英國(guó)商業(yè)雜志：說(shuō)到短視頻，還有誰(shuí)能挑戰(zhàn)抖音嗎?

極客網(wǎng)·極客觀察6月25日 以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)既在中國(guó)流行起來(lái)，也向全球擴(kuò)散。TikTok和抖音雖然站在獨(dú)孤求敗的位置，但競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有放棄進(jìn)攻。英國(guó)商業(yè)雜志《The Drum》最近刊發(fā)一篇文章，既談到了抖音，也談到它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

全文如下：

TikTok席卷西方世界，抖音卻在中國(guó)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，大家都想在中國(guó)市場(chǎng)分一塊蛋糕。在這里，我們用抖音代表中國(guó)版本，用TikTok代表國(guó)際版本。

在中國(guó)市場(chǎng)，抖音已經(jīng)超越快手、微信和微博成為最流行短視頻分享平臺(tái)。根據(jù)eMarketer報(bào)告，2020年抖音在中國(guó)擁有4.426億用戶(hù)，增長(zhǎng)27.8%，占了中國(guó)短視頻App移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的一半還要多。數(shù)據(jù)還顯示，抖音占有中國(guó)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的67.9%，占了智能手機(jī)用戶(hù)的59%。2020年，上述數(shù)字分別增長(zhǎng)68.3%和59.6%。

Statista數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶(hù)約有48.7%不到30歲，第二大用戶(hù)群的年齡介于31-40歲。

數(shù)字咨詢(xún)公司Gusto Luxe的主管Lily Lu說(shuō)，抖音及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在爭(zhēng)奪中國(guó)民眾的休閑時(shí)間，這種資源是有限的。雖然快手、小紅書(shū)、Bilibili也在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，但它們的內(nèi)容模式不同，用戶(hù)群也不同。

Lily Lu說(shuō)：“在視頻領(lǐng)域，微信Channels正在崛起，它成為強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。從傳統(tǒng)角度看微信是私密流量平臺(tái)，現(xiàn)在它向公共流量池?cái)U(kuò)張。微信已經(jīng)成為超級(jí)App，有龐大的活躍用戶(hù)，有復(fù)雜的內(nèi)容-消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)，Channels可能會(huì)成為中國(guó)數(shù)字戰(zhàn)場(chǎng)的下一支強(qiáng)大戰(zhàn)力?！?/p>

WPIC Marketing + Technologies聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官Jacob Cooke認(rèn)為，在中國(guó)，抖音的主要競(jìng)爭(zhēng)者是快手，但除了它還有西瓜（也是字節(jié)跳動(dòng)所有）、騰訊微視、百度好看。他說(shuō)：“按日活躍用戶(hù)計(jì)算，快手是中國(guó)第二大短視頻平臺(tái)。如何在視頻分享與電商活動(dòng)之間保持差異化，這是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！?/p>

抖音和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不同的重點(diǎn)和算法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)這是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。例如，小紅書(shū)專(zhuān)注美容、時(shí)尚、生活品分享，取悅的主要是女性。

Bilibili專(zhuān)注于中等長(zhǎng)度的視頻內(nèi)容和PGC，它的核心用戶(hù)比抖音更年輕。彈幕是Bilibili的重要武器。

微信Channels的定位還不清晰，微信宣稱(chēng)它傾向于藝術(shù)、文化和真實(shí)生活。西瓜專(zhuān)注于較長(zhǎng)的視頻。

R3公司聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Paull認(rèn)為，抖音重視流量，也就是說(shuō)相比于持續(xù)有影響力的人和觀眾關(guān)系，它更看重好內(nèi)容、媒體開(kāi)支。Forrester分析師Xiaofeng Wang認(rèn)為，抖音廣告更加偏向基于績(jī)效的廣告，比如游戲和App下載，這也就意味著它不太適合品牌廣告。

Greg Paull認(rèn)為：“內(nèi)容長(zhǎng)度不同，目標(biāo)人群不同，核心活動(dòng)不同，這些都是抖音與競(jìng)爭(zhēng)者的不同之處。Bilibili關(guān)注不同的興趣組，西瓜主打3分鐘長(zhǎng)度的視頻。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)抖音用戶(hù)，視頻長(zhǎng)度最長(zhǎng)只有15秒，如果粉絲超過(guò)1萬(wàn)，長(zhǎng)度最長(zhǎng)1分鐘。如果是電商直播，用戶(hù)會(huì)去淘寶?！?/p>

Cooke認(rèn)為，抖音和快手在電商道路上走得比較早，2020年和2021年一季度，它們的電商GMV增長(zhǎng)都很大，大多GMV來(lái)自連向外部電商網(wǎng)站的鏈接。兩大平臺(tái)都與京東合作，但它們目前不支持阿里巴巴、拼多多鏈接。Cooke解釋稱(chēng)：“抖音和快手為品牌打開(kāi)大門(mén)，讓它們?cè)谄脚_(tái)上直接開(kāi)店，平臺(tái)正在向這些渠道投資。最終短視頻玩家會(huì)不會(huì)進(jìn)入電商市場(chǎng)值得觀察?！?/p>

“從整體上看，短視頻市場(chǎng)已經(jīng)飽和。騰訊微視、百度好看也支持用戶(hù)提供短視頻，它們的主要不同點(diǎn)在于兩大服務(wù)分別整合到微信、百度 App。不過(guò)騰訊已經(jīng)說(shuō)過(guò)，微視的重點(diǎn)會(huì)從用戶(hù)自制內(nèi)容轉(zhuǎn)向電視電影片段，尤其是騰訊獲得授權(quán)的內(nèi)容片段?！?/p>

在中國(guó)之外，這些短視頻平臺(tái)的表現(xiàn)不太一樣。快手在南美、東南亞推出Kwai，它在這些地區(qū)有6000萬(wàn)用戶(hù)。由于這些地區(qū)高度分散，擴(kuò)張需要投資。另外，它還在美國(guó)推出Zynn，雖然很流行，但因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題被應(yīng)用商店移除。

兩年前，西瓜曾與BuzzFeed在美國(guó)合作，并沒(méi)有成功，但它在日本卻獲得一定的成功，高收入男性比較喜歡。Bilibili在香港臺(tái)灣擴(kuò)張，目前還不算很成功。

Cooke認(rèn)為：“在西方主要的短視頻平臺(tái)Instagram、YouTube、Facebook、Twitter和TikTok非常流行，優(yōu)勢(shì)明顯。全球不同地區(qū)的人正在擁抱視頻，擁抱的方式也不同，很難用一套說(shuō)法來(lái)概括。合規(guī)、版權(quán)、監(jiān)管都不同，它們會(huì)決定新平臺(tái)以多快的速度起飛，或者失敗?！?/p>

品牌、廣告主應(yīng)該如何適應(yīng)不同的App呢？Lu認(rèn)為，品牌考慮平臺(tái)策略時(shí)有三點(diǎn)要注意，第一點(diǎn)，要考慮平臺(tái)潛在目標(biāo)群的規(guī)模，第二點(diǎn)，要考慮平臺(tái)上哪類(lèi)內(nèi)容流行，第三點(diǎn)，要考慮平臺(tái)在品牌數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色。

Cooke則認(rèn)為，最關(guān)鍵的因素是將商務(wù)與平臺(tái)整合?，F(xiàn)在越來(lái)越多的西方平臺(tái)正在朝這一方向前進(jìn)，因?yàn)檫@種做法存在商業(yè)機(jī)會(huì)。Cooke說(shuō)，品牌想獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該搶先進(jìn)駐新平臺(tái)，降低客戶(hù)采購(gòu)成本。他說(shuō)：“隨著時(shí)間的推移，這些生態(tài)系統(tǒng)會(huì)越來(lái)越分散，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入。由于并購(gòu)出現(xiàn)，分散速度可能會(huì)放緩，但收購(gòu)也面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，趨勢(shì)如何還要觀察。”

“整體來(lái)講，如果品牌想在中國(guó)發(fā)展，絕對(duì)要考慮各種短視頻平臺(tái)，它們正在崛起，漸漸成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、電商新戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

Paull指出，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)好例子，它們已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。例如，路虎與抖音合作，特斯拉也在快手建立社區(qū)。（小刀）

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