特斯拉在華顯頹勢老：顧客后悔 新顧客遲疑

極客網(wǎng)3月30日（北京）在匆匆購買了一輛特斯拉Model S電動汽車后，上海居民桑尼·張（Sunny Zhang）感到無比懊悔。

桑尼去年4月訂車，9月提車。與其他中國特斯拉車主一樣，桑尼同樣對漫長的等待和糟糕售后服務滿腹牢騷。他為數(shù)不多的幾次遠途旅行中，他十分擔心Model S電力耗光——這種情況被業(yè)界稱作“里程焦慮”。

“如果再給我一次機會，我肯定不會買它。目前的基礎(chǔ)設(shè)施仍然不適合購買電動汽車。”桑尼說。作為青山鋼鐵的董事，他還有一輛寶馬X5和一輛法拉利。

一年前，特斯拉CEO伊隆·馬斯克（Elon Musk）親手將好幾把Model S的車鑰匙親手交給北京和上海的車主時，他受到的是貴賓般的熱烈歡迎。但如今，當他重返中國時，面對的卻是抗議。除此之外，他必須解釋這款產(chǎn)品在高調(diào)開賣后為何迅速疲軟。在接受中國官方媒體采訪時，43歲的馬斯克坦誠得令人吃驚：中國有很多特斯拉根本沒賣出去，我被黃牛騙了。

為了應對這種窘迫現(xiàn)狀，特斯拉正在努力擴大中國的充電網(wǎng)絡(luò)，以期緩解里程焦慮，同時增加一些符合中國本土品味的豪華功能，還對一幫被他稱作“死腦筋”的銷售人員展開重新培訓。

潛力市場

在特斯拉眼中，中國市場起初很有前景。那里的富裕人群對豪華汽車的需求越來越高，而電動汽車也被視為應對中國空氣污染的一大良策。去年11月，特斯拉宣布其深圳4S店成為該公司全球增速最快的網(wǎng)點之一。

但兩個月后，馬斯克卻在底特律車展上宣布，由于對充電便利性的認知錯誤，中國第四季度的銷量“出乎意料地疲軟”。他將此歸咎于中國銷售團隊的不稱職。

他在次月召開的分析師電話會議上進一步闡述道：“這聽起來有點死腦筋，但我們的銷售團隊卻對人們說，在中國充電很困難——盡管這并非實情。”

馬斯克上周宣布，中國銷量過去3個月已經(jīng)穩(wěn)步增長，但市場研究公司JL Warren Capital卻表示，上月在中國掛牌的Model S只有260輛，低于1月的469輛。

市場誤讀

與很多西方企業(yè)一樣，特斯拉對中國市場有很多誤讀。他們并不明白，北京、上海和深圳的很多富裕人群不喜歡親自駕車，他們往往坐在后排，因此希望獲得更加豪華的后排設(shè)計，而不是標準版Model S那種像板凳一樣的配置。

根據(jù)客戶的反饋，特斯拉給出了“行政級后座”選項，價格2000美元。這種配置在后排增加了真皮座椅和雙區(qū)空調(diào)，乘客還可以使用智能手機控制媒體、溫度和全景天窗。

“我們知道中國客戶更喜歡坐在后排，所以想要更豪華的配置。”特斯拉中國培訓項目負責人以及兩家特斯拉4S店的店長徐丹（Dan Hsu，音譯）說，“這是我們采用直銷模式的好處之一，可以快速響應這種需求。”

徐丹說，市場對新型后排座椅的反饋“很好”。

咱媒體聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官陳中去年7月購買了一輛Model S，他表示，特斯拉可以在本土化方面做得更好。陳中說，QQ音樂和蝦米等熱門應用都無法加載到這款汽車的操作系統(tǒng)中，該公司的導航地圖也不夠流行，沒有使用百度和高德等比較普及的地圖。

軟件升級

“我們有些功能還沒有在中國推出，但很快就會推出。”徐丹說，“這是我們平臺最重要的特點之一，很多都可以通過軟件升級解決。我們希望實現(xiàn)盡可能快的創(chuàng)新速度。”

作為一家外國汽車廠商，特斯拉無法享受中國政府為電動汽車購買者提供的新能源補貼。然而，特斯拉一直在游說各大城市，希望將該公司的汽車列入其他相關(guān)項目，幫助車主繞過繁瑣的搖號或號牌拍賣程序。上海、杭州、廣州和深圳的駕駛員購買特斯拉后都可以輕松掛牌，這可能對該公司的銷量形成刺激。

“從會見正確的人和講故事的角度來看，特斯拉正在取得進展。”法國里昂證券分析師安德魯·方（Andrew Fung）說，“我感覺特斯拉目前正在采取正確的戰(zhàn)略。”

交通堵塞

從短期來看，特斯拉最大的挑戰(zhàn)是說服潛在客戶不必擔心行駛途中耗盡電量——在一個交通堵塞動輒持續(xù)好幾個小時的國家，這種擔憂完全可以理解。

在一年前調(diào)往中國前，徐丹負責運行特斯拉在洛杉磯的門店，他對員工說，最能讓潛在買家不擔心里程問題的辦法就是與之分享客戶的故事和體驗。例如，新車主出門時經(jīng)常會找地方充電，但經(jīng)過一段時間的使用后卻發(fā)現(xiàn)，在家中充好的電已經(jīng)足夠使用了。

中國買家可以免費獲得一個壁式家用充電單元，從今年開始，還可以享受免費安裝。另一個緩解里程焦慮的辦法是，特斯拉專門提供了移動接頭，方便車主使用所有插座。

“這樣充電的確很慢，但能隨身攜帶的確可以緩解焦慮。”徐丹說，“如果他們需要，可以在任何有插座的地方充電。”

目的地充電樁

朱曉彤曾經(jīng)負責特斯拉在中國的超級充電樁部署工作，他目前擔任特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理，并負責整體戰(zhàn)略。與在美國市場一樣，特斯拉會用酒店和商場的“目的地充電樁”補充該公司的超級充電樁網(wǎng)絡(luò)。朱曉彤表示，中國市場目前約有1000多個類似的充電樁。

任何新技術(shù)需要一段時間的醞釀，而提升銷量更是需要強大的宣傳攻勢。本周，鄭躍東（Zheng Yuedong，音譯）在上海的特斯拉4S店內(nèi)給Model S拍照。他在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事銷售和營銷工作，目前開著一輛寶馬5系。他表示，自己很喜歡特斯拉的風格，而且希望借此規(guī)避油價的波動。是什么令他遲遲沒有下定決心？里程焦慮！

“我一直在考慮這輛車，但我現(xiàn)在不會買。”他說，“因為還要擔心充電問題，所以開起來可能不方便。

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