這些年格力上演的“鬧劇”

極客網(wǎng)·極客觀(guān)察7月1日（文/慕遠(yuǎn)）“格力，掌握核心科技”，這句廣告詞流傳多年，算是深深地印在了無(wú)數(shù)國(guó)人的心中，不少人認(rèn)為，它對(duì)格力建立起強(qiáng)大的品牌效應(yīng)起到了很大的助推作用。但有更多人認(rèn)同，是董明珠優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)了格力近年來(lái)的發(fā)展，她的名字在這些年已經(jīng)和格力這個(gè)品牌融合在了一起，董明珠本人似乎也成了一張“行走的名片”借以維持格力的品牌效應(yīng)。

格力的許多戰(zhàn)略決策都由董明珠在一些公眾場(chǎng)合宣告，被大多數(shù)人公認(rèn)為女強(qiáng)人的同時(shí)，也有一些人調(diào)侃格力的不少“鬧劇”都是她制造出來(lái)的，可是作為一個(gè)比較成功的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人，董明珠真的是在制造一些鬧劇嗎？她強(qiáng)勢(shì)的背后，同樣離不開(kāi)公司集體利益的制約，也同樣不是真正的獨(dú)裁者。

做手機(jī)起步晚，雷聲大雨點(diǎn)小，真的在鬧著玩

2015年初，董明珠正式宣布進(jìn)軍智能手機(jī)，并造就了網(wǎng)紅名句“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了”，還說(shuō)出了要超越小米，年銷(xiāo)量5000萬(wàn)的豪言，同年3月，格力手機(jī)一代正式推出。不過(guò)除了董明珠的“口頭營(yíng)銷(xiāo)”外，格力集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)方面卻幾乎沒(méi)有多少動(dòng)作，即使有品牌加持，格力首次發(fā)行手機(jī)后最終的銷(xiāo)量并不好，推出的二代機(jī)、三代機(jī)也同樣如此。

格力手機(jī)沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的原因內(nèi)外兼有，且相互影響，從格力手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，公司內(nèi)部對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)不夠支持，不愿冒險(xiǎn)，推出的手機(jī)不能很好地迎合市場(chǎng)，具體體現(xiàn)在不少人吐槽手機(jī)的配置一般，價(jià)格卻不低，性?xún)r(jià)比不高?？赡苁浅跎媸謾C(jī)業(yè)，投入成本較大，想通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)賺回成本錢(qián)吧，不過(guò)顯然，結(jié)果是失敗的。

后來(lái)的格力手機(jī)就低調(diào)了，近兩、三年，幾乎不再推出新機(jī)，董明珠更是秉持著格力手機(jī)并沒(méi)有公開(kāi)發(fā)售的理念，而把格力手機(jī)稱(chēng)作是緊跟潮流成功的智能家居遙控器，說(shuō)法好像沒(méi)什么錯(cuò)，但難免令人惋惜。

格力做手機(jī)沒(méi)有成功的原因主要是智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，世界十大手機(jī)品牌，幾乎占據(jù)了全球99％的市場(chǎng)，整體市場(chǎng)難以撬動(dòng)，還有就是智能手機(jī)更新迭代快，新晉手機(jī)品牌如果想緊跟換代趨勢(shì)，就必須投入很多的成本，還要面對(duì)極大可能銷(xiāo)量慘淡的風(fēng)險(xiǎn)。但格力集團(tuán)高層整體上是非常理智的，他們不可能在沒(méi)有把握的市場(chǎng)前提下，冒險(xiǎn)去花大錢(qián)投入生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)。

那么格力做手機(jī)真的沒(méi)有任何效用嗎？答案是否定的，董明珠多次在公眾場(chǎng)合為格力手機(jī)做的宣傳，不只是宣傳手機(jī)，更是為“格力”這個(gè)品牌做了宣傳。格力做手機(jī)，雖然最根本的目的是為了銷(xiāo)量、利潤(rùn)，但他們也確實(shí)拿出了做空調(diào)的認(rèn)真精神去把持手機(jī)生產(chǎn)的品控，等他們發(fā)現(xiàn)勢(shì)頭不對(duì)時(shí)，就不再冒險(xiǎn)，而把這當(dāng)作一次小小的試水，至少有不少人知道我們做過(guò)手機(jī)。如果以后真正的時(shí)機(jī)到來(lái)，我再好好做手機(jī)，也不會(huì)被人說(shuō)成毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。

三星當(dāng)初在中國(guó)賣(mài)的那么好，可最后因?yàn)楦鞣N原因還不是變成了銷(xiāo)量慘淡，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌巨頭華為、小米、ViVO、OPPO一直占據(jù)著中國(guó)大部分市場(chǎng)?？涩F(xiàn)在手機(jī)已逐漸具有了快消品的性質(zhì)，不少人換手機(jī)很頻繁。這樣的話(huà)，很大可能會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。如果再有市場(chǎng)其他方面因素的影響，格力手機(jī)一旦抓住契機(jī)，新推出的手機(jī)性?xún)r(jià)比也不錯(cuò)的話(huà)，未嘗沒(méi)有翻身的可能。

做芯片，投入成本巨大，500億真的夠嗎？

2017年格力電器年度股東大會(huì)上，董明珠提出芯片會(huì)成為公司未來(lái)的發(fā)力重點(diǎn)，在接受采訪(fǎng)時(shí)，董明珠更是提到芯片的投入將以百億計(jì)，第一年投入100億，第二年再投入100億，第三年投入300億，甚至三年以后投入500億，那么我不信做不成?？吹竭@里，不少人可能會(huì)感慨，這豪言壯語(yǔ)怎么和做手機(jī)時(shí)說(shuō)的那么相似，可是董小姐畢竟是董小姐，她本質(zhì)上并不是那么不理智的人，所說(shuō)的百億不過(guò)是一種假設(shè)，是為了表明格力做芯片的決心，因?yàn)樾酒瑢?duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，與以后智能家居生態(tài)打造的關(guān)系也十分密切，不能只依賴(lài)進(jìn)口。

芯片行業(yè)技術(shù)更新速度快，它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計(jì)、制造、封裝測(cè)試等，都有專(zhuān)業(yè)公司，其中特別是制造，需要大量長(zhǎng)期的人才和資金投入，特別是在高端芯片上。TCL董事長(zhǎng)李東升曾說(shuō)過(guò)，有人要拿500億做芯片，可晶圓廠(chǎng)的投資量級(jí)達(dá)到幾百億、上千億，并且需要不斷投資，TCL不會(huì)投，但會(huì)以輕資產(chǎn)的形式，從芯片設(shè)計(jì)切入。

2018年8月中旬，珠海零邊界集成電路有限公司注冊(cè)成立，法定代表人為董明珠，注冊(cè)資本10億元，公司主業(yè)是芯片設(shè)計(jì)，前期主要圍繞空調(diào)使用的相關(guān)芯片設(shè)計(jì)。其實(shí)在成立相關(guān)公司之前，格力就已經(jīng)在空調(diào)芯片設(shè)計(jì)方面發(fā)力多年了，對(duì)空調(diào)芯片已經(jīng)有了比較深刻的理解研究，成立公司是為了更加正式化。近日格力電器又以20億入股投資了三安光電，助力其芯片項(xiàng)目研究發(fā)展。

由以上就可以初步見(jiàn)得，格力“造”芯片不是說(shuō)說(shuō)而已，前段時(shí)間，為了讓大眾更全面地認(rèn)識(shí)格力，更加了解格力精益求精的企業(yè)文化，董明珠直播帶貨時(shí)更是發(fā)布了她本人參觀(guān)格力口罩與芯片工廠(chǎng)的視頻。參觀(guān)芯片工廠(chǎng)時(shí)，其中一名技術(shù)人員介紹到，格力芯片在模塊攻關(guān)中采用研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一體化的形式，且保證三個(gè)領(lǐng)域的人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，董明珠也自豪地介紹稱(chēng)目前格力空調(diào)使用的芯片多出自格力自產(chǎn)。綜合可以看出，格力對(duì)芯片領(lǐng)域是愿意循序漸進(jìn)，做長(zhǎng)期規(guī)劃發(fā)展的，格力做芯片，雖然任重道遠(yuǎn)，但還是有機(jī)會(huì)的，所以不必糾結(jié)“500億夠不夠”的問(wèn)題。

直播帶貨風(fēng)頭正盛，“后院”起火，減持風(fēng)波將使格力何去何從？

自2020年開(kāi)年以來(lái)，董明珠舉起為經(jīng)銷(xiāo)商探路的旗幟，5次直播累計(jì)銷(xiāo)售額超178億，可以看出，董明珠直播漸入佳境，這幾次的銷(xiāo)售額依次分別為23萬(wàn)、3.1億、7.03億、65.4億，618直播當(dāng)天更是取得了102.7億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。有得必有失，這句話(huà)在直播帶貨風(fēng)頭正盛的格力身上完美地應(yīng)驗(yàn)了。6月19日晚間，格力電器就發(fā)布公告稱(chēng)，持股8.91％的股東“京海擔(dān)?！睂⒁远喾N交易方式減持不超過(guò)4288.18萬(wàn)股，約占公司總股本的0.71％。

雖然減持理由為“自身資金需求”，可是市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)卻是負(fù)面的，之后一段時(shí)間內(nèi)，總市值跌了近3％。京海擔(dān)保的股權(quán)構(gòu)成與經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系很大，它本身與格力也曾是“患難之交”，格力多年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭一直不錯(cuò)，京海擔(dān)保很少減持格力股票，但每次減持，都和格力總部觸動(dòng)到經(jīng)銷(xiāo)商的利益有關(guān)。這次減持，不少人認(rèn)為格力總部直播帶貨影響到了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，他們此番操作有“逼宮”的意味，但也有分析認(rèn)為格力電器的渠道變革目前正處于摸索階段，大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的利益保障暫未可知，今年因?yàn)橐咔橛绊?，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)普遍受到影響，資金緊張，減持股票套現(xiàn)也在情理之中。

無(wú)論如何，此次減持都是持股股東出于對(duì)利益的考量，值得注意的是，6月19日凌晨，董明珠再次喊話(huà)格力經(jīng)銷(xiāo)商，希望線(xiàn)下3萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店可以積極進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播賣(mài)貨領(lǐng)域。董明珠本人其實(shí)一直也在積極探索線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的利益平衡，不過(guò)很顯然，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)現(xiàn)階段的情況并不滿(mǎn)意，因?yàn)橹辈ж浰婕暗降膸?kù)存、人力等資金成本是較為錯(cuò)綜復(fù)雜的，目前還沒(méi)有推出適合經(jīng)銷(xiāo)商們直播帶貨的優(yōu)秀模式，看來(lái)，格力的渠道變革之路還需慎重規(guī)劃。

（編輯：水木）

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