分眾傳媒營(yíng)收八成依賴樓宇 回歸倆月市值跌4成

經(jīng)歷曲折，分眾傳媒終于在去年年底回歸A股。截至3月1日，分眾借殼的七喜控股市值約為1100億，相比回歸時(shí)的1904億，已經(jīng)跌掉了42%.

回歸后的兩個(gè)月中，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春多次發(fā)聲稱，廣告業(yè)務(wù)受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響有限，而且分眾早已開始業(yè)務(wù)升級(jí)。未來(lái)，分眾的電梯廣告位不僅僅打廣告，還是O2O等服務(wù)的流量入口。

縱觀整個(gè)行業(yè)，近幾年開始，傳統(tǒng)戶外廣告開始走下坡路。同樣作為戶外廣告公司的華視傳媒已經(jīng)陷入連續(xù)五季度虧損，轉(zhuǎn)型迷茫的困境。

對(duì)分眾而言，其營(yíng)收依舊有八成來(lái)自樓宇廣告，客戶卻已從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分眾的客戶正變得不穩(wěn)定，并且，隨著人們注意力往手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移，單純依靠樓宇廣告，很難再支撐分眾的千億市值。而分眾給電梯裝上WiFi等聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，想把廣告位變成流量入口的做法，雖然已經(jīng)嘗試幾年，依舊難見成效。

八成營(yíng)收來(lái)自電梯

對(duì)樓宇電梯廣告的壟斷，成就了分眾的今天。 在2015年，分眾預(yù)計(jì)營(yíng)收86.2億，凈利潤(rùn)33.9億。 而根據(jù)此前七喜控股公布的重組預(yù)案數(shù)據(jù)，分眾傳媒2012年-2014年的營(yíng)收為61.7億、66.7億、74.9億，凈利潤(rùn)分別為13.3億、20.78億、24.17億。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，樓宇媒體和影院媒體的廣告收入一直占據(jù)收入的90%以上，是分眾絕對(duì)的主要業(yè)務(wù)。根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，從2012年到2015年前5個(gè)月，其樓宇媒體業(yè)務(wù)收入就分別為 51.13億、55.92億、61.56億元和25.54億，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均為80%以上。而影院媒體方面，營(yíng)收占比從2012年的8%,上升到了近15%的份額。

“分眾的樓宇廣告很牛，電梯點(diǎn)位賣得很快，春節(jié)已來(lái)，電梯點(diǎn)位都賣到5月份去了，電影映前貼片廣告更是供不應(yīng)求”,一位來(lái)自新媒體營(yíng)銷公司的員工表示，“尤其對(duì)科技公司而言，用分眾的渠道進(jìn)行推廣已經(jīng)成了標(biāo)配”.在分眾公布的2015年前20大客戶中，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域包括電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游等客戶已經(jīng)占據(jù)了一半的位置。分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春在接受采訪時(shí)也透露，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)板塊的廣告占分眾營(yíng)收的30%一40%左右。

然而，一位在線營(yíng)銷領(lǐng)域的行業(yè)人士認(rèn)為，分眾的客戶正變得越來(lái)越不穩(wěn)定。特別是2015年，電商間競(jìng)爭(zhēng)，O2O及互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域?yàn)榉直娯暙I(xiàn)了相當(dāng)比例的訂單。隨著互聯(lián)網(wǎng)公司之間從競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷，O2O公司的新一輪洗牌，互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告的投入會(huì)減小?！斑@些自帶營(yíng)銷光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)公司逐步走向理性，分眾會(huì)受到多大影響還有待觀察”.

行業(yè)轉(zhuǎn)型迷茫

與分眾傳媒在A股的千億市值相比，中概股里的另一支戶外廣告概念股華視傳媒卻面臨連續(xù)五個(gè)季度虧損的困境。

華視傳媒的財(cái)報(bào)顯示， 在2015年，華視傳媒第一季度營(yíng)收1,530萬(wàn)美元，凈虧損850萬(wàn)美元。第二季度營(yíng)收為2,320萬(wàn)美元，較2014年同比下降24.0%,凈虧損20萬(wàn)美元。第三季度，華視傳媒營(yíng)收為2,320萬(wàn)美元，凈虧損500萬(wàn)美元。綜合前三季營(yíng)收狀況，在即將公布的2015年全年業(yè)績(jī)中，華視傳媒營(yíng)收將難以擺脫大幅下滑的趨勢(shì)。

相比華視傳媒股價(jià)跌跌不休，分眾借殼七喜控股時(shí)作價(jià)457億元，相比2013年私有化時(shí)的35億美元（229億人民幣）市值，增加了200多億。而截至3月1日，華視傳媒的市值僅為4800萬(wàn)美元（折合人民幣約3.14億），與分眾目前市值相差近350倍。

對(duì)華視傳媒而言，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急。2月中旬，華視傳媒宣布作價(jià)7.8億人民幣，將地鐵廣告業(yè)務(wù)打包賣給雷曼股份。出售之前，華視傳媒在地鐵廣告資源上擁有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)?！白畀偪竦臅r(shí)候，華視傳媒的廣告在北京地鐵電視上瘋狂刷屏，可惜這個(gè)時(shí)代正漸漸過(guò)去”.

華視傳媒內(nèi)部人士向新浪科技透露，這次賣掉地鐵廣告業(yè)務(wù)，主要是想籌集資金為華視新業(yè)務(wù)輸血。此前，華視傳媒已經(jīng)成立了新的子公司華視互聯(lián)，主要業(yè)務(wù)是在公交車上部署WiFi熱點(diǎn)，希望借此打造流量入口，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。但該人士也稱，“公交WiFi項(xiàng)目需要龐大的資產(chǎn)投入，目前來(lái)看，還沒(méi)有清晰的商業(yè)模式”.

“由于人們的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到手機(jī)上，類似公交地鐵廣告的效果大打折扣，加上地鐵廣告本身價(jià)格太高，最先受到波及”,華視傳媒的現(xiàn)狀，側(cè)面反映了整個(gè)戶外廣告行業(yè)環(huán)境并不景氣，“可能電梯廣告受到的影響較小，但分眾也并不一定能獨(dú)善其身”.

業(yè)務(wù)升級(jí)尚需時(shí)日

關(guān)于分眾傳媒的核心價(jià)值，江南春用一句概括為“沒(méi)有選擇就是最好的選擇”.因?yàn)殡娞莸姆忾]性，用戶會(huì)處于一個(gè)比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間，看廣告就成了最好的選擇。然而，一旦用戶在這種碎片化時(shí)間看手機(jī)等，分眾的廣告價(jià)值也就不復(fù)存在。

實(shí)際上，面對(duì)人們注意力正在往移動(dòng)端轉(zhuǎn)變的問(wèn)題，江南春也做了解釋。他認(rèn)為，人們乘坐電梯時(shí)間短，不舒服，手機(jī)信號(hào)也不好，所以看廣告的還是大有人在。然而，江南春也稱，在等電梯兩三分鐘時(shí)間里，看手機(jī)的人從5%上升到了19%.

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，分眾在2011年就謀劃業(yè)務(wù)升級(jí)。在披露的重組預(yù)案中，分眾傳媒稱，正在通過(guò)在其設(shè)備中置入 WiFi、iBeacon等可接入互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，與受眾互動(dòng)，成為O2O的線下流量入口，并可以此為平臺(tái)嫁接促銷活動(dòng)、宣傳營(yíng)銷活動(dòng)、生活消費(fèi)服務(wù)、金融服務(wù)等。然而，業(yè)務(wù)升級(jí)的這些年，分眾的這種轉(zhuǎn)變還不能通過(guò)數(shù)據(jù)看出，其主要營(yíng)收來(lái)源依舊為樓宇媒體和影院媒體，且逐漸占據(jù)了95%以上的份額。

江南春表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該逆互聯(lián)網(wǎng)思考。用戶注意力被手機(jī)改變已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。單純的電梯和熒幕這些讓人不得不看的廣告，價(jià)值只會(huì)越來(lái)越小。與此同時(shí)，將線上用戶從線下導(dǎo)流到線上，分眾卻依然有很長(zhǎng)的路要走。短短兩個(gè)月，從A股上市之初的近2000億市值，到如今的1100億，分眾擁有的時(shí)間似乎不多。

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