揭秘營銷神話背后的新手法（一）：八大維度

文/李海剛 未經(jīng)書面許可，謝絕轉(zhuǎn)載！

以Facebook、twitter、微博、微信為代表的社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與崛起，不僅改變了人們的社交溝通習(xí)慣，還重新定義了新媒體營銷的核心內(nèi)涵。當(dāng)前，評判一場營銷活動效果好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不再是干巴巴的數(shù)據(jù)報表，而是它能否刷爆潛在客戶群體的朋友圈。近半年來，幾乎每個月都有刷屏利器被造出，而背后的商家自然賺得盆滿缽滿。當(dāng)前，無論是商家、媒體，還是公關(guān)，都開始絞盡腦汁開發(fā)朋友圈的影響力，毫不夸張地說，新媒體營銷的“朋友圈”時代已經(jīng)到來。

另一個大趨勢是，以電視、報紙、雜志為核心的上一代精英式媒體的影響力正在大幅下滑，營銷傳播渠道越來越強地呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。簡單、粗暴的購買廣告位，效果已然日漸式微。背后的核心邏輯是：企業(yè)品牌塑造的核心已由單純的“眼球”轉(zhuǎn)向了更具殺傷力“口碑”!也就是說，當(dāng)前企業(yè)營銷的終極目標(biāo)不再是知名度，而是美譽度。因此，廣告開始沒落，公關(guān)迅速崛起。正是在這樣的大背景下，《新媒體顧問式整合營銷》憑借其獨特的商業(yè)思維和執(zhí)行技法，快速從邊緣走向核心，一個又一個營銷神話也隨之而出。

然而，很多傳統(tǒng)企業(yè)還尚未意識到這些，陳舊的營銷方式不僅浪費了大量資金，還讓其錯失很多市場良機。在“思路決定出路，速度決定成敗”的當(dāng)下，如果不能快速響應(yīng)時代變化，在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)營銷模式的轉(zhuǎn)型與升級，在下一個十年必然被新潮流淘汰。這一趨勢關(guān)乎所有企業(yè)，無論大小，無論行業(yè)！正所謂，大浪淘沙，現(xiàn)在的當(dāng)紅企業(yè)，很可能在未來根本無關(guān)緊要！

那么，新媒體營銷要如何做？刷屏級文案一般包括哪些元素？病毒式傳播是如何做到的？新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)廣告又該如何打……在接下來的系列文章中，這些問題都將被一一解答。本文為該系列的第一篇，先講一講《新媒體顧問式整合營銷》所重點關(guān)注的8大維度。

1、基本原則

無規(guī)矩不成方圓，凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，做新媒體營銷也是如此。當(dāng)前，媒體環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)展了巨大變化，企業(yè)必須與時俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變思維，善于運用新理念、新工具、新方法去應(yīng)對新的機遇和挑戰(zhàn)。比如，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展，貼片硬廣的效果持續(xù)下滑，而以口碑傳播為核心的話題營銷，不僅成本低，效果還好。在這種情況下，如果一味地砸錢買廣告，必然得不償失。所以，企業(yè)的預(yù)算必須有意識地向話題營銷傾斜。

總之，新的環(huán)境下，企業(yè)行事要有新的原則和標(biāo)準(zhǔn)，這是做好新媒體營銷的前提和基礎(chǔ)！

2、媒體關(guān)系

媒體關(guān)系維護(hù)，一直是企業(yè)營銷、公關(guān)活動中的重頭戲。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，尤其是近兩年自媒體時代的快速到來，媒體關(guān)系維護(hù)的內(nèi)涵和邊界發(fā)生了巨大變化，處理方法也更加復(fù)雜。記者有數(shù)，自媒體無數(shù)，維護(hù)起來難上加難！更重要的是，媒體的表現(xiàn)形式也更加多元，電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等以信息發(fā)布為主體的媒體形式不再是唯一的主流，越來越多的交互型新媒體開始大量搶占大眾注意力，如：微博微信大號、社區(qū)型媒體、垂直論壇等等。所以，新媒體營銷所關(guān)注的媒體關(guān)系，不僅是與傳統(tǒng)媒體編輯、記的關(guān)系，還有新媒體博主、大V、版主，甚至活躍用戶的關(guān)系。新媒體營銷中媒體關(guān)系維護(hù)的用意，也不再是簡單的發(fā)稿、刪稿，還包括如何避免論壇“黑帖”的中傷和最大限度遏制負(fù)面信息擴散，等等。后者，或許更重要。

總之，企業(yè)外所處的媒體環(huán)境格局已經(jīng)發(fā)生變化，企業(yè)在處理新時代的媒體關(guān)系時，要學(xué)會具體問題具體分析，媒體的類型不同，所采取的維護(hù)策略也應(yīng)不同。即，見人說人話，見鬼說鬼話！這是做好新媒體營銷的必修課！

3、運營

獲客成本的持續(xù)升高是當(dāng)前所有企業(yè)都正在面臨的巨大挑戰(zhàn)！新媒體時代，大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、DSP、社群推廣、SEO、百度競價等可用的媒體工具越來越多，但這些工具無一不考驗著運營人員的智慧。運用得當(dāng)，事半功倍，反之，事倍功半！值得一提的是，在運營數(shù)據(jù)普遍摻水的中國，要想更精準(zhǔn)地評估營銷效果，僅看報表是不行的，運營人員實戰(zhàn)經(jīng)驗和一整套適合其所在市場的運營管理體系更為重要。所以，做好運營，企業(yè)需要內(nèi)外兼修：既要“善假于物”,利用好外部工具。又要“苦練內(nèi)功”,保證運營目標(biāo)的順利達(dá)成。

總之，在運營方面要強調(diào)組合拳，既要利用好工具，又要做好效果管理，持續(xù)總結(jié)經(jīng)驗，讓日常運營更加精細(xì)化。這是做好新媒體營銷的必由之路！

4、文案

有人說，在新的媒體環(huán)境下，企業(yè)更需要的是一個主編，而不是公關(guān)總監(jiān)。因為，公關(guān)總監(jiān)的職責(zé)是控制媒體信息，掩護(hù)公司弱點；而企業(yè)主編的職責(zé)是運營媒體，把公司最好的一面充分展示給外界。細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)自我展示的過程，正是一篇篇優(yōu)秀文案有規(guī)劃、有節(jié)奏地對外曝出的過程。然而，做出刷屏級文案并非易事，持續(xù)制造利于自身品牌傳播和美譽度提升的熱門事件，就更加難上加難。但令人艷羨的是，小米、樂視、華為，甚至很多小公司、新品牌總能順利搶占各大媒體頭條。難道真是有福之人不用忙，無福之人跑斷腸？背后有沒有一套可復(fù)制的運作機制？我的看法是，單一案例的成功方法可能無法復(fù)制，但背后推動這一案例落地的思維邏輯必有章可循。所以，我們要學(xué)習(xí)和研究的就是這套運作邏輯。

總之，在話題營銷、口碑營銷、事件營銷大行其道的當(dāng)下，企業(yè)最需要的并非事后公關(guān)，而是事前造勢！要造勢，文案的重要性不言而喻！好的文案是做好新媒營銷的核心精髓之一！

5、傳播

“廣告沒落，公關(guān)崛起”已是不爭的事實，因此，在企業(yè)營銷實戰(zhàn)中，砸錢買廣告的傳播策略已經(jīng)很難奏效。新媒體時代的傳播，要以口碑營銷為核心，廣告、事件、話題同步跟進(jìn)，最終達(dá)到點、線、面的立體式傳播。整個傳播過程的核心引爆點，不再是購買某家權(quán)威媒體的廣告時段，而是用什么方法控制媒體報道的信息流！這是一個巨大的轉(zhuǎn)變，也是新媒體時代，有效傳播的核心思維。當(dāng)前，控制媒體信息流已經(jīng)有一整套行之有效的運作模式和工具，企業(yè)在做新媒體營銷過程中，如果發(fā)揮得當(dāng)，必將起到四兩撥千斤的效果。小米、樂視、360等等熱門公司無一不精通此道！

總之，新媒體時代，傳播的核心已經(jīng)從購買廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭刂菩畔⒘?，企業(yè)要想做好新媒體營銷，必須轉(zhuǎn)變思維，學(xué)會使用新工具、新方法。高效的傳播手法是做好新媒體營銷的點睛之筆！

6、活動

眾所周知，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化進(jìn)程的不斷加深，企業(yè)線上獲客成本持續(xù)攀升，在金融、垂直O(jiān)2O等部分細(xì)分市場，線上獲客成本甚至高于線下。因此，如何做出品牌影響力與潛在客戶獲取雙豐收的活動，正快速成為近一兩年來企業(yè)市場部和公關(guān)公司共同關(guān)注的熱點問題。一個大趨勢是，無論是有實力的大型企業(yè)，還是資金有限的創(chuàng)業(yè)型公司，他們每年在線下活動上的投入都在逐年增加。顯然，線下活動已經(jīng)成為新媒體營銷過程中的重要一環(huán)。更重要的是，中國人愛開會，線下活動更易使參與者拉近感情、建立信任！企業(yè)要想做好新媒體營銷，必須善于利用線下會議。

總之，線下活動既是傳統(tǒng)營銷的重頭戲，也是新媒體營銷中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。做好新媒體營銷必須重視線下活動的運營與策劃。線下活動是新媒體營銷的重武器！

7、廣告

硬廣效果的快速下滑給企業(yè)營銷帶來更大的挑戰(zhàn)。在上個世紀(jì)90年代，一個新品牌只要肯花錢砸廣告，銷量很快就能起來。但現(xiàn)在僅靠廣告的營銷策略已經(jīng)很難奏效，甚至從某種意義上講，廣告在營銷中的作用正在被邊緣化。也就是說，在當(dāng)前的營銷實踐中，廣告的作用正從原來的“主力軍”變成“游擊隊”!媒體（媒介）渠道的不斷豐富是導(dǎo)致這一結(jié)果的最主要原因。因此，更精細(xì)化的廣告策略有利于營銷目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)要想做好新媒體營銷，必須善于在不同媒介渠中定制最優(yōu)的廣告策略。

總之，新媒體時代，廣告媒介更加多元，如何利用好多維渠道，打好打好組合拳，才是新媒營銷時代廣告策略的最佳選擇。而好的廣告策略是新媒體營銷落地的催化劑！

8、客服

“重營銷、輕客服”是中國企業(yè)最容易犯的錯誤之一！隨著新媒體時代的到來，這一錯誤所導(dǎo)致的負(fù)面影響將變得更加不容忽視。企業(yè)通過營銷獲得客戶之后，如果不能做好售后服務(wù)很可能帶來災(zāi)難性后果。比如，在強大社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，客戶的一個小小抱怨，都可能演變成一個直接影響企業(yè)聲譽的公關(guān)事件！因此，傳統(tǒng)滯后的客戶服務(wù)機制已經(jīng)過時，更加高效的客服體系亟開發(fā)，而微信、微博、社區(qū)等新媒體渠道的出現(xiàn)，讓企業(yè)客服找到了新的方向。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大眾在新媒體上投入的時間與日俱增，因此，企業(yè)要想做好新媒體營銷，不僅要思考如何利于基于新媒體的客服手段提高用戶滿意度，還要嘗試通過服務(wù)升級變客服為營銷，直接帶動銷售增長。

總之，客服做不好，再好的新媒體營銷也是白搭。只有守住最后一公里，新媒體營銷才有意義。更重要的是，客服不是新媒體營銷的結(jié)束，而是一個新的開始！

由于篇幅有限，本文只是蜻蜓點水，更詳細(xì)的剖析敬請關(guān)注我的后續(xù)文章。

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