避其鋒芒，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)——二三線城市的崛起者

極客網(wǎng)·極客觀察（平一一）4月23日，目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)，各個(gè)領(lǐng)域也都已經(jīng)看似處于飽和狀態(tài)，新玩家想入局并不容易。不過，互聯(lián)網(wǎng)的神秘之處就在于萬事都沒有絕對(duì)性，換個(gè)角度思考也許就能四兩撥千斤、找到突破口。

縱觀整個(gè)商業(yè)社會(huì)，就有這么一些公司，雖然起于無聲，但在被社會(huì)關(guān)注到的時(shí)候，已經(jīng)成長(zhǎng)為不可輕易撼動(dòng)的狀態(tài)了。

1、拼多多

在淘寶成為網(wǎng)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)、其它垂直細(xì)分領(lǐng)域的電商陸續(xù)壯大之后，拼多多還能攪動(dòng)風(fēng)云，實(shí)在是讓人另眼相看，這種讓自己脫穎而出的力量，就在于差異化的宣傳方式。雖然拼多多也有大量投放廣告，但這是在“崛起”之后的舉措，拼多多創(chuàng)始人黃崢幽默地回應(yīng)道：“投放廣告只是為了告訴消費(fèi)者，我不是騙子。”

不難看出，拼多多的“低價(jià)誘惑”確實(shí)是吸引到眾多用戶的因素之一，不過，輔以建立在微信分享場(chǎng)景中的“拼團(tuán)購(gòu)買”“砍價(jià)免費(fèi)”手法，才是讓用戶自發(fā)且大規(guī)模傳播的主要原因，而這部分用戶主要來自于二三線或者三四線的城市。

拼多多的用戶之所以能夠創(chuàng)造這樣的傳播效果，得益于二三線、三四線城市的熟人社會(huì)屬性。在熟人社會(huì)中，人們的關(guān)系以血緣、地緣、趣緣為主，比起一線城市的業(yè)緣關(guān)系更具親密性，也更適合拼多多傳遞的“和朋友、家人、鄰居拼團(tuán)購(gòu)買”的觀念，一旦在微信中發(fā)起拼團(tuán)或者砍價(jià)邀請(qǐng)，更能獲得響應(yīng)。

這樣“病毒式”的傳播效果自然是讓巨頭們感受到了壓力，為此淘寶特地推出淘寶特價(jià)版用以制衡拼多多。然而，拼多多的復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)都在穩(wěn)步上升，4月11日更是完成了新一輪30億美元的融資，投資方包括騰訊、紅杉。看來在這場(chǎng)零售之戰(zhàn)中，拼多多并不會(huì)輕易出局。

2、哈羅單車

哈羅單車也是利用“農(nóng)村包圍城市” 法則的一把好手：從二三線城市慢慢拓展到一線城市，在一線城市落地后也首先選擇從外環(huán)布局。

這樣的戰(zhàn)略絕對(duì)是明智的。一方面，二三線城市也有大量的出行需求，當(dāng)摩拜、ofo等品牌在一線城市鏖戰(zhàn)時(shí)，哈羅單車正好可以輕輕松松攻城拔寨；另一方面，與摩拜、ofo這些巨頭正面交鋒需要消耗大量人力財(cái)力，“彩虹大戰(zhàn)”就是前車之鑒，存活下來的玩家屈指可數(shù)。

當(dāng)然，單車的各項(xiàng)性能、用戶的騎行體驗(yàn)肯定是哈羅單車突出重圍的實(shí)力所在，選對(duì)廝殺戰(zhàn)場(chǎng)更是讓其成為“剩者”的關(guān)鍵因素。在二三線城市入局、狠切出行痛點(diǎn)，使得哈羅單車迅速擁有一批忠實(shí)用戶，樹立了自身知名度和良好口碑；同時(shí)，遠(yuǎn)離巨頭鏖戰(zhàn)可以擁有更多試錯(cuò)機(jī)會(huì)，先在二三線城市總結(jié)出可復(fù)制化的模式，再用于一線城市的鋪開發(fā)展，能夠減少因教育用戶所付出的前期宣傳成本。

2018年，可以看出哈羅單車也在蓄力一搏，推出了免押騎車后用戶下載量一度暴增，不僅穩(wěn)居共享單車的第一梯隊(duì)，也逐漸讓“橙黃之爭(zhēng)”演變成了三國(guó)大戰(zhàn)。

3、趣頭條

趣頭條，專注于三線甚至三線以下城市的用戶群體，在巨頭忽視的下沉市場(chǎng)一路狂奔，將日活做到了一千萬以上。短短十八個(gè)月，趣頭條就從“0”成長(zhǎng)為估值16億美元的公司，簡(jiǎn)直是神一樣的存在。

能做到這樣的發(fā)展，趣頭條的策略在于補(bǔ)貼，即鼓勵(lì)用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、推廣等方式為平臺(tái)挖掘增量市場(chǎng)。對(duì)于三線以及三線以下城市的用戶而言，往往會(huì)有大量空暇時(shí)間，對(duì)于網(wǎng)賺也更敏感，所以如果能在娛樂的同時(shí)獲取一些收益，會(huì)是極具吸引力的亮點(diǎn)。不過，補(bǔ)貼也是利弊兼具，能夠快速吸引到用戶下載注冊(cè)，但把握不好也會(huì)陷入成本投入過大、或者涉嫌分銷傳銷的泥淖。 

對(duì)于資訊產(chǎn)品而言，跟上文提到的電商、單車又有所不同，不僅要考慮到所面對(duì)群體能夠接受的宣傳推廣方式，還要考慮到這批用戶對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的認(rèn)可和偏好程度。趣頭條就是抓住了三到五線用戶的特質(zhì)，根據(jù)用戶的畫像有針對(duì)性地提供內(nèi)容，話題主要呈現(xiàn)為娛樂新聞、婆媳關(guān)系、養(yǎng)生健康等，符合用戶對(duì)于內(nèi)容的需求。

補(bǔ)貼為主、內(nèi)容為輔，趣頭條用一套適合三線以及三線以下城市的組合打法成功崛起，即使面對(duì)今日頭條、一點(diǎn)資訊等重量級(jí)選手也能無所畏懼。不過，補(bǔ)貼策略能否長(zhǎng)期執(zhí)行，如何選擇內(nèi)容以此滿足更多城市用戶，恐怕是即將面對(duì)的瓶頸。

另外，快手、抖音這兩大短視頻軟件也在2017年成為熱點(diǎn)產(chǎn)品，不過略有差異的是，快手、抖音面向的用戶群體更多是二三線城市的年輕一代，利用產(chǎn)品“記錄”“分享”的優(yōu)勢(shì)，牢牢抓住了年輕群體渴望交流、渴望被關(guān)注的特質(zhì)，“南抖音，北快手”一時(shí)火爆。

所以可以預(yù)見的是，未來將會(huì)有更多互聯(lián)網(wǎng)公司下沉到二三線、三四線城市。一方面，目前這些地域行業(yè)巨頭的滲透率還很低，擁有較好的市場(chǎng)前景，另一方面，這部分用戶群體對(duì)于產(chǎn)品還沒有到達(dá)過于挑剔的地步，從知曉一款產(chǎn)品到接受這款產(chǎn)品并不需要花費(fèi)太多成本。

最后，筆者想跟大家分享一些觀點(diǎn)，雖然目前有很多人認(rèn)為增量市場(chǎng)不復(fù)存在，取而代之的是存量市場(chǎng)，促活比拉新更有價(jià)值，但依舊需要考慮一個(gè)問題，各自行業(yè)內(nèi)的增量市場(chǎng)是否真的已經(jīng)到了極限？是否還有向外拓寬的機(jī)會(huì)？或是轉(zhuǎn)向不同的地域，或是想法設(shè)法觸及更多細(xì)分人群，都有可能帶來豁然開朗的效果。畢竟，那些從巨頭林立的商業(yè)社會(huì)中崛起的品牌，往往選擇不走尋常路。（平一一）

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