人民日報(bào)海外版評網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：不實(shí)宣傳不可取，需要規(guī)范和引導(dǎo)

“雙11”的熱潮剛剛退去，電商平臺(tái)上多家人氣店鋪交易額破億，表現(xiàn)搶眼。依托新型傳播平臺(tái)，有人依靠姣好的面容，有人展示特殊的才藝，有人借助社會(huì)熱點(diǎn)，在短期內(nèi)吸引了大量粉絲追隨，成為網(wǎng)紅。然而，不論是吸引大批年輕人爭相“打卡”的網(wǎng)紅奶茶店、網(wǎng)紅書店，還是緊追潮流、銷量巨大的網(wǎng)店品牌，在滿足了人們好奇心理和個(gè)性化追求的同時(shí)，宣傳不實(shí)、性價(jià)比不高等問題也引發(fā)爭議。專家指出，微博廣告、品牌代言、直播、電商等多渠道流量變現(xiàn)方式催熱了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也需要加強(qiáng)規(guī)范和引導(dǎo)。

不實(shí)宣傳不可取

如今，推崇網(wǎng)絡(luò)紅人的眼光和品位并進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)成為相當(dāng)一批年輕人的消費(fèi)心態(tài)和行為。

所謂的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象，其實(shí)就是常在社交平臺(tái)上依靠鮮明而獨(dú)特的性格和人格聚集社會(huì)關(guān)注度，獲得大量的粉絲追捧后形成定向營銷市場。其背后，往往具有一個(gè)龐大商業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

據(jù)了解，賣產(chǎn)品和接廣告是網(wǎng)絡(luò)紅人常用的變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅依靠自身人氣創(chuàng)造話題增加活躍度積累粉絲量，再經(jīng)過一系列的營銷推廣手段吸引粉絲購買，提高粉絲轉(zhuǎn)化率獲得流量變現(xiàn)。據(jù)艾瑞咨詢與新浪微博在2018年6月19日聯(lián)合發(fā)布的《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)模將突破2萬億元。

伴隨技術(shù)革新和消費(fèi)升級(jí)，持續(xù)的創(chuàng)新和質(zhì)量的保障對維持粉絲信任、確保用戶黏性顯得至關(guān)重要。

齊穎是北京一所大學(xué)管理學(xué)專業(yè)的在讀碩士研究生，跟許多年輕女孩一樣，網(wǎng)紅淘寶店里新潮的服飾和多樣的款式符合她的審美需求。

“我會(huì)有固定關(guān)注的網(wǎng)紅淘寶店鋪，尤其是換季或者上新的時(shí)候總會(huì)更關(guān)注店鋪動(dòng)態(tài)?！饼R穎說，“但是我買來的大部分衣服當(dāng)時(shí)看著好看，一穿就不行了，或者存在其他的質(zhì)量問題。如果綜合考慮商品的價(jià)格和使用壽命，感覺網(wǎng)紅代言的商品性價(jià)比并不是很高。”對此，齊穎很糾結(jié)。

精修過的照片、編導(dǎo)策劃好的短視頻、線上花錢刷好評、線下雇人排長隊(duì)……不少人發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅宣傳中或多或少存在夸大甚至是虛假的成分。過高的宣傳預(yù)期和較低的性價(jià)比形成的強(qiáng)烈落差會(huì)過度消費(fèi)粉絲的支持。齊穎說：“我會(huì)更在意其他買家評論對網(wǎng)紅店鋪的評論，一旦發(fā)現(xiàn)是虛假宣傳之后就基本不會(huì)繼續(xù)關(guān)注了?！?/p>

有人氣更要有品質(zhì)

今年22歲的陳澤南家住杭州，剛走上工作崗位不久的他常愛“打卡”當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅美食店鋪。由于網(wǎng)絡(luò)紅人的推廣代言，一些風(fēng)靡直播、微博、朋友圈的網(wǎng)紅店往往需要排隊(duì)等候，但這并不影響他的熱情。

“如果是我喜歡的東西，就算要等一個(gè)多小時(shí)也可以接受，排隊(duì)的時(shí)候跟同伴一起聊聊天，時(shí)間過得挺快的。”陳澤南說。

值得注意的是，新媒體宣傳方式為網(wǎng)紅產(chǎn)品“一夜爆紅”提供了便捷的快車道。

“雖然轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或者朋友圈的方式是在做間接宣傳，但往往能獲取優(yōu)惠。”陳澤南說。他認(rèn)為網(wǎng)紅的宣傳只會(huì)作為購買的首次動(dòng)力，產(chǎn)品品質(zhì)才是后續(xù)的推動(dòng)力。

作為眼球經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，網(wǎng)紅不僅是社會(huì)現(xiàn)象也是商業(yè)產(chǎn)品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)搭乘著電商、直播、新零售的快車，融合了直播、社交、區(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟(jì)等多種新模式，正在構(gòu)建上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的整體布局。

然而，如果過分依附營銷炒作、外表包裝等手段，形式大于內(nèi)容，就會(huì)讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難以維持。

金女士是獨(dú)立設(shè)計(jì)女裝品牌的創(chuàng)始人，大學(xué)階段嘗試過做電商，也有在直播平臺(tái)的公會(huì)近距離接觸網(wǎng)紅的經(jīng)歷。2016年，金女士成立了自己的品牌、注冊了淘寶店鋪。金女士告訴筆者，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上‘好看的皮囊’和‘有趣的靈魂’太多了，也有打造網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)運(yùn)營的成熟模式，但沒有辨識(shí)度和活躍度很難留住粉絲”。

相比于網(wǎng)紅，金女士則更傾向于找普通人進(jìn)行宣傳。“淘寶上一些網(wǎng)紅店的產(chǎn)品介紹，把打版和用料吹噓的了不得，專業(yè)的人看起來就知道太假了。為了回避網(wǎng)紅代言的產(chǎn)品性價(jià)比不高的刻板印象，在宣傳的時(shí)候我們會(huì)找一些普通的人。”她說。

規(guī)范引導(dǎo)很重要

專家指出，包裝和美化是催生“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的必要手段，擁有巨大銷售量的網(wǎng)紅店鋪依靠外形靚麗的模特以及社交平臺(tái)上的粉絲來帶動(dòng)消費(fèi)，但也易出現(xiàn)脫離實(shí)際的宣傳，引發(fā)行業(yè)亂象。

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為，網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)背后都有商家贊助，雙方互利互惠。不過，網(wǎng)紅幫助商家營銷宣傳，借此積累人氣、獲得提成，卻鮮少考慮贊助商資質(zhì)、商品性價(jià)比等宏觀性、長期性問題。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要貼合實(shí)際，也需要與其他市場主體一樣接受監(jiān)管、符合規(guī)范。

“網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，在市場上確實(shí)有很大的帶動(dòng)作用。但因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的特殊性，對網(wǎng)民的導(dǎo)向具有偏差，因此我認(rèn)為大多數(shù)網(wǎng)紅塑造的生活也不一定有太大的參考價(jià)值?！苯鹋空f，“現(xiàn)在‘網(wǎng)紅’有時(shí)候是貶義詞，也有很多負(fù)面新聞，大眾在買單的同時(shí)也存在一定的質(zhì)疑，還是需要引導(dǎo)和規(guī)范?！?/p>

朱巍表示，2019年1月1日即將正式實(shí)施的《電子商務(wù)法》將對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作出有力的法律約束。“規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要做到網(wǎng)絡(luò)直播全程留痕，對商品資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)審，若出現(xiàn)售假行為則應(yīng)嚴(yán)懲，由平臺(tái)承擔(dān)主體責(zé)任，從而為消費(fèi)者提供保障。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)朝著去中心化發(fā)展，防止虛假宣傳的行為。”朱巍說。

北京航空航天大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)高等研究院經(jīng)濟(jì)學(xué)講師段頎表示，在數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫淖冎藗兊纳缃环绞?、消費(fèi)方式、出行方式、支付方式、投資方式，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人成為風(fēng)云人物。但在實(shí)踐中，用戶體驗(yàn)越來越成為影響品牌實(shí)際地位的因素之一?！鞍ňW(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正在重構(gòu)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。時(shí)代在變化，沒有什么經(jīng)營方式具有先天的、免受挑戰(zhàn)的獲利權(quán)。因此對商家而言，只有遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則，充分重視產(chǎn)品和內(nèi)容本身，創(chuàng)造核心競爭價(jià)值才能穩(wěn)立潮頭。”段頎說。

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