不做暴力營(yíng)銷 國(guó)產(chǎn)底妝品牌方里是如何“上線即盈利”的

2021年，成立僅1年的國(guó)產(chǎn)底妝品牌“方里FUNNY ELVES”線上銷售額達(dá)到2億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)1300%。

今年6月，方里剛剛完成數(shù)千萬元的A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)領(lǐng)投。據(jù)悉，這筆融資將被用于產(chǎn)品研發(fā)、線下渠道和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充上。

方里團(tuán)隊(duì)告訴億邦動(dòng)力，2022年方里全渠道GMV或?qū)⑼黄?億元。

在創(chuàng)立方里之前，楊菊在化妝品供應(yīng)鏈以及品牌管理行業(yè)工作了十余年，曾負(fù)責(zé)多個(gè)美妝品牌的孵化和運(yùn)營(yíng)。過程中楊菊發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)一直缺乏真正適合亞洲人膚質(zhì)，且能較大程度滿足消費(fèi)者易上妝、不脫妝等核心需求的底妝產(chǎn)品。

“國(guó)際品牌具備研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌則普遍以代工為主”，基于這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，楊菊決心利用海外的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和研發(fā)資源，打造一個(gè)專門面向亞洲肌膚的底妝品牌，于是創(chuàng)立了“亞洲肌膚，新底妝”方里。

目前，方里產(chǎn)品主打定妝粉餅和持妝粉底液，已有11款產(chǎn)品，20余款SKU。但楊菊表示，方里未來瞄準(zhǔn)的是全球范圍內(nèi)亞洲肌膚的底妝市場(chǎng)。

為亞洲肌膚“定制”底妝

底妝產(chǎn)品分為三大類：基礎(chǔ)底妝產(chǎn)品，如隔離霜與妝前乳，主要起到妝前修飾、保護(hù)肌膚的作用；打底底妝產(chǎn)品，如粉底液，是遮瑕修容、均衡膚色的主要步驟；定妝產(chǎn)品，如粉餅，具有穩(wěn)定妝效、提高妝感持久度的功能。

而它們也分別對(duì)應(yīng)了一個(gè)完整的底妝的三個(gè)步驟：基礎(chǔ)、打底、定妝。

由此可見，底妝是所有彩妝產(chǎn)品中涉及面部肌膚最廣，覆蓋肌膚的時(shí)間最長(zhǎng)的產(chǎn)品。這其實(shí)要求部分底妝產(chǎn)品需要同時(shí)擁有護(hù)膚產(chǎn)品的功效，如保濕、控油、防曬等，從而加大了底妝產(chǎn)品的研發(fā)難度，也讓很多品牌非常重視通過底妝研發(fā)構(gòu)建壁壘。

2021年發(fā)布的《化妝品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國(guó)際高端美妝品牌的核心產(chǎn)品大多以自主生產(chǎn)為主。歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、資生堂等集團(tuán)旗下高端彩妝，特別是其核心品類（如底妝、香水）在中國(guó)市場(chǎng)的銷售基本都以進(jìn)口為主。

而國(guó)產(chǎn)美妝品牌特別是底妝產(chǎn)品，目前大多仍是OEM或ODM代工形式。因此，即便本土品牌擅長(zhǎng)營(yíng)銷打爆款，但始終無法真正和國(guó)際品牌抗衡，只能占領(lǐng)底妝產(chǎn)品的中端和低端市場(chǎng)。

在前期的產(chǎn)品調(diào)研和研發(fā)過程中楊菊發(fā)現(xiàn)，全球底妝產(chǎn)品研發(fā)資源的分配上，超過90%的專家資源在研發(fā)歐美人群，而針對(duì)亞洲肌膚的研發(fā)還不超過10%。

“專門針對(duì)亞洲膚質(zhì)研發(fā)的底妝產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)目前還幾乎是空白?！睏罹毡硎荆m然研發(fā)難度大，但底妝產(chǎn)品在整個(gè)彩妝產(chǎn)品中屬于消費(fèi)者需求相對(duì)明確的產(chǎn)品，對(duì)于新品牌來說更容易找到提升產(chǎn)品和品牌的抓手，即一切圍繞用戶體驗(yàn)出發(fā)。

方里在研發(fā)初期聯(lián)合言安堂建立了“方里肌膚仿生實(shí)驗(yàn)室”，針對(duì)歐亞肌膚差異性發(fā)布了《方里·亞洲膚質(zhì)白皮書》，總結(jié)出了亞洲人對(duì)底妝的核心需求，并在此基礎(chǔ)上開始專注研發(fā)更適合亞洲膚質(zhì)的持久底妝產(chǎn)品。

鉆研和解決用戶需求為本

彩妝產(chǎn)品的生產(chǎn)主要包含研發(fā)、原料、生產(chǎn)、裝配等主要環(huán)節(jié)。楊菊透漏，方里產(chǎn)品前2個(gè)環(huán)節(jié)都是在海外進(jìn)行的。

“底妝產(chǎn)品從原料到生產(chǎn)的過程對(duì)技術(shù)要求都很高?！睏罹瞻l(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)無論在原料端還是生產(chǎn)端，很少有能匹配的供應(yīng)商和生產(chǎn)線，更缺乏相應(yīng)的研發(fā)環(huán)境。

楊菊認(rèn)為，品牌長(zhǎng)效且健康的經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)該回到利用產(chǎn)品解決用戶需求上，“這個(gè)過程一定是緩慢且持續(xù)的?！倍@正是方里打造品牌的核心思路。

成立至今，方里的成本投入最大版塊就是產(chǎn)品研發(fā)，目前方里的產(chǎn)品配方主要來自集結(jié)國(guó)際一線專家的“方里仿生實(shí)驗(yàn)室”。品牌還和國(guó)際化妝品行業(yè)研發(fā)大師、前任雅詩蘭黛集團(tuán)首席技術(shù)官Harvey Gedeon達(dá)成合作，同時(shí)也積極整合全球供應(yīng)鏈，遵循原料最適配原則。

據(jù)介紹，方里對(duì)產(chǎn)品的改良來源于最直接的用戶痛點(diǎn)。楊菊舉例，大部分底妝產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)遮瑕力的同時(shí)會(huì)變得易干且難“推開”，即便這造就了女性使用粉底液時(shí)左右半邊臉分別上妝的習(xí)慣，但上妝速度慢的消費(fèi)者仍會(huì)出現(xiàn)上妝后膚色不均的問題。而相反的，易推開的粉底液往往遮瑕力又不夠。

為解決這一痛點(diǎn)，方里產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)花了2年時(shí)間進(jìn)行粉底液產(chǎn)品的升級(jí)，采用了創(chuàng)新肌膚仿生技術(shù)，經(jīng)過特殊包裹的硅氧烷處理粉體，使得產(chǎn)品在遮瑕和流動(dòng)性上都有較強(qiáng)的表現(xiàn)。據(jù)透露，方里持妝粉底液2.0在成膜時(shí)間上延長(zhǎng)了15秒，即便是新手也能輕松地化出自然的妝效。

目前，方里一款產(chǎn)品的研發(fā)周期基本都在1年以上，面市之前，需要經(jīng)過內(nèi)部非常嚴(yán)格的測(cè)試。楊菊甚至?xí)膭?lì)團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品測(cè)試時(shí)用最“粗暴”的方式，目的是讓產(chǎn)品能夠最大程度的適配不同上妝習(xí)慣和護(hù)膚習(xí)慣的消費(fèi)者，適配更多底妝場(chǎng)景。

用戶驅(qū)動(dòng)下的研發(fā)與渠道布局

目前，方里的研發(fā)以及大部分原料的處理和生產(chǎn)都在國(guó)外進(jìn)行，由海外運(yùn)輸回國(guó)內(nèi)再進(jìn)行裝配和包裝。

由于較大的研發(fā)投入和生產(chǎn)及運(yùn)輸成本，楊菊坦言，方里產(chǎn)品的毛利在行業(yè)內(nèi)偏低。而之所以能在短期實(shí)現(xiàn)盈利，她認(rèn)為除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，另一部分則來自品牌在營(yíng)銷端的克制。

方里團(tuán)隊(duì)透露，目前品牌的大部分銷售來自產(chǎn)品力帶來的“自來水”效應(yīng)，用戶會(huì)自發(fā)地分享、推薦和復(fù)購?！暗讑y產(chǎn)品的性質(zhì)在一定程度上是類似護(hù)膚品的，消費(fèi)者一旦覺得產(chǎn)品好用，就會(huì)經(jīng)常買?！?/p>

目前，方里在線上渠道的銷售主要集中在天貓和抖音兩個(gè)平臺(tái)，下一步的渠道布局將主要圍繞線下展開。年初以來，方里在線下已經(jīng)布局了超過4000家銷售網(wǎng)點(diǎn)，以調(diào)色師、屈臣氏等美妝護(hù)膚集合店為主，2023年在線下的銷售網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃突破10000家。

談及未來產(chǎn)品線的拓展，方里團(tuán)隊(duì)表示，品牌目前的計(jì)劃依然是專注底妝、只做底妝。之后會(huì)開發(fā)更低負(fù)擔(dān)、更持妝，滿足消費(fèi)者更多使用需求、更多場(chǎng)景的底妝產(chǎn)品線?！捌渲校M(fèi)者最在意的持妝、抗氧化問題依舊會(huì)是方里底妝的主攻方向?！?/p>

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