跌出電商第一陣營！當(dāng)當(dāng)用戶流失被指邊緣化

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶最近有點(diǎn)煩，不僅再度陷入信息泄密泥沼，還遭央視曝光出售假貝佳斯產(chǎn)品，連國外分析機(jī)構(gòu)也趕來湊熱鬧，大幅下調(diào)當(dāng)當(dāng)股票目標(biāo)價(jià)，并指出最近幾個(gè)季度虧損不斷放大，2014年前將難盈利，直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天股價(jià)下跌5.6%.

回想2010年底當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頭頂著“中國的亞馬遜”概念亮相美國資本市場(chǎng)，當(dāng)日較發(fā)行價(jià)大漲86.94%.但僅僅過了一年半，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就完全變成了另一番景象。

剛上市時(shí)，李國慶豪氣沖云天，對(duì)股價(jià)表現(xiàn)意外淡定。“SoSo,一般般。”還挺直腰板，大戰(zhàn)大摩女（摩根斯坦利女員工）以宣泄心中惡氣，并與京東CEO劉強(qiáng)東大打圖書大戰(zhàn)，放言對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)者都采取報(bào)復(fù)性還擊。

如今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)多少有些失落。不僅在電商價(jià)格大戰(zhàn)中陷入9個(gè)月虧損3億元的尷尬，股價(jià)也跳崖到5.88美元，較最高股價(jià)下跌81.8%.2011年至少有300萬老用戶流失，占2010年活躍用戶的35%.在最近電商價(jià)格戰(zhàn)中也很難看到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)身影，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已跌出電商第一陣營，越來越被邊緣化，并逐漸喪失電商行業(yè)話語權(quán)。

作為中國最早的B2C電商網(wǎng)站代表公司，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本可以傲視后來者，但錯(cuò)失黃金十年發(fā)展機(jī)遇，其穩(wěn)健經(jīng)營策略在中國電商大潮中被京東商城、蘇寧易購、天貓狂飆式的發(fā)展沖得七零八落。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底怎么了？穩(wěn)健經(jīng)營錯(cuò)了嗎？是否還能回歸第一陣營？未來走向何方？

失落的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：對(duì)手蠶食份額體驗(yàn)失當(dāng)用戶流失

過去2年，中國電子商務(wù)市場(chǎng)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)手京東商城2010年銷售額為102億，2011年達(dá)到210億元，2012年更是提出欲超過500億元的目標(biāo)。天貓則宣稱2011年銷售額已過1000億元，2012年有望突破2000億元。相比之下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售數(shù)字就相形見絀，2010年銷售規(guī)模達(dá)22.8億元，2011年為36億元，與對(duì)手間的差距越來越大。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還遭遇了用戶流失的煩惱。細(xì)心人士對(duì)比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年和2011年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2011年至少有300萬老用戶流失，這是2010年活躍用戶的35%.一位酒類電商人士則感嘆：“去年2000萬，今年還是2000萬，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶數(shù)量停滯在2000萬好久。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶流失既來自對(duì)手的搶奪，也來自自身用戶體驗(yàn)做得不足。相比京東、亞馬遜中國，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售后服務(wù)方面存在諸多弊端。今年5月李國慶發(fā)表公開信，坦言痛心于因?yàn)榉?wù)質(zhì)量問題，很多消費(fèi)者對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)失去信心，甚至離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。李國慶誠懇地為因發(fā)貨遲緩、包裝破損、圖書品相臟，客服響應(yīng)慢、退款流程繁瑣等問題給消費(fèi)者增添的麻煩道歉。

實(shí)際上，除李國慶提及的這些因素外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年來還經(jīng)歷用戶禮品卡被盜，出售假貝佳斯產(chǎn)品遭央視曝光，10天內(nèi)顧客訂單三次被當(dāng)當(dāng)單方面取消等系列丑聞，這些無形中使得當(dāng)當(dāng)品牌形象受到損傷，加速用戶遠(yuǎn)離。

除用戶流失外，虧損也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的一大煩惱。據(jù)雪球財(cái)經(jīng)一份研報(bào)分析，由于在百貨等領(lǐng)域不具備議價(jià)能力，消化庫存能力和供應(yīng)商資金占用能力有限，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年?duì)I收成本同比增75.6%,成本增速超過營收增速，毛利率由2010年的22.2%降至13.8%.過去3個(gè)季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損超過3億元。以2012年第一季度為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成本為9.29億元，占營收比85.8%,較上年同期80.5%提升5.3個(gè)百分點(diǎn)。這使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率只有14%,較兩年前的同期下降6個(gè)百分點(diǎn)。

在資本市場(chǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不斷受挫。最近美國分析機(jī)構(gòu)TheOxenGroup將當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目標(biāo)價(jià)由9美元下調(diào)至6美元，稱其在2014年前難以實(shí)現(xiàn)盈利，股價(jià)短期不會(huì)大幅上漲，這導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)股價(jià)當(dāng)日大跌5.6%.而上市以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)一路下滑。截止7月15日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價(jià)5.88美元，較最高股價(jià)下跌81.8%.

今年初更是曝出DCM、IDG、老虎基金、大摩、CITADEL五大機(jī)構(gòu)清空其直接持有的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股份。對(duì)沖基金IronfireCapital創(chuàng)始人EricJackson拋售了手中所持當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股份，并毫不客氣的說：“我不認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國亞馬遜，成功IPO是投資銀行吹捧所致，事實(shí)上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相去甚遠(yuǎn)。”

EricJackson的話并非沒有道理。亞馬遜擁有強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)能力和計(jì)算資源，花巨資建設(shè)倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中心，這些資源不但為亞馬遜自己所用，庫房、配送系統(tǒng)資源還可以出租給成千上萬欠缺倉儲(chǔ)物流經(jīng)驗(yàn)的第三方賣家，更具價(jià)值的是，不少IT資源本身可作為“云”產(chǎn)品被出售，而當(dāng)當(dāng)只是一家線上零售公司。

隨著京東商城、蘇寧易購的兇猛擴(kuò)張，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大本營圖書領(lǐng)域也在遭遇蠶食，在整個(gè)B2C市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額也在下降。來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第一季度在自主銷售式B2C領(lǐng)域僅占有3.9%的份額，低于京東的50.1%、亞馬遜中國的7.8%、蘇寧易購的6.8%,僅排名第4位，甚至快被易迅超越。而僅僅兩年前，當(dāng)當(dāng)還占據(jù)著8.9%的市場(chǎng)份額。

談及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市表現(xiàn)，一名行業(yè)人士公開指出：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)非但沒有借助于資本市場(chǎng)再上層樓，反而節(jié)節(jié)敗退。”甚至有媒體發(fā)問：“你有多久沒在當(dāng)當(dāng)下訂單了？曾經(jīng)，它是陪伴很多人多年的閱讀平臺(tái)，但如今同樣很多人卻自覺不自覺地遺忘了它。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自救：依托百貨和“請(qǐng)進(jìn)來+走出去”策略

是向下沉淪還是向上提升，是擺在當(dāng)當(dāng)面前的一道難題。盡管李國慶曾公開表示，規(guī)模并非競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并呼吁京東、蘇寧不要想“燒錢燒死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”.國內(nèi)B2C市場(chǎng)并非資本通吃，錢以外還需要人、戰(zhàn)略和執(zhí)行。

不過，顯然當(dāng)當(dāng)面臨的對(duì)手都非“善類”,京東、蘇寧易購、天貓的業(yè)績?cè)鲩L除侵蝕傳統(tǒng)行業(yè)，也不會(huì)放松對(duì)當(dāng)當(dāng)份額的搶奪，祈求對(duì)手放松對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)攻顯然不太可能。如何在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中取得有利位置，已成李國慶思考的重要問題，實(shí)際上，今年以來當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也動(dòng)作頻頻，對(duì)百貨、開放策略等寄予厚望。

據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年實(shí)現(xiàn)銷售額35.5億元，其中百貨11億元，圖書音像24.5億元。圖書業(yè)務(wù)已面臨增長的天花板，百貨則可能成新發(fā)力點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)2012年第一季度日用品營收為3.679億元，同比增長124%,這已是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)力百貨以來連續(xù)數(shù)個(gè)季度同比100%以上增長。

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