電商價格戰(zhàn)商品低價遭瘋搶：過度營銷藏隱憂

從最初為了吸引消費(fèi)者二次購買而推出的“滿減”券，到如今真材實(shí)料的價格直降，隨著史上最猛價格戰(zhàn)的深入，電商企業(yè)開始“玩真的”.

促銷口號針鋒相對

價格戰(zhàn)不僅充斥著火藥味，更充滿娛樂性。去年“3·15”前后，京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾大打圖書價格戰(zhàn)。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶，當(dāng)時看“劉李微博口水戰(zhàn)”已經(jīng)成為一大樂事。而這次，價格戰(zhàn)的火藥味在其讓利口號中就顯現(xiàn)得頗為明顯。

京東商城沿襲此前風(fēng)格，仍把價格戰(zhàn)“標(biāo)語”定為“京東諾曼底”,以顯示其低價策略；蘇寧易購（微博）則把6月稱為“全網(wǎng)比價月”,意欲“挑戰(zhàn)全行業(yè)”,凸顯其穩(wěn)坐2011年零售百強(qiáng)頭把交椅的“王者風(fēng)范”;天貓則相對“務(wù)虛”,打出“低價，我們來真的”的廣告詞。

而在這些轟轟烈烈的“主標(biāo)語”之外，電商的其他讓利促銷口號卻針鋒相對。

蘇寧易購母嬰分類頁面打出“讓諾曼底成為歷史”的口號；庫巴網(wǎng)也把矛頭指向京東，口號為“端午反擊戰(zhàn)，決勝諾曼底”;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)繼“浴血征東”后又開展“震‘京’裸奔48小時”活動，更顯示出其仍將京東商城作為第一假想敵。

反觀眾矢之的京東商城，也在某二級分類下打出“獵貓行動”的標(biāo)語。雖然該標(biāo)語對應(yīng)的內(nèi)容是抽獎贈送熊貓汽車，但這4個字卻很難不讓人想到京東商城的老對手天貓。

商品低價遭瘋搶

購物搜索一淘網(wǎng)的監(jiān)測顯示，5月份全網(wǎng)B2C商家中，每天有超過10萬件3C數(shù)碼類商品參與降價促銷，平均降價比例超過10%,遠(yuǎn)高于此類商品平常價格的平均折扣率。對消費(fèi)者而言，價格戰(zhàn)意味著搶購良機(jī)；對電商而言，價格戰(zhàn)帶來的最直觀影響就是銷量的直線上升。

一份數(shù)據(jù)顯示，本月7日，京東商城“洗護(hù)用品滿200減100”活動持續(xù)了24小時。在此期間，京東商城洗護(hù)用品銷量增長了10倍，一共售出100萬瓶商品，平均每秒售出11.5瓶。這讓不少資深零售人士都嘆為觀止。

對價格戰(zhàn)司空見慣的中國消費(fèi)者而言，這樣的數(shù)字似乎有些夸張，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這也反映出電商企業(yè)對這輪“史上最猛價格戰(zhàn)”的重視，紛紛開始“真刀真槍近身肉搏”.

“近兩年來，電商熱衷于打價格游戲，但消費(fèi)者的反應(yīng)卻很少這么強(qiáng)烈。”一位品牌咨詢?nèi)耸空J(rèn)為，消費(fèi)者對京東促銷的強(qiáng)烈反應(yīng)，可與天貓的“雙11”媲美。隨著價格戰(zhàn)的蔓延，低價商品拉動消費(fèi)的作用也會逐步凸顯。

正見品牌咨詢師林一凡認(rèn)為，打價格戰(zhàn)對于消費(fèi)者來說是好事，電商之間的鷸蚌相爭，讓消費(fèi)者得到了漁翁之利。

過度營銷藏隱憂

最近，不少消費(fèi)者都會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即瀏覽網(wǎng)頁的時候，京東、亞馬遜（微博）、蘇寧易購的廣告隨處可見；走進(jìn)地鐵，天貓的“低價，我們來真的”和蘇寧易購的“全網(wǎng)比價月”充斥眼球；打開電視機(jī)，電商企業(yè)的電視廣告也時常出現(xiàn)在收視率頗高的頻道和節(jié)目中。

林一凡認(rèn)為，雖然消費(fèi)者暫時買到了實(shí)惠，但電商行業(yè)的“過度促銷”背后卻暗藏隱憂。

一方面，持續(xù)的價格戰(zhàn)可能會對電商自身造成壓力，在營銷的高成本之下，商家很難保持一如既往的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水準(zhǔn)，而消費(fèi)者在占到價格實(shí)惠的同時，可能會喪失服務(wù)的附加值。另一方面，持續(xù)的價格戰(zhàn)可能將把行業(yè)帶向價格競爭的鴻溝。

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