140億“估值”傍身背后 元氣森林的爭議與隱憂

極客網(wǎng)·極客觀察（妍妍）7月21日 夏日正酣的飲料市場迎來了又一匹黑馬，新晉網(wǎng)紅品牌元氣森林站在了資本舞臺的中心，在短短的四年時間內(nèi)就實現(xiàn)了快速增長。

主打的健康碳酸飲品概念深受年輕人的青睞，“0糖、0脂肪、0卡路里”的特征讓元氣森林氣泡水成為了冉冉升起的新星。

作為一家2016年誕生的創(chuàng)業(yè)公司，元氣森林在短短的四年時間內(nèi)獲得了近4輪融資，其中在2019年10月份獲得了來自龍湖資本、高榕資本和黑蟻資本1.5億人民幣的投資金額，投后估值為37.5億人民幣。

7月15日，有媒體報道元氣森林即將完成來自紅杉中國和元生資本的融資，如果此次消息屬實，那么元氣森林在身價就在不到一年的時間里增長了3.5倍左右，估值約為140億人民幣。

在極客網(wǎng)看來，元氣森林把握住了消費升級的風(fēng)口，并且用小紅書等深受年輕人喜歡的種草平臺進行推廣，把握住年輕人的消費需求。元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森本身就是互聯(lián)網(wǎng)出身，利用了對人性心理的洞察引爆用戶群體進行品牌運作。

然而，即便受到資本的猛烈追逐，但元氣森林仍不乏爭議與隱憂，前路仍然任重而道遠。 

包裝有文章，“偽日系”營銷套路惹爭議

元氣森林能夠火起來，除了時間背景與消費訴求的契合外，包裝設(shè)計也成為了其能夠成功的關(guān)鍵。

從元氣森林的外觀上來看，“元氣”中的“氣”采用的是日文漢字“気”，并且在氣泡水的瓶身背后印有“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”的字樣，第一眼很容易讓人理解成這是日本的品牌。

借助包裝和互聯(lián)網(wǎng)營銷俘獲一批消費者之余，“偽日系”也成為了元氣森林揮之不去的爭議點。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾表示，“當(dāng)提到日本這個詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會讓我們聯(lián)想到品質(zhì)，還會聯(lián)想到以無印良品這個以品牌文明的日本品牌，而名創(chuàng)優(yōu)品正是刻意的去跟無印良品建立聯(lián)系，讓你下意識的認為，名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品有關(guān)，也和無印良品的關(guān)鍵詞品質(zhì)有關(guān)?！?/p>

看似跟茶飲市場完全沒聯(lián)系的話卻解釋了元氣森林的外包裝設(shè)計根源，與日系品牌打擦邊球的心理在誤導(dǎo)了部分消費者。

與此同時，還有媒體報道元氣森林售賣的茶葉新品禮盒“燃茶”的設(shè)計抄襲了日本著名的老字號茶葉品牌LUPICIA……

這些雖然不會讓元氣森林造成根本上的沖擊，但品牌聲譽度也因此受損，消費者發(fā)現(xiàn)“被欺騙后”的心理也有可能會使元氣森林陷入危機。

喜茶們正面PK，元氣森林競爭加劇

除此之外，健康飲品市場的搶食者越來越多，賽道也正變得越來越擁擠。

作為新一代茶飲市場的頭部品牌，喜茶推出的汽水產(chǎn)線和元氣森林有著類似的標(biāo)簽，“0糖0脂+膳食纖維”瓶裝氣泡水也成為了這兩大獨角獸的第一次交鋒。

開賣首日，喜茶汽水就在薇婭的直播間被秒了30萬瓶、25000箱。除了線上渠道和喜茶的線下門店之外，喜茶汽水還入駐了傳統(tǒng)的便利店、超市；多渠道與元氣森林PK。

從定位和價格上來看，喜茶與元氣森林并無明顯的區(qū)別，也意味著元氣森林的市場可能受到來自喜茶們的侵蝕。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“從元氣森林成分和配方上來說，沒有明顯的特色，且產(chǎn)品門檻壁壘低，可復(fù)制性強，僅靠網(wǎng)紅模式凸起，這是企業(yè)發(fā)展的最大的弊端?！?/p>

除了喜茶之外，這個市場還面臨著來自其他飲料品牌的挑戰(zhàn)者，元氣森林如果不能夠更好的建立自己的技術(shù)壁壘，那么未來也將面臨著更加嚴苛的挑戰(zhàn)。

高估值被質(zhì)疑，多次遭到行政處罰

從名不見經(jīng)傳到成長為獨角獸，元氣森林僅用了4年時間就便做到了40億的估值。雖說健康的氣泡水是未來發(fā)展的趨勢，而資本也正好看中了這個賽道的潛力，但這樣的估值仍不可避免的產(chǎn)生了質(zhì)疑。

在香頌資本沈萌看來，“在私募階段的估值，相對參照系不夠透明，其估值并沒有得到公開市場的檢驗，只是在少數(shù)投資者與企業(yè)之間達成共識而已，甚至有的企業(yè)會自行拔高自己的估值。”

元氣森林雖然開始在滁州建廠，想要拋棄代工模式，但該廠7月5日才剛剛亮相，供應(yīng)鏈發(fā)展想要達到成熟獨立的階段還需時間。從當(dāng)前的市場來看，元氣森林也并不具備不可替代性，不少業(yè)內(nèi)人士對其的高估值存疑也再正常不過。

從公開數(shù)據(jù)上來看，元氣森林曾經(jīng)歷過三次股權(quán)質(zhì)押和多次行政處罰，或許都是由于元氣森林過分看重營銷而忽視了企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管。

作為一個新的飲料品牌，元氣森林的經(jīng)驗并不算豐富，如何在和傳統(tǒng)飲料品牌博弈的過程中發(fā)展壯大自己，或許才是接下來要思考的問題。

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