攜程模式備受質(zhì)疑 遭大股東清空股票

極客網(wǎng)3月2日（北京）今年春節(jié)期間50%的旅游者通過(guò)在攜程購(gòu)買(mǎi)機(jī)票+酒店的方式自助出游，但是，據(jù)央視曝光的內(nèi)容來(lái)看，攜程退票費(fèi)用奇高，攜程模式備受質(zhì)疑。

從2014年開(kāi)始，OTA（在線旅游服務(wù)代理商）的競(jìng)爭(zhēng)上升到以犧牲自身利潤(rùn)而獲得市場(chǎng)份額。致使各大OTA企業(yè)的財(cái)報(bào)連連出現(xiàn)虧損。而模式探索同樣出現(xiàn)瓶頸，主攻平臺(tái)企業(yè)遭遇虧損問(wèn)題，單一模式企業(yè)卻面臨利潤(rùn)減少帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)下降。尤其值得警示的是，OTA領(lǐng)域似乎難有一家獨(dú)大的局面出現(xiàn)。

攜程正站在輿論的風(fēng)口浪尖上。

根據(jù)攜程預(yù)訂數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間50%的旅游者通過(guò)在攜程購(gòu)買(mǎi)機(jī)票+酒店的方式自助出游。宣告市場(chǎng)占有率維持高位的同時(shí)，攜程的服務(wù)卻受到了質(zhì)疑。

日前央視再度曝光稱(chēng)攜程代理的機(jī)票退票費(fèi)用驚人。據(jù)報(bào)道，一位消費(fèi)者通過(guò)攜程購(gòu)買(mǎi)了一張894元的機(jī)票，而退票時(shí)手續(xù)費(fèi)高達(dá)894元，即退票費(fèi)用達(dá)100%。攜程此后在公開(kāi)場(chǎng)合回應(yīng)，“旅行套餐產(chǎn)品不同于普通單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)票產(chǎn)品，而是一種優(yōu)惠套餐?？腿诉x擇旅行套餐，需遵循套餐產(chǎn)品整體的退訂和更改規(guī)則，相關(guān)退訂和更改規(guī)則以產(chǎn)品實(shí)際顯示為準(zhǔn)。”

資本市場(chǎng)方面，攜程的境況同樣不容樂(lè)觀。2月初，攜程原第一大股東奧本海默基金拋空全部攜程股票。大股東的離場(chǎng)舉動(dòng)也撼動(dòng)著投資者對(duì)公司前景的信心。

一位攜程內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者坦言，“攜程現(xiàn)在不容易”。

前有去哪兒、途牛等垂直網(wǎng)站不斷蠶食市場(chǎng)份額，后有BAT巨頭入場(chǎng)攪動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局，攜程這位在線旅游界的老大正面臨著轉(zhuǎn)型的陣痛。而去年攜程公司CEO梁建章曾表示，攜程最有可能成為BATX中的第四極，現(xiàn)在這一野心究竟能否實(shí)現(xiàn)？

大股東清空股票

2014年2月8日，攜程原第一大股東奧本海默基金拋空所持?jǐn)y程股票，該機(jī)構(gòu)此前在占股比例達(dá)13.72%。攜程對(duì)此回應(yīng)本報(bào)記者稱(chēng)，奧本海默在攜程股價(jià)10多美元時(shí)買(mǎi)入，此后陸續(xù)增持，在兩年內(nèi)已獲得數(shù)倍回報(bào)，此次獲利退出屬正常行為。

大股東的拋售或與去年以來(lái)攜程商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變有關(guān)。2014年攜程大量通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資。與此同時(shí)，梁建章曾透露，攜程將拿出10億元打價(jià)格戰(zhàn)，推出不同檔次和領(lǐng)域的零利潤(rùn)旅游產(chǎn)品。“度過(guò)了2014投資年后，攜程在2015年仍將全面發(fā)力快速開(kāi)拓市場(chǎng)，短期內(nèi)仍將以犧牲利潤(rùn)換取更多的市場(chǎng)份額為目標(biāo)。”攜程方面如是告訴記者。而在這樣的態(tài)勢(shì)下，成本上升、利潤(rùn)空間收窄是必然的結(jié)果。

此前公司公布2014年第三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)8800萬(wàn)元人民幣，同比下降71%，凈營(yíng)收21億元，同比增長(zhǎng)38%。目前公司2014年第四季度財(cái)報(bào)尚未公布，不過(guò)攜程此前曾表示，為進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)，四季度業(yè)績(jī)預(yù)期會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模虧損。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，攜程的虧損將不是短期現(xiàn)象。

易觀國(guó)際分析師朱正煜認(rèn)為，攜程此前每個(gè)季度都能獲得盈利，公司的投資者也偏向于穩(wěn)健的風(fēng)格，看好企業(yè)的月增長(zhǎng)，但攜程選擇以虧損換市場(chǎng)，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)是企業(yè)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變。“股價(jià)表現(xiàn)、波動(dòng)性預(yù)期都會(huì)有所變化。奧本海默的投資風(fēng)格更加穩(wěn)健，可能覺(jué)得攜程以后的股價(jià)表現(xiàn)不符合預(yù)期。加之，各家公司將要發(fā)年度財(cái)報(bào)，不排除要以此來(lái)裝飾財(cái)報(bào)收益數(shù)據(jù)。”

不過(guò)市場(chǎng)上也有不同的聲音認(rèn)為奧本海默的立場(chǎng)或由于不看好攜程在競(jìng)爭(zhēng)中的前景。據(jù)悉，奧本海默拋空攜程的同時(shí)，繼續(xù)增持了去哪兒網(wǎng)，截至2014年四季度末，持股比例達(dá)到14.2%。盡管至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利，但去哪兒網(wǎng)近年來(lái)一直保持著高速增長(zhǎng)。

模式受質(zhì)疑

在線旅游平臺(tái)可分為以去哪兒為代表的平臺(tái)型、途牛、同程等OTA旅游代理商，以及螞蜂窩等旅游社交類(lèi)網(wǎng)站。盡管攜程一直占據(jù)著在線旅游老大的位置，但近年來(lái)，去哪兒、途牛、同程等一批興起于2007年的網(wǎng)站，迅速在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域迎頭趕上。如去哪兒借助平臺(tái)強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速瓜分旅游市場(chǎng)，同程通過(guò)門(mén)票大戰(zhàn)中奠定了自己在細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)位置，今年春節(jié)通過(guò)同程預(yù)訂的景區(qū)門(mén)票達(dá)到OTA景區(qū)門(mén)票的七成。途牛也在出境游市場(chǎng)發(fā)力，迅速增長(zhǎng)，并獲得了一定的用戶(hù)群體。在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，攜程的市場(chǎng)份額正從多角度被全面蠶食。

這樣的背景下，攜程創(chuàng)始人梁建章2013年回歸后，制定了兩大戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)型平臺(tái)化以及發(fā)展移動(dòng)端。如今，攜程正在斥巨資效仿“老對(duì)手”去哪兒的平臺(tái)化模式，來(lái)“補(bǔ)自己的課”。

一位不愿具名的券商分析師對(duì)記者表示，“去哪兒原來(lái)做平臺(tái)，現(xiàn)在開(kāi)始做產(chǎn)品，攜程原來(lái)做產(chǎn)品，現(xiàn)在開(kāi)始做平臺(tái)。做平臺(tái)著重做量，為客戶(hù)提供產(chǎn)品的多元化選擇，而做產(chǎn)品則著重做用戶(hù)體驗(yàn)。兩家企業(yè)方向相反，但實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到最后的殊途同歸，也就是確保游客體驗(yàn)穩(wěn)定的情況下，盡量產(chǎn)品多元化。”

目前攜程集合酒店、機(jī)票、火車(chē)票預(yù)訂、用車(chē)服務(wù)、旅游度假、旅游資訊于一體。朱正煜認(rèn)為，攜程在過(guò)去兩年間在酒店、旅行社等領(lǐng)域做了很多產(chǎn)業(yè)鏈投資，就是為了抓緊上游資源。“必須對(duì)上游資源進(jìn)行重新整合，成為定制的或者更具有個(gè)性化的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求并提升服務(wù)質(zhì)量。”他指出，攜程在資源端的布局，是在為未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

據(jù)攜程提供的數(shù)據(jù)，截至2014年末，攜程的平臺(tái)已經(jīng)整合了近千家酒店供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)前600大機(jī)票供應(yīng)商以及800余家旅行社的旅行產(chǎn)品。攜程方面稱(chēng)，引入平臺(tái)化戰(zhàn)略有利于滿(mǎn)足更多用戶(hù)的個(gè)性化需求，更好地提供一站式的旅游服務(wù)。與此同時(shí)，攜程2014年末上線了酒店比價(jià)功能。相對(duì)于其他OTA，攜程平臺(tái)上的酒店價(jià)位仍偏高，但整體價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。

盡管身后追兵不斷，但上述不愿具名的分析師表示，對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，如今最大的威脅還是逐漸向在線旅游市場(chǎng)滲透的BAT。

攜程的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，去哪兒背靠著百度這棵大樹(shù)，同程和途牛已經(jīng)同騰訊展開(kāi)了合作，阿里巴巴的淘寶旅行也逐漸走向成熟。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以攜程的體量和實(shí)力，不需要在日后依附BAT發(fā)展。而梁建章也曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，攜程將長(zhǎng)期獨(dú)立發(fā)展。他在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，“如果（BATX中）X是未知數(shù)的意思，那我想我們有信心，未來(lái)填進(jìn)這個(gè)位置的，最可能的是攜程。”

這也意味著攜程或?qū)?gòu)建自己的生態(tài)圈。就此，相對(duì)于此前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的“打壓”態(tài)度，攜程轉(zhuǎn)型平臺(tái)化后似乎也顯得更加開(kāi)放，目前已入股途牛、同程。不過(guò)此二者同時(shí)也是騰訊的合作者。

而作為一家垂直類(lèi)網(wǎng)站，攜程究竟有無(wú)可能在在線旅游市場(chǎng)打造出自己的閉環(huán)生態(tài)圈，與BAT巨頭比肩，也頗令市場(chǎng)質(zhì)疑。

記者觀察

OTA企業(yè)為何無(wú)法絕對(duì)壟斷？

近兩年攜程這家老牌在線旅游網(wǎng)站的日子并不好過(guò)。一方面頻繁被媒體曝出機(jī)票退改簽費(fèi)用虛高，服務(wù)質(zhì)量差，另一方面此前出于盈利考慮，線上產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不具備價(jià)格上的明顯優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，攜程始終強(qiáng)調(diào)自己是優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)。攜程方面回應(yīng)記者采訪時(shí)曾做如下表述，“作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線旅游服務(wù)商，攜程始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格外，攜程最大的優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)。”

“在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下，攜程自2013年至今重新整合產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，或許才是真正提升服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，而這需要一個(gè)過(guò)程。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。旅游的服務(wù)更多在于后期體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單指前期在界面上的預(yù)訂過(guò)程。“解決并把控消費(fèi)過(guò)程中的問(wèn)題，首先需要對(duì)資源有把控能力，這樣才有資格談體驗(yàn)和服務(wù)。”

不同于其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，在線旅游市場(chǎng)中行業(yè)首位和第二、第三所占份額始終無(wú)法拉開(kāi)較大的差距。原因之一是在這塊市場(chǎng)，一家有整合某塊資源的動(dòng)作，各家都會(huì)紛紛跟進(jìn)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2015-2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，在線旅游市場(chǎng)第一陣營(yíng)中的去哪兒網(wǎng)正不斷縮小與攜程的差距。2014年攜程市場(chǎng)份額達(dá)到33.9%，去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)份額占比22.1%，淘寶旅行與藝龍網(wǎng)的市場(chǎng)份額占到5%，其余在線旅游網(wǎng)站所占比例小于5%。

差距正在逐漸縮小。而為了獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，酒店和度假旅游兩塊大蛋糕成為爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。酒店此前一直是攜程的主要收入之一，而2014年去哪兒網(wǎng)高調(diào)進(jìn)軍攜程依賴(lài)的高星酒店業(yè)務(wù)，與此同時(shí)攜程也“放下身段”借勢(shì)“平臺(tái)化”戰(zhàn)略向中低端酒店靠攏。

據(jù)了解，度假旅游在整個(gè)旅游業(yè)中占到大部分比例，但度假旅游在在線旅游領(lǐng)域目前占比尚不到10%。原因在于度假旅游的標(biāo)準(zhǔn)化不好做，難以做信息化產(chǎn)品。以后隨著技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力提升，所占份額一定會(huì)有大幅提高。相對(duì)于途牛和同程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做商旅起家的攜程并未占得先機(jī)，如今也在通過(guò)整合資源為定制個(gè)性化產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。

OTA網(wǎng)站之間產(chǎn)品差異性在逐漸模糊，而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，下一步取勝的關(guān)鍵，還是在于深挖用戶(hù)體驗(yàn)，做好產(chǎn)品服務(wù)。

生成海報(bào)

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