小米的高端之路：風(fēng)險(xiǎn)太大，終將以失敗告終？

極客網(wǎng)·極客觀察 2月13日下午，小米新品發(fā)布會以純線上直播的形式舉行。這次發(fā)布會有對小米和米粉們都有著非凡的意義。

“小米相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)?！毙∶?0系列被雷軍等小米高管寄予厚望，沖擊高端手機(jī)市場一直是小米公司的渴望。小米10確實(shí)也做到了。“科技突破極限”，這款新機(jī)基本沒有缺點(diǎn)，是一款絕對的高端旗艦機(jī)。

然而，沖擊高端市場并不是那么容易。先來說說小米為什么要沖擊高端手機(jī)市場，高端市場又能給小米帶來什么呢？

增加手機(jī)業(yè)務(wù)利潤，提高溢價(jià)水平

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度，全球手機(jī)利潤約120億美元，同比下降11%。 在全球前五大手機(jī)廠商里，小米是利潤最低的，預(yù)計(jì)低于5%——蘋果獨(dú)占66%，三星17%，華為約為12%。

占據(jù)手機(jī)市場更高利潤的廠商往往在上游即高端市場表現(xiàn)更優(yōu)秀。蘋果每年發(fā)布兩款高端旗艦，起售價(jià)都在5000以上。三星得益于S10和Galaxy Note 10系列，華為則得益于P30系列和Mate 30系列，這幾款手機(jī)的價(jià)格基本都在5000以上。

小米自然也想在這個(gè)市場中分一杯羹，高端旗艦往往有著更多的溢價(jià)，可以增加手機(jī)業(yè)務(wù)利潤，不足為奇。

改善品牌形象：迎合日益增長的高端產(chǎn)品需求

為發(fā)燒而生，是小米從誕生以來的口號，也是消費(fèi)者對小米最深的印象。實(shí)質(zhì)上，就是性價(jià)比戰(zhàn)略：以更低的價(jià)格采用和高端旗艦基本一樣的配置。

然而，現(xiàn)在的時(shí)代講究品牌，也講究格調(diào)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對于價(jià)格高但擁有更多品牌價(jià)值的產(chǎn)品表現(xiàn)出了更強(qiáng)勁的需求。以性價(jià)比取勝策略的局限性日益明顯。

所以，小米想要擺脫“發(fā)燒”的形象，小米渴望更高的品牌溢價(jià)。

小米10 意味著什么？意味著以后消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，更多可能地將高端、輕奢、品牌等詞匯代入到小米這個(gè)品牌當(dāng)中。

以前是“要什么自行車”，現(xiàn)在是“我全都要”。

拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)：全面高端化

小米10系列的目標(biāo)受眾很明確，忠誠且財(cái)力雄厚的米粉，以及華為、三星等友商的高端旗艦用戶。這類消費(fèi)群體面對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往有著濃烈的興趣，對于價(jià)格高昂的生態(tài)鏈產(chǎn)品也來者不拒。

通過小米10，不僅可以收獲更多高端手機(jī)用戶，給小米AloT生態(tài)帶來更多機(jī)會，而且促進(jìn)整個(gè)小米公司的產(chǎn)品高端化。

那么，為什么說小米的高端之路風(fēng)險(xiǎn)很大，很可能以失敗告終呢？原因大致可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新能力不足

“友商友商，先開一槍?！睂?biāo)友商，那就需要做一個(gè)對比，看一看小米差在哪里。高端市場意味著產(chǎn)品背后有著更強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力，不僅僅是堆料那么簡單：配置、做工、細(xì)節(jié)、用戶體驗(yàn)，都要兼顧。

從2月14日小米發(fā)布的公告可以看出，2019年小米全年總收入預(yù)期超2000億元人民幣，研發(fā)費(fèi)用與其約70億元。同時(shí)，小米預(yù)測2020年研發(fā)投入要超過100億元人民幣。可是，往年的小米研發(fā)投入占總營收的比例僅在3.5%左右。其中小米手機(jī)的研發(fā)投入資金占比很高，但實(shí)際上都集中在一些“軟技術(shù)”上，缺少“硬技術(shù)”的創(chuàng)新，例如芯片制造、通訊設(shè)備等。在軟件上，小米的創(chuàng)新是取得很大進(jìn)步的，而到了硬件這里，可能更多的是供應(yīng)鏈的整合方案。

眾所周知，華為每年研發(fā)投入都在總營收的10%以上。2018年華為的研發(fā)投入就高達(dá)150億美元，占據(jù)總營收14%左右，名列世界第五。華為更是全球第一大通訊設(shè)備提供商、第二大手機(jī)廠商，擁有8萬多項(xiàng)專利，在5G、WiFi 6、基帶、處理器等業(yè)務(wù)都處于世界領(lǐng)先水平。

三星和蘋果更無需多說，研發(fā)投入比華為還要多，手機(jī)技術(shù)積累的優(yōu)勢比華為還大。因此，對標(biāo)頂尖企業(yè)，小米的技術(shù)創(chuàng)新能力和投入仍顯不足。

品牌形象成為桎梏

“我連夜說服了部門高管，將價(jià)格壓了下來……”往年多次發(fā)布會上，雷軍都會這樣說，小米手機(jī)，小米電視，不勝枚舉。事實(shí)上，小米曾經(jīng)在發(fā)布會上發(fā)過這樣的“毒誓”：小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%，如有超出的部分將超出部分全部返還給用戶。

多年“為發(fā)燒而生”的口號也加固了這一印象。什么是小米？小米就代表著各行各業(yè)的極致性價(jià)比。表面上的配置是頂尖的，上架的價(jià)格在業(yè)內(nèi)是最低的，這已經(jīng)成為小米多年的“傳統(tǒng)”。即便往年受到樂視、360、魅族等品牌的挑戰(zhàn)，但始終穩(wěn)坐“性價(jià)比之王”的寶座，也不知道這是夸還是罵。

因此，小米這個(gè)品牌也積攢了不少的“敵人”。

首先，友商是不樂意的，好不容易經(jīng)營起來的溢價(jià)規(guī)則被小米打破，自己的利潤自然跟著降低。其次，經(jīng)銷商和實(shí)體店也少有積極性，同樣的產(chǎn)品，肯定是不會賣小米的，華為、OPPO和VIVO每賣一臺機(jī)子都會有高額的分成，小米近乎于無。最后，周邊產(chǎn)品的友商被這突如其來的闖入者攻城略地，大大降低了行業(yè)門檻和利潤。

成也蕭何，敗也蕭何，長期的性價(jià)比策略，讓小米既有的品牌形象深入人心，但也讓其在進(jìn)軍高端市場時(shí)，面臨更大的“品牌桎梏”挑戰(zhàn)。

宏觀背景：手機(jī)市場“寒冬”

根據(jù)IDC提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度國產(chǎn)手機(jī)廠商市場份額除去華為以外基本萎縮，小米同比減少12.1%，全年的市場份額同比減少21.2%，是前五大手機(jī)廠商萎縮最嚴(yán)重的一個(gè)。

也就是說，從2019年開始，手機(jī)市場逐漸陷入“寒冬”之境。本以為2020年隨著5G的普及可能會迎來春天，但突如其來的新冠疫情無疑使手機(jī)市場雪上加霜。IDC預(yù)計(jì)1-2月國內(nèi)手機(jī)市場將同比下滑40%，整個(gè)第一季度同比下滑可能超過30%，2020全年國內(nèi)手機(jī)市場將出現(xiàn)同比4%的下滑。

同時(shí)需要注意的是，延遲復(fù)工影響了國內(nèi)手機(jī)市場的供貨水平，年初的三個(gè)月是各大手機(jī)廠商發(fā)布上半年旗艦產(chǎn)品的集中階段，而工廠推遲生產(chǎn)的影響可能會促使手機(jī)廠商調(diào)整產(chǎn)品發(fā)布的時(shí)間，從而影響整個(gè)手機(jī)行業(yè)的發(fā)展。

因此，小米10剛開售就遭遇著“寒冬”：供貨能力受到大考，物流配送也有一定延遲，同時(shí)友商的高端旗艦產(chǎn)品無論是在技術(shù)上還是在口碑上都有強(qiáng)大的競爭力。

在疫情的霧霾籠罩下，小米10的發(fā)售迎來了最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

總而言之，小米這一次高端之路很不好走，失敗的概率很大，不僅有自身原因，市場本身和疫情影響的環(huán)境因素也給小米的未來打上了大大的問號。然而，如若成功，那么小米勢必將一飛沖天。結(jié)局如何，讓我們拭目以待。（完）

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