阿里巴巴發(fā)布全域家庭戰(zhàn)略：用Household ID重新定義智能電視營(yíng)銷(xiāo)

極客網(wǎng)·極客要聞8月22日，阿里巴巴集團(tuán)今日在上海發(fā)布了“全域家庭戰(zhàn)略”，用Household ID重新定義智能電視營(yíng)銷(xiāo)，這是阿里巴巴在智能電視營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一項(xiàng)重要進(jìn)展，也在行業(yè)內(nèi)第一次以數(shù)據(jù)技術(shù)解決家庭視角的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

阿里巴巴的這一戰(zhàn)略在行業(yè)里首創(chuàng)了“Household ID”全網(wǎng)家庭識(shí)別體系，將智能電視終端所在的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。類(lèi)似于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中的個(gè)人畫(huà)像，Household ID即是以家庭為單位的家庭畫(huà)像，其提出和建立填補(bǔ)了行業(yè)空白。

這一全新的家庭營(yíng)銷(xiāo)視角，為那些致力于家庭營(yíng)銷(xiāo)的品牌提供了可視化、可量化、可優(yōu)化的一站式數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，作為阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，阿里媽媽和16個(gè)來(lái)自廣電、電視機(jī)品牌的生態(tài)合作伙伴一起，共同宣布成立阿里巴巴全域家庭生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手共建智能電視營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。

首創(chuàng)Household ID全網(wǎng)家庭識(shí)別，阿里巴巴推出全域家庭戰(zhàn)略

阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪指出，以家庭為單位的消費(fèi)決策正在一些消費(fèi)場(chǎng)景和行業(yè)中扮演越來(lái)越重要的角色，例如外出旅游、購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)等，通常都是一家人的共同決定，這要求營(yíng)銷(xiāo)也隨之轉(zhuǎn)變，從TA到TH，即從個(gè)人到家庭。

而電視正是面向家庭營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要媒介，因?yàn)榭措娨暤耐褪且患胰?，尤其是在一些重要時(shí)刻。因而，如何以家庭為研究對(duì)象，識(shí)別電視背后的家庭屬性，遂成為智能電視營(yíng)銷(xiāo)的一大關(guān)鍵。對(duì)此，阿里巴巴的解決方案正是Household ID體系，其依托阿里巴巴生態(tài)的海量數(shù)據(jù)，形成真實(shí)的家庭畫(huà)像，能夠?qū)崿F(xiàn)全方位的家庭洞察。

阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國(guó)總經(jīng)理林文威系統(tǒng)介紹了Household ID體系，他表示，阿里巴巴依托于Household ID全網(wǎng)家庭識(shí)別體系，構(gòu)建了全新家庭場(chǎng)景解決方案。通過(guò)家庭營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣對(duì)家庭階段周期、消費(fèi)能力、媒體興趣等多維度的家庭畫(huà)像，形成家庭需求分析、分級(jí)觸達(dá)、再營(yíng)銷(xiāo)等強(qiáng)勁的營(yíng)銷(xiāo)引擎，實(shí)現(xiàn)投前、投中、投后的全鏈路覆蓋。

據(jù)極客網(wǎng)了解，過(guò)去數(shù)年來(lái)，隨著數(shù)字電視和智能電視的興起，業(yè)界針對(duì)電視的大屏營(yíng)銷(xiāo)也做了諸多嘗試，但受限于技術(shù)能力、覆蓋規(guī)模等原因，一直進(jìn)展不大，使得以家庭為單位的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)幾乎處于空白狀態(tài)。阿里巴巴這一戰(zhàn)略的發(fā)布，是全域營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的最新進(jìn)展，重新定義了以家庭為單位的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式。

全域營(yíng)銷(xiāo)（Uni Marketing）是由阿里媽媽首倡的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念。所謂全域營(yíng)銷(xiāo)，就是整合各類(lèi)個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道資源，建立全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)體系。很明顯，從個(gè)人場(chǎng)景到家庭場(chǎng)景，阿里媽媽此舉進(jìn)一步豐富了全域營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。

值得一提的是，與阿里媽媽以往的做法一致，Household ID體系支撐下的家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)者行為模式同樣會(huì)被存儲(chǔ)到品牌自己的數(shù)據(jù)銀行，供品牌去投放、分析和優(yōu)化。董本洪現(xiàn)場(chǎng)還表示，不光是以智能電視為代表的客廳場(chǎng)景，基于全域營(yíng)銷(xiāo)、Household ID的營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)也將繼續(xù)擴(kuò)展更多場(chǎng)景。

重新定義智能電視營(yíng)銷(xiāo)，需要生態(tài)合作伙伴共建共贏新生態(tài)

發(fā)布會(huì)上，董本洪總結(jié)了傳統(tǒng)“OTT”營(yíng)銷(xiāo)的三大瓶頸，即沒(méi)有規(guī)模的平臺(tái)，沒(méi)有完備的檢測(cè)評(píng)估，沒(méi)有和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的完美融合，所以要重新定義智能電視營(yíng)銷(xiāo)，首當(dāng)其沖的便是構(gòu)建一個(gè)規(guī)?；纳鷳B(tài)大平臺(tái)，以覆蓋足夠多的終端設(shè)備及家庭。阿里巴巴顯然注意到了這一點(diǎn)，其全域家庭戰(zhàn)略不僅依托于阿里巴巴的資源和數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還加入了家庭營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的各個(gè)生態(tài)合作伙伴的力量。

一方面，阿里巴巴就廣大品牌廣告主關(guān)心的效果問(wèn)題，與業(yè)內(nèi)合作伙伴進(jìn)行了深度共創(chuàng)，以解決媒體策略制定、監(jiān)測(cè)、評(píng)估和優(yōu)化的難題。

發(fā)布會(huì)上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心產(chǎn)品總監(jiān)姚瑤以廣告頻次評(píng)估為例，介紹了利用阿里后鏈路數(shù)據(jù)分析，顛覆傳統(tǒng)的克魯門(mén)三打理論，重新定義了頻次指導(dǎo)理論，為不同品類(lèi)尋找最優(yōu)頻次策略提供了全新方案。這一過(guò)程，顯然非獨(dú)家能夠完成。

另一方面，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，作為阿里巴巴大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的阿里媽媽和16個(gè)來(lái)自廣電、電視機(jī)品牌的生態(tài)合作伙伴一起，共同宣布成立阿里巴巴全域家庭生態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手共建智能電視營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。這些參與者此前都與阿里巴巴智能電視終端展開(kāi)了各種形式的合作，積累了客觀的終端數(shù)量和家庭覆蓋。

極客網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)了解到，接下去，基于天貓魔盒、智能機(jī)頂盒聯(lián)盟、未來(lái)電視合作聯(lián)盟和CIBN酷喵影視形成的阿里巴巴四維OTT（智能電視終端）矩陣，各生態(tài)合作伙伴將以內(nèi)容及硬件的實(shí)力，全方位布局保證廣告主信息的廣泛觸達(dá)，為品牌的全域家庭營(yíng)銷(xiāo)需求滿足奠定基礎(chǔ)。

董本洪總結(jié)認(rèn)為，智能電視行業(yè)以及以此為場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)正在起飛，全域營(yíng)銷(xiāo)延伸進(jìn)家庭營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，既是電視這類(lèi)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化嘗試，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的一大進(jìn)步。為了配合阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”的使命，阿里媽媽將繼續(xù)努力“讓天下沒(méi)有難做的營(yíng)銷(xiāo)”。

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