為了爭奪奢侈品牌入駐 阿里巴巴和京東使出渾身解數(shù)

極客網(wǎng)?極客觀察（小刀）11月9日，奢侈品利潤豐厚，大牌云集，不過這些大牌一般不愿意通過第三方銷售產(chǎn)品；阿里巴巴、京東闖了進(jìn)來，討好奢侈品大牌，想與它們結(jié)盟。

2017年年中時，阿里巴巴和京東推出奢侈品網(wǎng)站，自此之后一些大牌入駐，比如雨果·波士（Hugo Boss，德國著名服裝品牌）和 La Perla，兩大品牌都說自己掌握了大量消費者數(shù)據(jù)，而且建立了強大的本地支付系統(tǒng)。

盡管如此，還是有一些品牌保持觀望，比如LVMH旗下的路易威登（Louis Vuitton）。路易威登一般只通過自己的專賣店和網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。

奢侈品牌對是否擁抱電商平臺態(tài)度不一

京東及旗下網(wǎng)站Toplife時尚部門主管丁霞表示：“一切只是時間問題?！彼f京東正在與所有大品牌協(xié)商。阿里巴巴及旗下奢侈品平臺Luxury Pavilion也傳達(dá)相似的信息。

與西方電商網(wǎng)站相比，中國電商網(wǎng)站給予品牌更大的權(quán)力，它們可以掌控自己的品牌形象和價格，而且費用也會低一些。

阿里巴巴還與星巴克、迪斯尼就產(chǎn)品或者內(nèi)容分銷達(dá)成合作。京東也與沃爾瑪、谷歌合作，幫助自己在中國、東南亞之外擴張。

在奢侈品領(lǐng)域，京東已經(jīng)拿下一些頂級品牌，比如Kering、Balenciaga和Saint Laurent，讓它們?nèi)腭vToplife。

路易威登年營收超過90億歐元，它對分銷有著嚴(yán)格的控制，這樣可以掌控價格和供應(yīng)。通過這樣的策略，路易威登及對手愛馬仕可以讓產(chǎn)品維持高高在上的價格，一個愛馬仕Birkin包包定價高達(dá)1萬美元，這種奢華地位正是英國品牌Burberry所向往的。

在中國，雖然路易威登（還有Kering旗下品牌古馳或者愛馬仕）已經(jīng)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，但是往往只是自己單干。路易威登開設(shè)微信商店，2017年還設(shè)立獨立電網(wǎng)網(wǎng)站，據(jù)說做得不錯，但是公司并沒有公布業(yè)績數(shù)據(jù)。

路易威登母公司LVMH數(shù)字運營主管Ian Rogers說：“每個人都告訴我說，在中國不應(yīng)該單干，沒有人會去brands.com，我想我們已經(jīng)證明他們的說法是錯的。如果你有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是人們真正想要的，他們就會通過可以購買的方式去購買?！?/p>

對于路易威登及同行來說，中國客戶至關(guān)重要，中國客戶貢獻(xiàn)的營收占到了行業(yè)銷售額的三分之一。有更多的中國人愿意在家購買，而不是去海外旅行時購買。

在中國20個城市，路易威登設(shè)有專賣店，就像競爭對手一樣，它也依賴網(wǎng)絡(luò)銷售接觸其它客戶。

阿里巴巴法國主管Sebastien Badault說：“有三分之一的潛在客戶住在沒有奢侈品專賣店的城市，他們只能通過網(wǎng)站購買?！彼€透露說，Luxury Pavilion會分享客戶數(shù)據(jù)，每銷售一單收取部分傭金，在Luxury Pavilion部門最高約為5%。

Sebastien Badault還說，這樣的傭金比例與中國其它網(wǎng)絡(luò)購物商城差不多，但是比美國、歐洲同行低，它們一般收取12-15%。

LVMH旗下其它一些品牌已經(jīng)參與進(jìn)來，比如貝玲妃（Benefit）。像芬迪（Fendi）這樣的品牌已經(jīng)在Toplife設(shè)立快閃店。

丁霞說：“我們對這種做法保持開放態(tài)度，主要是因為我們認(rèn)為這是一個教育過程?！睂τ诼芬淄恰垴R仕、古馳這些對線上銷售不感冒的品牌，京東也會保持耐心，持續(xù)與它們交流。丁霞說：“它們經(jīng)常會邀請我們?nèi)ブv課，分享自己的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)驗?！?/p>

愛馬仕已經(jīng)暗示它最終可能會屈服，這是一大轉(zhuǎn)變，原來它只是在自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售商品。至于古馳，它設(shè)定了清晰的紅線，對于銷售假冒奢侈品的網(wǎng)站抵制到底，比如天貓。

阿里巴巴和京東使出渾身解數(shù)爭取

京東與天貓還要繼續(xù)努力，想說服各大品牌，告訴它們自己的平臺能提供什么。最終它們的目標(biāo)是吸引200至250個奢侈品牌入駐，Toplift預(yù)計在年底之前能增加到80個，現(xiàn)在阿里巴巴Pavilion說自己有75個。

盟可睞（Moncler）于9月末入駐Pavilion，10月份，它說自己對合作表示滿意，雖然還沒有給銷售帶來實質(zhì)性影響。

奢侈品牌孤軍進(jìn)入中國線上市場難度很大，對于這種困難，奢侈品牌并不避諱。意大利首席運營官Dolce & Gabbana說：“我們的業(yè)務(wù)很火爆，但是看看我們在中國的電商業(yè)務(wù)，基本上沒起到什么作用。我們要尋找突破口，對我們來說如此，對每個人來說都如此。”

歷峰集團（Richemont）宣布與阿里巴巴合作，無疑是在向行業(yè)傳達(dá)一個信號：奢侈品產(chǎn)業(yè)正在努力消化對中國電商的疑慮。

去年，京東向奢侈品網(wǎng)上集市Farfetch投資。由此可以看出，世界最知名的奢侈品集團正在與中國企業(yè)結(jié)盟，展開軍備競賽，將目光瞄準(zhǔn)增長最快的奢侈品市場——中國。

Kering CEO Marco Bizzarri說：“這些平臺有龐大的客戶群，每個人都想接觸到這些群體。從另一方面來說，我們要確保在介紹的時候展示奢侈感、奢華感和優(yōu)美感。”古馳是Kering旗下一個品牌。

在此之前，歐洲奢侈品牌對于與中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作保持謹(jǐn)慎，它們擔(dān)心如果將部分分銷業(yè)務(wù)外包，可能會稀釋品牌的排它性。

LVMH集團執(zhí)行董事Toni Belloni說：“分銷產(chǎn)品時，我們一直很謹(jǐn)慎很小心。我們的全球戰(zhàn)略是以我們的店鋪作為基礎(chǔ)的，要利用店鋪來接觸客戶，中國也不例外。店鋪是我們所有品牌的第一接觸點，它是故事變得栩栩如生的地方。”

越來越多的中國人在本國市場購買奢侈品，而不是去海外旅游時購買，因為中國與世界其它地方的價格差正在縮小。大多增長來自網(wǎng)絡(luò)，因為千禧一代喜歡用智能手機購物。

不過Toni Belloni說：“在某些平臺有許多仿冒品和轉(zhuǎn)銷商，它們正在清理，這是正確的選擇，但是道路漫長?！?/p>

各大電商平臺認(rèn)為，它們可以與品牌的中國專賣店、自有電商網(wǎng)站共存。阿里巴巴法國主管Sébastien Badault說：“不一定非要是這樣或者那樣。我們可以將消費者情報提供給品牌，這樣它們就能知道應(yīng)該在哪個城市設(shè)立店鋪，因為品牌的潛在客戶在那里。我們知道潛在客戶在哪里，知道誰有能力誰有興趣購買。”

歐洲奢侈品牌與阿里巴巴、京東合作是相當(dāng)自然的選擇，除此之外，各品牌也在籌建自己的中國電商網(wǎng)站，通過微信、快閃店營銷產(chǎn)品。不久前，法國愛馬仕在中國推出自己的電商網(wǎng)站，模仿路易威登和古馳。一年前，愛馬仕推出微信快閃店，瞄準(zhǔn)中國蘋果手表用戶，它還考慮與京東合作。

規(guī)模較小的意大利品牌沒有大集團撐腰，它們倒是先行一步。例如，華倫天奴（Valentino）和盟可睞（Moncler）都已經(jīng)與阿里巴巴天貓Luxury Pavilion合作。

盡管如此，阿里巴巴、京東仍然面臨挑戰(zhàn)，它們要說服各大品牌相信，在打擊仿冒品一事上，它們是很認(rèn)真的，許多奢侈品行業(yè)的高管都有這樣的擔(dān)憂。

歷峰集團（Richemont）高管Johann Rupert認(rèn)為，如果想在中國獲得不錯的網(wǎng)絡(luò)銷售額，奢侈品牌光靠自己是不行的，沒有一個品牌行。

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