把握三大新興創(chuàng)意趨勢，解鎖元宇宙潛力

品牌與人們和文化建立聯(lián)系的創(chuàng)造性機會正在成倍增加，新技術(shù)提供了講述品牌故事的新畫布。無論是在現(xiàn)實世界，還是虛擬世界里，元宇宙將為人們、創(chuàng)作者和企業(yè)帶來更多機遇。Meta正在與全球各地的合作伙伴的共同探索，以便讓品牌能夠真正解鎖元宇宙的潛力，以令人興奮的新方式與人們建立聯(lián)結(jié)，并推動價值的創(chuàng)造。本文分享了Meta與合作伙伴取得的一些突破性成果，以及在其中觀察到的新興創(chuàng)意趨勢。

構(gòu)建強大、互通、且由社群驅(qū)動的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)

談到購物的未來形態(tài)，以及創(chuàng)意如何在現(xiàn)代商業(yè)旅程中發(fā)揮作用，Meta注意到傳統(tǒng)的衡量營銷效果的營銷漏斗模型正在進化：最有沉浸感和有效的轉(zhuǎn)化呈“螺旋上升”。這是一種非線性的方法，既能與人們產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，為人們提供價值，還能對業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。這種情況下，廣告不再只是品牌向人們展示產(chǎn)品和服務(wù)的窗口，而是邀請人們進入體驗的入口。

歐萊雅旗下品牌Kiehl（科顏氏）在馬來西亞舉辦的一場活動就是一個例子。那是在齋月期間，馬來西亞正在實施嚴格的居家隔離措施，人們不能像以往一樣舉辦開放家庭活動（Open House Events），與親人相聚和慶祝。為此， Kiehl特別舉辦了一場線上直播“開放家庭活動”，希望在齋月期間能與他們建立更緊密的聯(lián)系。

這次活動是一個融合了齋月和科顏氏品牌元素的虛擬空間，對于習慣慶祝齋月的受眾而言可以喚起溫暖和特殊的感情。直播期間，感興趣的觀眾會被引導到為這次活動搭建的微型網(wǎng)站，或通過Kiehl的Messenger Bot （聊天機器人）與美容顧問進行交談，并實現(xiàn)購物。

大多數(shù)美容品牌的消費者都是Instagram的活躍用戶，齋月期間Instagram上活躍的美妝品牌眾多，Kiehl馬來西亞成為全球第一個將Messenger API整合入Instagram由此產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化的品牌。在疫情期間不方便出現(xiàn)在實體店里的美容顧問可以在Instagram Live中為消費者提供咨詢，促進銷售。

這不僅是給廣告商提供一個工具，而是構(gòu)建強大、互通的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌可以在人們所在的地方與他們“相遇”，以人們習慣的方式行事，成就更好的營銷體驗。這場活動的成果也頗為可觀：該品牌2021年上半年的新客戶有一半產(chǎn)生于此，Kiehl通過Messenger從會話式商務(wù)中實現(xiàn)34%的轉(zhuǎn)化，通過Instagram Direct參與對話式商務(wù)的高質(zhì)量銷售線索帶來29%的銷售轉(zhuǎn)化率。

化平臺語言為共創(chuàng)活動，實現(xiàn)品牌與創(chuàng)作者雙贏

現(xiàn)在有很多種方式可以讓品牌為創(chuàng)作者提供工具、平臺，與之共創(chuàng)，最終在品牌和營銷指標上都取得不錯的成效。在一場營銷活動中，創(chuàng)作者可以將以平臺為先的視覺語言轉(zhuǎn)化成共同參與的活動，這是創(chuàng)作者可以為品牌帶來的巨大價值之一。成功地運用人們在社交平臺上習慣使用的語言，可以讓品牌以更有意義的方式與人們建立聯(lián)結(jié)，推動品牌與業(yè)績的雙重發(fā)展。

Renner是巴西一個傳統(tǒng)時尚零售商，在疫情期間正快速轉(zhuǎn)向數(shù)字化銷售。情人節(jié)是時尚品牌營銷的黃金時期。Meta團隊給Renner提供的策略是：講述一個關(guān)于社區(qū)的真實故事，而不是關(guān)于品牌本身。

該品牌與巴西女演員兼內(nèi)容創(chuàng)作者Fernanda Paes Leme（她在Instagram上被稱為“Fepaflix”）進行合作，打造了主題為“隔離時期的愛情”系列原創(chuàng)故事。Fepaflix從她的關(guān)注者中征集真實愛情故事，從中選取四個展開創(chuàng)作。Fepaflix用投票的方式，讓她的粉絲為每一集的角色選擇服裝（所有服裝都來自Renner）。

Meta團隊還制作了一些頗具互動性的簡短廣告，與這些長篇內(nèi)容相配合，將感興趣的受眾引流到Renner的App。人們在觀看了長篇故事的同時，也訪問了Renner電子商務(wù)平臺上的“愛情故事”角落。這場活動贏得了頗高的廣告記憶度、認知度、銷量和自然觸達，實現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌的雙贏。

超越實用性，通過新興平臺將品牌與人們聯(lián)系起來

在探索未來的平臺和用戶行為時，Meta的工作不僅是探索AR和VR產(chǎn)品有哪些應(yīng)用機會，也在探索品牌如何借助這方面的創(chuàng)新，以更獨特地方式與人們建立聯(lián)結(jié)，為他們創(chuàng)造價值。

LG Objet Collection是LG電子旗下的室內(nèi)家電品牌，推出了11款創(chuàng)新高端家電產(chǎn)品，顧客可以自由選擇產(chǎn)品組合與室內(nèi)陳設(shè)。疫情之下，居家時間增多，人們對家居裝飾的關(guān)注度也急劇增加，由此也產(chǎn)生不少更新家電產(chǎn)品的需求。然而在網(wǎng)上購物時，只看那些過分精致的產(chǎn)品宣傳圖和廣告，人們很難想象這些新家電是否與其家居風格一致。

Meta團隊打造了12種高保真的Instagram AR ”O(jiān)bjects Collection”效果，讓人們在購買這些家用高檔電器之前，可以模擬多種產(chǎn)品組合、布局和設(shè)計，甚至可以在他們的Instagram社區(qū)中舉辦虛擬的喬遷聚會。 這一活動最終使得潛在用戶購買意愿提高了5個百分點，品牌好感度提升了3.6個百分點。

此外還有一個例子，可以將前面提到的三點都得到呈現(xiàn)。NBA球星James Harden非常喜歡歐洲，尤其是巴黎，但因為疫情的原因，他無法像往常一樣前往巴黎參加阿迪達斯新款籃球鞋發(fā)布會，Meta與阿迪達斯合作，邀請NBA球星Harden參與一場在Instagram上舉辦的充滿創(chuàng)意元素的鞋品發(fā)布會，目的是通過AR在虛擬空間激發(fā)他與粉絲互動的火花。

在這場活動中，Meta邀請了位于歐洲、中東和非洲地區(qū)5個市場的8個不同的創(chuàng)作者，在Instagram上各自與James Harden展開虛擬的互動。創(chuàng)作者利用平臺提供的AR濾鏡等工具，發(fā)揮各自的創(chuàng)造力，實現(xiàn)了很多讓人想象不到的虛擬互動方式，以及一系列全新的虛擬購物體驗。其中可以看到虛擬的Harden分步拆解他的招牌動作后撤步三分，一些產(chǎn)品拆箱場景，以及創(chuàng)作者邀請其關(guān)注者在AR游戲中與Harden展開比拼等，感興趣的用戶也可以方便地在Instagram上直接購買這些產(chǎn)品。

在未來的元宇宙世界，這樣的創(chuàng)作者將成為十分關(guān)鍵的角色，他們和開發(fā)者打造的內(nèi)容與體驗，將成為構(gòu)成元宇宙的一塊塊基石。從阿迪達斯的這個案例，可以看到創(chuàng)作者如何實現(xiàn)這一點，并將其作品貨幣化。

隨著我們邁向這個新世界，廣告不再是人們觀看的窗戶，而是他們進入新體驗的入口。品牌有機會為人們創(chuàng)造真正有價值和有趣的體驗。Meta正在提供各種工具為人們賦能，建立反映人們真實行為的可互操作的生態(tài)系統(tǒng)，幫助品牌從廣告宣傳轉(zhuǎn)向連接品牌體驗，從而與人們建立可持續(xù)的、更長期的關(guān)系。

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