高；第四，有高性價比。

在品牌化上嘗到了甜頭的成者CZUR創(chuàng)始人周康指出，成者并沒有刻意在品牌上投入，而是從創(chuàng)立第一天起就堅持品牌的露出?！霸谄放扑茉斓倪^程中，并不是要專門打造品牌，而是堅持品牌化做銷售，適當?shù)刈鯩arketing?！彼劦?。

周康認為，打造一個長期的全球化品牌需要具備四個優(yōu)勢：一是產(chǎn)品創(chuàng)新能力的定義，可以打造出和這個時代不一樣的產(chǎn)品；二是優(yōu)秀的工業(yè)設計，這是塑造品牌很關(guān)鍵的點；三是打造電商品牌，這是相對較容易的事，且對于真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品公司也是比較利好的事情；四是基于本地化的運作，可以發(fā)展海外代理商，作為當?shù)亻L期獲利的參與方深度耕耘當?shù)氐钠放啤?/p>

中國品牌如何在海外市場形成更好的品牌傳播力？JOVS聯(lián)合創(chuàng)始人Alice認為，品牌調(diào)性的一致非常重要。不管是在中國，還是在美國、日本，首先，品牌視覺要一致；其次，在全球傳播的時候是可以把自己品牌獨特的基因堅持下去的，傳播手段、賣點、主推哪個SKU可根據(jù)地區(qū)的差異來變化，但是品牌故事、內(nèi)容等核心的東西不能變；此外，還是要有非常體系化的管理。

“生而全球”是海貝麗致企業(yè)成立之初的定位，用本土化帶動全球化是則是海貝麗致所堅持品牌發(fā)展道路。在HEBE BEAUTY海貝麗致副總裁兼中國區(qū)CEO Sita看來，在海外市場做品牌，思考的時候要全球化、執(zhí)行的時候要本地化，并且要有國際化協(xié)作的能力，這也是海貝麗致之所以能短時間內(nèi)將四個東南亞國家資源打通的關(guān)鍵。

值得一提的是，品牌的出海絕對不只是品牌的事情，更是一個國家綜合基礎設施出海的事情，包括支付、技術(shù)、物流。

菜鳥國際出口物流事業(yè)部總經(jīng)理劉歆楊認為，對于消費者而言，產(chǎn)品不能決定百分百的消費體驗，產(chǎn)品+服務才能提供更加完美的消費體驗，因此跨境物流是中國商家在海外市場打造品牌的重要環(huán)節(jié)。

他指出，現(xiàn)階段既有大量商家及品牌仍然需要高性價比、高確定性的物流服務，也有頭部商家及品牌需求更加注重品牌價值、品牌形象及更貼近精細化供應鏈管理需求的物流服務。未來跨境電商的物流必須做到高可控、全鏈路、高可用、數(shù)智化這四點，持續(xù)優(yōu)化及提升物流解決方案的多元化與數(shù)智化。

據(jù)BNPL（先享后付）品牌Atome中國區(qū)負責人樊繁介紹，大量品牌正在集中布局東南亞新興市場，而東南亞地區(qū)的用戶對于BNPL的需求非常旺盛——到2025年，BNPL支付方式在東南亞的規(guī)模相對于2020年會有8.7倍增長，達到88.4億美元規(guī)模。因此，通過BNPL支付去服務消費者也是建立品牌影響力的一個有力方式。

樊繁指出，BNPL對于跨境獨立站的價值主要在于四點：一是提升GMV，通過提高消費者的購買欲望保障商品消費總額；二是風險管理，消費者分期付款的差額由平臺墊付，商家無需承擔風險；三是流量，可通過APP轉(zhuǎn)移私域流量；四是提升復購率，年輕消費者更愿意在有“先享后付”的平臺下單。

03

如何穿越旋渦，科學增長？

“除了食品和飲料兩個品類，有太多品類都值得用跨境電商重新做一遍?！毙l(wèi)哲如是判斷。

他建議，在品類選擇上，最好是做中外不通用型的品類，這樣的品類更容易獲得高毛利率。但無論哪個品類，跨境電商起步階段就要從產(chǎn)品型公司開始，重產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈、品牌建設，使品牌成為一個“品類殺手”。

在今日舉辦的“2022億邦品牌全球化新勢力峰會”上，20多位嘉賓也從自身的探索成果來總結(jié)了穿越周期、贏得科學增長的方法：

一、消費疲軟、市場萎縮下，更要有快速反應的供應鏈

OTTO China CEO徐貝西表示，今年歐洲消費者面臨更嚴峻的民生問題，他們關(guān)注的議題：一是物價上漲，影響每天的生活；二是俄烏沖突影響到安全；三位是失業(yè)率，持續(xù)疲軟的經(jīng)濟讓越來越多的歐洲消費者不敢消費，開始省錢；而氣候變化和疫情已經(jīng)下降到了第四、第五的位置。

在此基礎上，做歐洲市場的商家應注意把握“追求多元化，拒絕趨同，忽視品牌，重視高性價比”的消費趨勢變化。這對于能夠提供快速反應的供應鏈，并且有高性價比的中國商家來說，是一個很好的商機。

二、線下渠道一定要抓

CATLINK創(chuàng)始人張曉林將品牌出海經(jīng)驗總結(jié)為三點：第一，各個國家用獨家代理方式；第二，歐洲和北美市場建立自己當?shù)氐膱F隊，首先做美亞，其次做獨立站和品宣；第三，線下渠道一定要抓住，線上渠道可以不掙錢，為了樹品牌，品牌一旦有了線下大渠道就會主動找來。

三、不要陷入“一盤貨賣全球”的陷阱

“提供滿足目標市場需求的產(chǎn)品是出品牌出海最基本的態(tài)度，做好目標消費者的服務體驗是品牌最大的附加值?！盠ily女裝海外業(yè)務負責人陳歡談道。

Sita也指出，以美妝產(chǎn)品為例，在東南亞市場多元的文化環(huán)境中，不同國家的用戶對產(chǎn)品功效需求不同，因此必須針對用戶真實的需求去研發(fā)產(chǎn)品。

四、價值認同感是打造品牌的關(guān)鍵要素

“算準人心才是生意增長的根本?！痹诜直妭髅絼?chuàng)始人兼董事長江南春看來，跨境電商走流量最終的結(jié)果是既留不住量也留不住人心，而品牌是一種人心的算法，算準了人心，讓消費者心甘情愿購買，這才是長期生意增長的根本。而打造品牌就是要成為某個品類、某個領域或者常識的首選。

據(jù)悉，凱度通過TMROI總營銷投資回報率研究證實，企業(yè)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻，而短期直接轉(zhuǎn)化實現(xiàn)的銷售僅占30%。

Vesta創(chuàng)始人兼CEO 谷振宇認為，所謂品牌價值感，需要很多支點，產(chǎn)品、服務、內(nèi)容等每個模塊都要做到極致，缺一不可。用極致品牌提供極致產(chǎn)品和極致服務，可以從消費者畫像、產(chǎn)品研發(fā)和設計、品牌主張、用戶服務等方面著手，打造品牌獨特的價值感。

五、物流需要全鏈路思路

“很多企業(yè)追求單點成本最低，如海外倉最低、海運最低，但是沒有全鏈路思考。做跨境電商物流的復雜度是國內(nèi)電商或者國內(nèi)消費品牌沒有看到過的，國內(nèi)可能不太需要全鏈路的思路考慮，但是海外必須要全鏈路。我們要的不是單一環(huán)節(jié)的成本最低化，而是全鏈路成本最優(yōu)化。”衛(wèi)哲指出。

極兔國際副總裁Kenny也表示，品牌全球化的背后是資源的全球化，而資源全球化的載體就是物流新基建。全球化首先要講全覆蓋，所有資源是多流向的；其次是時效化，不僅僅是海、陸、空傳統(tǒng)運力，落地后的清關(guān)、倉儲運營、派送都有更高的時效要求；此外，產(chǎn)品越來越豐富、區(qū)域越來越多之后，物流需要針對不同的客戶需求做個性化定制。

 “要支撐全球化、時效性、個性化，就必須有一個龐大的IT系統(tǒng)，也就是數(shù)字化?！盞enny談道，因此，要打造一個國際物流全鏈路的一站式服務產(chǎn)品，才能滿足品牌出海更高層次的發(fā)展需求。

GT Racing創(chuàng)始人吳鵬也表達了同樣的觀點，在他看來，做跨境出海主要是看綜合能力，從設計、生產(chǎn)、研發(fā)到物流、倉儲以及最后一公里派送，還有對消費者的了解、線下渠道建設，如果綜合能力比較強，品牌是很容易走出來的。

六、通過“數(shù)據(jù)穿透”能力可以應對海外復雜的市場變化

在亞馬遜云科技大中華區(qū)CTO 劉亞霄看來，部署數(shù)字化與自動化工具，是出海品牌盤活數(shù)據(jù)，科學發(fā)展的基礎。出海品牌關(guān)注數(shù)字化和數(shù)據(jù)處理工具的意義，其一是提高內(nèi)部的效率，更好地處理數(shù)據(jù)；其二是增長擴展客戶和體系的能力，建立DAML工具。

以AI應用為例，它并不一定能夠預測供應鏈優(yōu)化情況、用戶的增長情況，但能夠用來改善用戶體驗，因為AI更善于處理超大量數(shù)據(jù)，利用超大量數(shù)據(jù)生成高維度特征，構(gòu)建利用人工智能提升客戶轉(zhuǎn)化率的工具。

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