把握三大新興創(chuàng)意趨勢(shì)，解鎖元宇宙潛力

品牌與人們和文化建立聯(lián)系的創(chuàng)造性機(jī)會(huì)正在成倍增加，新技術(shù)提供了講述品牌故事的新畫布。無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)世界，還是虛擬世界里，元宇宙將為人們、創(chuàng)作者和企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇。Meta正在與全球各地的合作伙伴的共同探索，以便讓品牌能夠真正解鎖元宇宙的潛力，以令人興奮的新方式與人們建立聯(lián)結(jié)，并推動(dòng)價(jià)值的創(chuàng)造。本文分享了Meta與合作伙伴取得的一些突破性成果，以及在其中觀察到的新興創(chuàng)意趨勢(shì)。

構(gòu)建強(qiáng)大、互通、且由社群驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)

談到購(gòu)物的未來(lái)形態(tài)，以及創(chuàng)意如何在現(xiàn)代商業(yè)旅程中發(fā)揮作用，Meta注意到傳統(tǒng)的衡量營(yíng)銷效果的營(yíng)銷漏斗模型正在進(jìn)化：最有沉浸感和有效的轉(zhuǎn)化呈“螺旋上升”。這是一種非線性的方法，既能與人們產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，為人們提供價(jià)值，還能對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。這種情況下，廣告不再只是品牌向人們展示產(chǎn)品和服務(wù)的窗口，而是邀請(qǐng)人們進(jìn)入體驗(yàn)的入口。

歐萊雅旗下品牌Kiehl（科顏氏）在馬來(lái)西亞舉辦的一場(chǎng)活動(dòng)就是一個(gè)例子。那是在齋月期間，馬來(lái)西亞正在實(shí)施嚴(yán)格的居家隔離措施，人們不能像以往一樣舉辦開(kāi)放家庭活動(dòng)（Open House Events），與親人相聚和慶祝。為此， Kiehl特別舉辦了一場(chǎng)線上直播“開(kāi)放家庭活動(dòng)”，希望在齋月期間能與他們建立更緊密的聯(lián)系。

這次活動(dòng)是一個(gè)融合了齋月和科顏氏品牌元素的虛擬空間，對(duì)于習(xí)慣慶祝齋月的受眾而言可以喚起溫暖和特殊的感情。直播期間，感興趣的觀眾會(huì)被引導(dǎo)到為這次活動(dòng)搭建的微型網(wǎng)站，或通過(guò)Kiehl的Messenger Bot （聊天機(jī)器人）與美容顧問(wèn)進(jìn)行交談，并實(shí)現(xiàn)購(gòu)物。

大多數(shù)美容品牌的消費(fèi)者都是Instagram的活躍用戶，齋月期間Instagram上活躍的美妝品牌眾多，Kiehl馬來(lái)西亞成為全球第一個(gè)將Messenger API整合入Instagram由此產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化的品牌。在疫情期間不方便出現(xiàn)在實(shí)體店里的美容顧問(wèn)可以在Instagram Live中為消費(fèi)者提供咨詢，促進(jìn)銷售。

這不僅是給廣告商提供一個(gè)工具，而是構(gòu)建強(qiáng)大、互通的創(chuàng)意生態(tài)系統(tǒng)，讓品牌可以在人們所在的地方與他們“相遇”，以人們習(xí)慣的方式行事，成就更好的營(yíng)銷體驗(yàn)。這場(chǎng)活動(dòng)的成果也頗為可觀：該品牌2021年上半年的新客戶有一半產(chǎn)生于此，Kiehl通過(guò)Messenger從會(huì)話式商務(wù)中實(shí)現(xiàn)34%的轉(zhuǎn)化，通過(guò)Instagram Direct參與對(duì)話式商務(wù)的高質(zhì)量銷售線索帶來(lái)29%的銷售轉(zhuǎn)化率。

化平臺(tái)語(yǔ)言為共創(chuàng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌與創(chuàng)作者雙贏

現(xiàn)在有很多種方式可以讓品牌為創(chuàng)作者提供工具、平臺(tái)，與之共創(chuàng)，最終在品牌和營(yíng)銷指標(biāo)上都取得不錯(cuò)的成效。在一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，創(chuàng)作者可以將以平臺(tái)為先的視覺(jué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)化成共同參與的活動(dòng)，這是創(chuàng)作者可以為品牌帶來(lái)的巨大價(jià)值之一。成功地運(yùn)用人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上習(xí)慣使用的語(yǔ)言，可以讓品牌以更有意義的方式與人們建立聯(lián)結(jié)，推動(dòng)品牌與業(yè)績(jī)的雙重發(fā)展。

Renner是巴西一個(gè)傳統(tǒng)時(shí)尚零售商，在疫情期間正快速轉(zhuǎn)向數(shù)字化銷售。情人節(jié)是時(shí)尚品牌營(yíng)銷的黃金時(shí)期。Meta團(tuán)隊(duì)給Renner提供的策略是：講述一個(gè)關(guān)于社區(qū)的真實(shí)故事，而不是關(guān)于品牌本身。

該品牌與巴西女演員兼內(nèi)容創(chuàng)作者Fernanda Paes Leme（她在Instagram上被稱為“Fepaflix”）進(jìn)行合作，打造了主題為“隔離時(shí)期的愛(ài)情”系列原創(chuàng)故事。Fepaflix從她的關(guān)注者中征集真實(shí)愛(ài)情故事，從中選取四個(gè)展開(kāi)創(chuàng)作。Fepaflix用投票的方式，讓她的粉絲為每一集的角色選擇服裝（所有服裝都來(lái)自Renner）。

Meta團(tuán)隊(duì)還制作了一些頗具互動(dòng)性的簡(jiǎn)短廣告，與這些長(zhǎng)篇內(nèi)容相配合，將感興趣的受眾引流到Renner的App。人們?cè)谟^看了長(zhǎng)篇故事的同時(shí)，也訪問(wèn)了Renner電子商務(wù)平臺(tái)上的“愛(ài)情故事”角落。這場(chǎng)活動(dòng)贏得了頗高的廣告記憶度、認(rèn)知度、銷量和自然觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌的雙贏。

超越實(shí)用性，通過(guò)新興平臺(tái)將品牌與人們聯(lián)系起來(lái)

在探索未來(lái)的平臺(tái)和用戶行為時(shí)，Meta的工作不僅是探索AR和VR產(chǎn)品有哪些應(yīng)用機(jī)會(huì)，也在探索品牌如何借助這方面的創(chuàng)新，以更獨(dú)特地方式與人們建立聯(lián)結(jié)，為他們創(chuàng)造價(jià)值。

LG Objet Collection是LG電子旗下的室內(nèi)家電品牌，推出了11款創(chuàng)新高端家電產(chǎn)品，顧客可以自由選擇產(chǎn)品組合與室內(nèi)陳設(shè)。疫情之下，居家時(shí)間增多，人們對(duì)家居裝飾的關(guān)注度也急劇增加，由此也產(chǎn)生不少更新家電產(chǎn)品的需求。然而在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，只看那些過(guò)分精致的產(chǎn)品宣傳圖和廣告，人們很難想象這些新家電是否與其家居風(fēng)格一致。

Meta團(tuán)隊(duì)打造了12種高保真的Instagram AR ”O(jiān)bjects Collection”效果，讓人們?cè)谫?gòu)買這些家用高檔電器之前，可以模擬多種產(chǎn)品組合、布局和設(shè)計(jì)，甚至可以在他們的Instagram社區(qū)中舉辦虛擬的喬遷聚會(huì)。 這一活動(dòng)最終使得潛在用戶購(gòu)買意愿提高了5個(gè)百分點(diǎn)，品牌好感度提升了3.6個(gè)百分點(diǎn)。

此外還有一個(gè)例子，可以將前面提到的三點(diǎn)都得到呈現(xiàn)。NBA球星James Harden非常喜歡歐洲，尤其是巴黎，但因?yàn)橐咔榈脑?，他無(wú)法像往常一樣前往巴黎參加阿迪達(dá)斯新款籃球鞋發(fā)布會(huì)，Meta與阿迪達(dá)斯合作，邀請(qǐng)NBA球星Harden參與一場(chǎng)在Instagram上舉辦的充滿創(chuàng)意元素的鞋品發(fā)布會(huì)，目的是通過(guò)AR在虛擬空間激發(fā)他與粉絲互動(dòng)的火花。

在這場(chǎng)活動(dòng)中，Meta邀請(qǐng)了位于歐洲、中東和非洲地區(qū)5個(gè)市場(chǎng)的8個(gè)不同的創(chuàng)作者，在Instagram上各自與James Harden展開(kāi)虛擬的互動(dòng)。創(chuàng)作者利用平臺(tái)提供的AR濾鏡等工具，發(fā)揮各自的創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)了很多讓人想象不到的虛擬互動(dòng)方式，以及一系列全新的虛擬購(gòu)物體驗(yàn)。其中可以看到虛擬的Harden分步拆解他的招牌動(dòng)作后撤步三分，一些產(chǎn)品拆箱場(chǎng)景，以及創(chuàng)作者邀請(qǐng)其關(guān)注者在AR游戲中與Harden展開(kāi)比拼等，感興趣的用戶也可以方便地在Instagram上直接購(gòu)買這些產(chǎn)品。

在未來(lái)的元宇宙世界，這樣的創(chuàng)作者將成為十分關(guān)鍵的角色，他們和開(kāi)發(fā)者打造的內(nèi)容與體驗(yàn)，將成為構(gòu)成元宇宙的一塊塊基石。從阿迪達(dá)斯的這個(gè)案例，可以看到創(chuàng)作者如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，并將其作品貨幣化。

隨著我們邁向這個(gè)新世界，廣告不再是人們觀看的窗戶，而是他們進(jìn)入新體驗(yàn)的入口。品牌有機(jī)會(huì)為人們創(chuàng)造真正有價(jià)值和有趣的體驗(yàn)。Meta正在提供各種工具為人們賦能，建立反映人們真實(shí)行為的可互操作的生態(tài)系統(tǒng)，幫助品牌從廣告宣傳轉(zhuǎn)向連接品牌體驗(yàn)，從而與人們建立可持續(xù)的、更長(zhǎng)期的關(guān)系。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。