分眾傳媒營收八成依賴樓宇 回歸倆月市值跌4成

經(jīng)歷曲折，分眾傳媒終于在去年年底回歸A股。截至3月1日，分眾借殼的七喜控股市值約為1100億，相比回歸時的1904億，已經(jīng)跌掉了42%.

回歸后的兩個月中，分眾傳媒董事長江南春多次發(fā)聲稱，廣告業(yè)務受移動互聯(lián)網(wǎng)影響有限，而且分眾早已開始業(yè)務升級。未來，分眾的電梯廣告位不僅僅打廣告，還是O2O等服務的流量入口。

縱觀整個行業(yè)，近幾年開始，傳統(tǒng)戶外廣告開始走下坡路。同樣作為戶外廣告公司的華視傳媒已經(jīng)陷入連續(xù)五季度虧損，轉(zhuǎn)型迷茫的困境。

對分眾而言，其營收依舊有八成來自樓宇廣告，客戶卻已從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認為，分眾的客戶正變得不穩(wěn)定，并且，隨著人們注意力往手機等移動設備轉(zhuǎn)移，單純依靠樓宇廣告，很難再支撐分眾的千億市值。而分眾給電梯裝上WiFi等聯(lián)網(wǎng)設備，想把廣告位變成流量入口的做法，雖然已經(jīng)嘗試幾年，依舊難見成效。

八成營收來自電梯

對樓宇電梯廣告的壟斷，成就了分眾的今天。 在2015年，分眾預計營收86.2億，凈利潤33.9億。 而根據(jù)此前七喜控股公布的重組預案數(shù)據(jù)，分眾傳媒2012年-2014年的營收為61.7億、66.7億、74.9億，凈利潤分別為13.3億、20.78億、24.17億。

從營收構成來看，樓宇媒體和影院媒體的廣告收入一直占據(jù)收入的90%以上，是分眾絕對的主要業(yè)務。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，從2012年到2015年前5個月，其樓宇媒體業(yè)務收入就分別為 51.13億、55.92億、61.56億元和25.54億，占主營業(yè)務收入的比例均為80%以上。而影院媒體方面，營收占比從2012年的8%,上升到了近15%的份額。

“分眾的樓宇廣告很牛，電梯點位賣得很快，春節(jié)已來，電梯點位都賣到5月份去了，電影映前貼片廣告更是供不應求”,一位來自新媒體營銷公司的員工表示，“尤其對科技公司而言，用分眾的渠道進行推廣已經(jīng)成了標配”.在分眾公布的2015年前20大客戶中，互聯(lián)網(wǎng)領域包括電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等客戶已經(jīng)占據(jù)了一半的位置。分眾傳媒董事長江南春在接受采訪時也透露，整個互聯(lián)網(wǎng)板塊的廣告占分眾營收的30%一40%左右。

然而，一位在線營銷領域的行業(yè)人士認為，分眾的客戶正變得越來越不穩(wěn)定。特別是2015年，電商間競爭，O2O及互聯(lián)網(wǎng)金融領域為分眾貢獻了相當比例的訂單。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司之間從競爭走向壟斷，O2O公司的新一輪洗牌，互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告的投入會減小?！斑@些自帶營銷光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)公司逐步走向理性，分眾會受到多大影響還有待觀察”.

行業(yè)轉(zhuǎn)型迷茫

與分眾傳媒在A股的千億市值相比，中概股里的另一支戶外廣告概念股華視傳媒卻面臨連續(xù)五個季度虧損的困境。

華視傳媒的財報顯示， 在2015年，華視傳媒第一季度營收1,530萬美元，凈虧損850萬美元。第二季度營收為2,320萬美元，較2014年同比下降24.0%,凈虧損20萬美元。第三季度，華視傳媒營收為2,320萬美元，凈虧損500萬美元。綜合前三季營收狀況，在即將公布的2015年全年業(yè)績中，華視傳媒營收將難以擺脫大幅下滑的趨勢。

相比華視傳媒股價跌跌不休，分眾借殼七喜控股時作價457億元，相比2013年私有化時的35億美元（229億人民幣）市值，增加了200多億。而截至3月1日，華視傳媒的市值僅為4800萬美元（折合人民幣約3.14億），與分眾目前市值相差近350倍。

對華視傳媒而言，業(yè)務轉(zhuǎn)型已經(jīng)成了當務之急。2月中旬，華視傳媒宣布作價7.8億人民幣，將地鐵廣告業(yè)務打包賣給雷曼股份。出售之前，華視傳媒在地鐵廣告資源上擁有無法比擬的優(yōu)勢?！白畀偪竦臅r候，華視傳媒的廣告在北京地鐵電視上瘋狂刷屏，可惜這個時代正漸漸過去”.

華視傳媒內(nèi)部人士向新浪科技透露，這次賣掉地鐵廣告業(yè)務，主要是想籌集資金為華視新業(yè)務輸血。此前，華視傳媒已經(jīng)成立了新的子公司華視互聯(lián)，主要業(yè)務是在公交車上部署WiFi熱點，希望借此打造流量入口，向移動互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。但該人士也稱，“公交WiFi項目需要龐大的資產(chǎn)投入，目前來看，還沒有清晰的商業(yè)模式”.

“由于人們的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到手機上，類似公交地鐵廣告的效果大打折扣，加上地鐵廣告本身價格太高，最先受到波及”,華視傳媒的現(xiàn)狀，側(cè)面反映了整個戶外廣告行業(yè)環(huán)境并不景氣，“可能電梯廣告受到的影響較小，但分眾也并不一定能獨善其身”.

業(yè)務升級尚需時日

關于分眾傳媒的核心價值，江南春用一句概括為“沒有選擇就是最好的選擇”.因為電梯的封閉性，用戶會處于一個比廣告更無聊的時間和空間，看廣告就成了最好的選擇。然而，一旦用戶在這種碎片化時間看手機等，分眾的廣告價值也就不復存在。

實際上，面對人們注意力正在往移動端轉(zhuǎn)變的問題，江南春也做了解釋。他認為，人們乘坐電梯時間短，不舒服，手機信號也不好，所以看廣告的還是大有人在。然而，江南春也稱，在等電梯兩三分鐘時間里，看手機的人從5%上升到了19%.

面對移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，分眾在2011年就謀劃業(yè)務升級。在披露的重組預案中，分眾傳媒稱，正在通過在其設備中置入 WiFi、iBeacon等可接入互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的設備，與受眾互動，成為O2O的線下流量入口，并可以此為平臺嫁接促銷活動、宣傳營銷活動、生活消費服務、金融服務等。然而，業(yè)務升級的這些年，分眾的這種轉(zhuǎn)變還不能通過數(shù)據(jù)看出，其主要營收來源依舊為樓宇媒體和影院媒體，且逐漸占據(jù)了95%以上的份額。

江南春表示，互聯(lián)網(wǎng)時代應該逆互聯(lián)網(wǎng)思考。用戶注意力被手機改變已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。單純的電梯和熒幕這些讓人不得不看的廣告，價值只會越來越小。與此同時，將線上用戶從線下導流到線上，分眾卻依然有很長的路要走。短短兩個月，從A股上市之初的近2000億市值，到如今的1100億，分眾擁有的時間似乎不多。

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