抖音日活破1.5億成新營銷高地 企業(yè)號的玩法和生存狀況怎么樣？

極客網(wǎng)·極客觀察（soho）8月31日，日前抖音在官微發(fā)布了一篇名為《抖音最美好的，就是遇見你們》的文章，文中公布了最新的用戶數(shù)據(jù)。截止2018年6月，抖音國內(nèi)日活用戶破 1.5 億，月活用戶超過3億。而上半年抖音陸續(xù)召開的營銷峰會來看，該企業(yè)號繼繼品牌挑戰(zhàn)賽、信息流、KOL之后，成為了抖音獲取曝光、積累品牌粉絲一個必不可少的渠道。

除此之外，抖音官方也公布了企業(yè)號入駐、認證的一些規(guī)則，而基于這個平臺，外界一直想知道抖音是通過怎樣的運營模式將自身做成了爆款的品牌。而通過最近卡思的數(shù)據(jù)分析，并從抖音已經(jīng)入駐71個品牌(認證和非認證)發(fā)布的作品來看，我們或者可能會找到一些具有啟發(fā)性的小提示。

企業(yè)號視頻必須具備怎樣的條件才有望成為爆款？

從71個企業(yè)號(認證或非認證)、3192條抖音企業(yè)號內(nèi)容來看，其中有328條的點贊量超過1w。經(jīng)卡思的數(shù)據(jù)監(jiān)測，抖音內(nèi)容點贊數(shù)量與播放量之間的閾值(從10~500不等)，1w贊內(nèi)容的播放量(推薦量)在100w~500w上下，這也意味著其品牌得到極大的曝光效應。

其中，抖音1w贊的“爆款率”僅為10.2%，但非認證的企業(yè)號爆款率為14%，認證過的企業(yè)號爆款率為10.1%，所以“抖音官方限流藍V企業(yè)號內(nèi)容”的說法并不具備可靠的說服力。

而從抖音的運營策略來看，在這328支1w贊的視頻里，通過投放信息流帶來的1w贊的為105支，占到33.5%。而該企業(yè)號爆款內(nèi)容的比重高達三分之二，所以很明顯，抖音是通過內(nèi)容運營的強大實力才達到1w贊的水平。

然而，在過去66.5%的爆款內(nèi)容中，1w贊分布的賬號出現(xiàn)懸殊的差距。比如企業(yè)號“美食DIY”和“今日頭條”分別有16條和31條內(nèi)容上了1w贊，前者專門做美食教程，后者的內(nèi)容被熱推是家常便飯。從中不難看出，抖音大概14.3%的萬贊視頻是跟官方推薦有著極大的關聯(lián)性。而另一個名為“劍俠世界2”的游戲企業(yè)號，其195條作品里有108條超過了1w贊，主要是基于它有著近70w的粉絲作為支撐點，而非完全沾抖音算法推薦的光。

按這個說法，我們可以推理出328條萬贊視頻里，只有78條內(nèi)容是完全靠通過內(nèi)容運營手段來達到1w贊的水平，其中包括創(chuàng)意、蹭熱點挑戰(zhàn)、模仿等方法。目前有著過萬點贊的企業(yè)號來來去去還是集中在少數(shù)派的手中，例如阿里巴巴、支付寶、小米手機、小米商城等大咖，而另外大部分的企業(yè)號獲得1w贊的內(nèi)容只占總比重的10%以下。

企業(yè)號的爆款內(nèi)容是通過怎樣的形式才能實現(xiàn)？

通過卡思數(shù)據(jù)對上述78條1w贊的視頻內(nèi)容進行的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)它們有著以下一些共同點：

1、炫酷的特效，最典型的例子如小米手機；

2、企業(yè)的員工有很多都是高顏值的美女和專業(yè)的段子手，而且還善用時下熱門的支付寶、小米手機、京東金融、美柚等拍攝工具，通過舞蹈、BGM等形式來展現(xiàn)吸睛的內(nèi)容；

3、企業(yè)老板在視頻頻頻曝光，例如早前流出的四段關于馬云講話的視頻，平均點贊度高達10w，其中一條更是超過了100w贊。

耐人尋味的是，除了特效類的內(nèi)容之外，這些火爆的視頻幾乎沒有出現(xiàn)過企業(yè)品牌植入的現(xiàn)象。由此可見，在目前抖音企業(yè)號推薦機制里，在沒有信息流硬廣資源推薦的前提下，品牌植入的內(nèi)容是很難達到爆款的效果。這也意味著在企業(yè)號運營過程中，做好原創(chuàng)并具有創(chuàng)意的視頻往往是成敗的關鍵，不宜出現(xiàn)過多的軟廣、硬廣信息。另外，內(nèi)容規(guī)劃具備體系、風格一致并具有穩(wěn)定的更新，才是能決定企業(yè)號到達爆款彼岸的重要因素。

打造爆款的企業(yè)號還有哪些其他的玩法？

目前在卡思數(shù)據(jù)中我們還不難發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，那就是抖音企業(yè)號內(nèi)容如果想達到爆款的效果，還有一些略為冷門的途徑，例如愛錢進的企業(yè)號“錢小進”，僅僅是一條視頻就高達300w的點贊，但這并不是其刻意策劃出來的，而是無心插柳柳成蔭地獲得了意外的關注。

而諸如“汽車之家”、“懂車帝APP”的汽車類企業(yè)號，也偶爾會出現(xiàn)超過幾十萬點贊的視頻內(nèi)容，但是這些大都是跟土豪級別、新慨念等汽車有關，而其他泛泛之談的內(nèi)容，普遍都沒有超過1w贊，數(shù)量超過了100個。

如何做才最有可能達到爆款想效果？

1、教程類的內(nèi)容。目前比較有代表性的要數(shù)“美食DIY”、“四輪TV”、“潘多拉英語”等企業(yè)號，而它們都以內(nèi)容為王，提供最具干貨價值的美食教程、段子劇、英語知識，但對于大多數(shù)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品并不是很適合，具備條件比較特殊性。

值得一提的是，在教程類企業(yè)號里，一個叫做“中公教育”卻另辟新徑，通過拍攝模仿抖音的熱門內(nèi)容來博取眼球，其中一個具備幾十萬贊的視頻，就是一個美女教師模仿抖音另一個大熱的視頻，達到了意想不到的關注熱度。

而教程類的企業(yè)號還有著一個得天獨厚的優(yōu)勢，那就是粉絲沉淀比較快，內(nèi)容可以被持續(xù)關注。不過，如果沒有專業(yè)的人員持續(xù)提供相關知識，內(nèi)容產(chǎn)能缺乏密集和持續(xù)，并且主播的顏值不符合抖音的需求，就難以成功。

2、段子劇

很多人都在策劃跟企業(yè)品牌相關的段子劇，其中包括演繹顏值出鏡、搞笑轉(zhuǎn)折等內(nèi)容，來博取抖音的熱門推薦。但是目前在較為普及的71個品牌企業(yè)號里，段子劇并不成分主流的效仿對象，這是由于它對演員的專業(yè)度和劇本創(chuàng)意要求門檻較高，而且時長受到1分鐘權限的限制，另外拍攝和制作也必須考慮硬件設施和成本問題，一般企業(yè)號無法具備這些條件。

目前一些企業(yè)通過員工演繹及拍攝的方式來做企業(yè)號內(nèi)容，形式大多是惡搞同事、調(diào)戲領導、模仿抖音熱門段子等，但并不能快速沉淀粉絲，難以激起用戶的觀看欲望，內(nèi)容的傳播難度門檻較高，這也在于其非?？简瀯?chuàng)意度和制作團隊后期能力，所以想成為爆款并不容易。

企業(yè)號為何不宜過多出現(xiàn)植入的廣告內(nèi)容？

在企業(yè)號實際的運營過程中，很多品牌都希望能一朝成名躋身爆款行列。然而從卡思數(shù)據(jù)曝光的3192條作品來看，能進入熱門推薦的植入廣告內(nèi)容不超過1%。這也說明了企業(yè)號爆款的業(yè)務標準跟抖音熱門里爆款內(nèi)容的衡量標準是大相徑庭的。雖然卡思數(shù)據(jù)并沒有詳細闡述兩者的區(qū)別，但從抖音內(nèi)部推薦企業(yè)號內(nèi)容來看，植入廣告元素會對播放數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)出現(xiàn)抵觸的情況，而且視頻中出現(xiàn)品牌的LOGO已是抖音容忍的極限，要過多曝光廣告內(nèi)容達到理想的傳播效果是非常困難的。

所以說，要將一個企業(yè)號運營成爆款，是一個較為漫長的過程，而且必須保持較大數(shù)量的產(chǎn)出，并克服或規(guī)避抖音的推薦機制，才有出現(xiàn)爆款的可能性。由此可見，過多的廣告植入并不是權宜之計，要對整個賬號后續(xù)的推薦以及粉絲沉淀的速度出現(xiàn)良心的轉(zhuǎn)變，對于企業(yè)號來說還是任重而道遠。

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