中國(guó)商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)死亡觀察：水土不服 干癟內(nèi)容

商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)是Web 2.0 的產(chǎn)物。在國(guó)外被稱為Business Social Networking Service（BSNS），或者Professional Networking Service.在美國(guó)，商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)的代表是LinkedIn,而在歐洲德國(guó)的Xing 和法國(guó)的Viadeo 也占有了大部分市場(chǎng)。中國(guó)的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)代表性產(chǎn)品有天際網(wǎng)、優(yōu)仕網(wǎng)、經(jīng)緯網(wǎng)以及大街網(wǎng)等。

死亡時(shí)間：2014 年。

死亡原因：水土不服。

死亡診斷：

水土不服，病證名。中醫(yī)指初到一個(gè)地區(qū)，由于自然環(huán)境和生活習(xí)慣的改變，暫時(shí)未能適應(yīng)而出現(xiàn)的各種癥狀。如：食欲不振、腹脹、腹痛泄瀉或月經(jīng)不調(diào)等等?！蛾套印氛f：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實(shí)味不同。所以然者何？水土異也。”中國(guó)的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)即是如此，實(shí)際上在中國(guó)目前并不適合生長(zhǎng)像LinkedIn 這樣單純的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)，不是說中國(guó)不存在商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)，而是以一種獨(dú)特的形式存在著。

中國(guó)商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀* 若鄰網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)來源于騰訊科技；經(jīng)緯網(wǎng)為透露過具體用戶數(shù)據(jù)，如果與人人網(wǎng)打通后將有3100 萬潛在用戶，數(shù)據(jù)來源TECH2IPO .目前經(jīng)緯網(wǎng)在重點(diǎn)推廣旗下產(chǎn)品“經(jīng)緯名片通”,也未透露用戶數(shù)；天際網(wǎng)用戶數(shù)來自于百度百科；優(yōu)士網(wǎng)用戶數(shù)來自36 氪，其早期也有過150 萬美元的融資；大街網(wǎng)數(shù)據(jù)來自于百度百科；中國(guó)的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)們過得并不太平，即便它們的模仿者LinkedIn 在美國(guó)風(fēng)生水起。

號(hào)稱“目前中國(guó)最大的職業(yè)SNS 網(wǎng)站”的天際網(wǎng)本周被爆出由于業(yè)績(jī)不佳，包括創(chuàng)始人在內(nèi)的多名高管被清洗，為了挽救人氣，甚至策劃了一個(gè)以職場(chǎng)選美活動(dòng)為內(nèi)容的“諾曼底行動(dòng)”,結(jié)果以失利告終，據(jù)悉其母公司Viadeo 對(duì)中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)非常不佳。而它本身也存在整體產(chǎn)品線不夠聚焦，產(chǎn)品定位模糊不清的情況（來自TECH2IPO 文章：《剖析：四不像的天際網(wǎng)，如何破除障礙尋求出路？》），之前收購(gòu)了移動(dòng)商務(wù)社交應(yīng)用在這兒。

若鄰網(wǎng)自稱是“全球最大的中文商務(wù)社交網(wǎng)”,可惜之前被丁辰靈判了死刑，不過中間經(jīng)歷了多次的波折，創(chuàng)始人鄒嶺二進(jìn)二出。網(wǎng)站一度也裁員，幾乎關(guān)站。重組以后，資方獲得了控制權(quán)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做獵頭。

曾一直被外界看好的優(yōu)士網(wǎng)致力于發(fā)展最精英的會(huì)員，號(hào)稱會(huì)員中有近6% 是CEO ,可惜在今年年初被爆料稱因公司運(yùn)轉(zhuǎn)不良、管理層動(dòng)蕩、融資等問題，在投資方的亟需看到贏利的壓力下，已在近3 個(gè)月中裁去了近六成員工，總員工數(shù)從60 多人下降到不足20 人。在融資問題上屢屢碰壁，去年在AngelList 尋求第三輪融資，但僅以1100 萬美元的估值尋求150 萬美元的融資金額，另還傳出高管婚外戀等八卦新聞。

這幾家大一些的BSNS 網(wǎng)站都是這般情況，更不用說那些連“最大”都不敢稱的網(wǎng)站了。一部分創(chuàng)業(yè)公司一窩蜂盯在了移動(dòng)商務(wù)社交上，把“名片”作為敲門磚。就像TECH2IPO 曾經(jīng)說過得那樣，這是一個(gè)被迫的選擇，因?yàn)榭雌饋硪尨蠹抑苯由缃挥须y度，那我就去解決他們的剛需好了，所以“名片”就“被選中”了。

失根的中國(guó)商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)人情法則和公平法則中國(guó)人其實(shí)把“商務(wù)社交”稱作為“搞關(guān)系”,中國(guó)人比西方國(guó)家的人有更強(qiáng)大的商務(wù)社交需求，因?yàn)樵谥袊?guó)的社會(huì)中，個(gè)人的社會(huì)關(guān)系是決定個(gè)人社會(huì)地位的重要因素之一，在講究“人情法則”的社會(huì)，必然是一個(gè)關(guān)系取向的社會(huì)，只有個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)越大，那么他在別人心目中的權(quán)力形象也就越加巨大?？墒?，為什么卻偏偏出不了像LinkedIn 這樣的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)呢？

費(fèi)孝通先生曾經(jīng)在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中對(duì)此就做過很生動(dòng)的比喻。西方社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，就像是一麻袋土豆，雖然在一起，但是相互獨(dú)立，不看重關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近。而中國(guó)社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)，就像是在一湖清水中投入一個(gè)石子，形成一個(gè)由內(nèi)及外的同心圓。人們會(huì)根據(jù)關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近展現(xiàn)和表達(dá)自我，以不同的交易法則和關(guān)系不同的人去交往，如果資源需求者期望資源支配者依靠“人情法則”將自己手中的資源作有利于自己的分配，那么他必須運(yùn)用各種方法將資源需求者套在與自己有關(guān)的角色關(guān)系當(dāng)中，以混合型的關(guān)系和對(duì)方保持往來。

在中國(guó)，往往“認(rèn)親家”“拉關(guān)系”“攀熟人”這樣的交往過程就顯得十分重要，基本上都是透過角色套系的作用，和原本沒有關(guān)系的人建立起關(guān)系。中國(guó)人和中國(guó)人之間，除了有職業(yè)的關(guān)系外，還有朋友關(guān)系，甚至倫理關(guān)系。在這種情況下，像西方那樣LinkedIn 模式“讓生活的歸生活，讓工作的歸工作”在中國(guó)就沒有辦法行得通。

LinkedIn 這種模式是西方社會(huì)“公平法則”影響下的產(chǎn)物，“公平法則”正好是用來規(guī)避“人情法則”的一種重要的方法。按照公平法則，要在包含各種不同人際關(guān)系的團(tuán)體中建立起一套清晰的社會(huì)互動(dòng)規(guī)則，比如“現(xiàn)代企業(yè)管理制度”.在這種法則下建立起來的人際關(guān)系則沒有那么多的感情因素在內(nèi)。盡管中國(guó)的公司也都逐漸建立起了這種“現(xiàn)代企業(yè)管理制度”,但是并不像西方企業(yè)那樣的徹底，在“公平法則”的背后，依舊有數(shù)不清的“人情法則”在背后維持表面的公平和和諧。

中國(guó)缺少獨(dú)立商務(wù)社交模式所以這就能解釋，盡管為什么在中國(guó)，人們盡管對(duì)職業(yè)社交的需求非常強(qiáng)烈，卻不能夠形成像LinkedIn 這樣非常有西方色彩的社交網(wǎng)絡(luò)，即便在Facebook 稱霸社交網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，LinkedIn 能夠分一杯羹的緣故。在中國(guó)，商務(wù)社交總是與生活交纏在一起的，即便是有求于人或者有利益之間的交換，往往不會(huì)用很直接的方式直接進(jìn)行，而是“曲線救國(guó)”,比如中國(guó)獨(dú)有的餐桌文化，酒文化，利用人與人之間的感情關(guān)系反而更容易辦成事情。中國(guó)線下的商務(wù)社交充斥著的非理性和非契約，與拿到臺(tái)面上來看的嚴(yán)肅的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)格格不入。

在中國(guó)，最成功的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是微信、微博、人人網(wǎng)這樣的普通社交網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)檫@些社交網(wǎng)絡(luò)上，人與人之間的社交關(guān)系是復(fù)雜的，你不能很清楚地將“人人網(wǎng)”和“經(jīng)緯網(wǎng)”分開，不能把“微博”和“微人脈”分開，盡管經(jīng)緯網(wǎng)和微人脈是獨(dú)立存在的，但用戶已經(jīng)默認(rèn)把它們并入到了人人網(wǎng)和微博當(dāng)中。

這也很清楚地解釋了為什么即便有人人網(wǎng)這樣龐大的社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，也不能盤活經(jīng)緯網(wǎng)建立商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)的夢(mèng)想，而人人公司也沒有辦法剝離出人人網(wǎng)用戶中的“商務(wù)社交層面”,從而移植到經(jīng)緯網(wǎng)方面來。因?yàn)榻?jīng)緯網(wǎng)所承擔(dān)的角色已經(jīng)在人人網(wǎng)內(nèi)部深深扎根，并與“人情社交”緊緊糾纏起來。另外也清楚地說明了為什么像天際網(wǎng)、若鄰網(wǎng)這樣的職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)半死不活的原因，脫離了普通社交層面的職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)是無法存在下去的。

所以說盡管中國(guó)的投資人和正在做商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)的人也明白了因?yàn)槿宋沫h(huán)境的不同而導(dǎo)致了商業(yè)模式的不同，盡管也明白了LinkedIn 無法直接復(fù)制，但是如果不能看到中國(guó)的商務(wù)社交無法真正獨(dú)立的情況下，依舊是在瞎撲騰的。

干癟的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)干癟的內(nèi)容《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版社群總監(jiān)陳雪頻一陣見血地指出了中國(guó)商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)的又一個(gè)問題：在美國(guó)，人們已經(jīng)習(xí)慣用商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)來交友和找工作，而且大家都樂于“奉獻(xiàn)”;而在中國(guó)，人們對(duì)商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)的利用習(xí)慣還遠(yuǎn)未成熟，而且功利性較強(qiáng)，導(dǎo)致用戶的主動(dòng)參與程度遠(yuǎn)不及美國(guó)。另外，由于大多數(shù)商務(wù)社交網(wǎng)站都主打web2.0 的特色，因此主要內(nèi)容依賴于用戶自己產(chǎn)生，而且依賴于用戶自己去發(fā)現(xiàn)其真實(shí)價(jià)值，秉承著“投入越多，收益越多”的邏輯。但這對(duì)用戶要求較高，中國(guó)大多數(shù)網(wǎng)民往往沒有這樣的耐心。

這恰恰是中國(guó)的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)所需要改進(jìn)的地方。商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)往往過于迷信用戶的自我創(chuàng)造能力，他們提供了許多種可能性，卻沒有提供足夠多和足夠好的服務(wù)，讓這種可能性給用戶帶來現(xiàn)實(shí)價(jià)值，因此也就不能獲得相應(yīng)的贏利。商業(yè)邏輯就是這么簡(jiǎn)單：只有當(dāng)你給用戶帶來某種“真實(shí)價(jià)值”,他們才會(huì)愿意掏出真金白銀，變成你的利潤(rùn)。這就是為什么LinkedIn 敢停止同步Twitter 的內(nèi)容，做別人的傳聲筒對(duì)自己是沒有價(jià)值的，它有足夠的內(nèi)容來維持自己的地位。

我們?cè)谏虅?wù)社交網(wǎng)站上往往有這樣一種遭遇，你的Timeline 上除了“XXX 和XXX 交為好友”之外，再?zèng)]有什么有用的信息和內(nèi)容，或者有，也是在微博等地方轉(zhuǎn)過來的東西--如果光是這樣的話，為什么我不繼續(xù)停留在微博或者人人網(wǎng)這種比較熟悉的地方，非要進(jìn)行一次人脈的重復(fù)擴(kuò)張？

中國(guó)人和美國(guó)人對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的需求不太一樣。在美國(guó)，人們之間的相互熟悉程度遠(yuǎn)不如中國(guó)人，同事和朋友之間比較在意個(gè)人隱私。而中國(guó)人對(duì)自己的朋友鄰居和同事了解得比較多。而所謂的社交網(wǎng)絡(luò)，也多是熟人的社交網(wǎng)絡(luò)，基于陌生人的社交網(wǎng)絡(luò)，除了“約炮”,基本上都已經(jīng)死光了，而可悲的是，商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)只有在陌生人社交方面才能凸顯出自己的價(jià)值。

筆者曾經(jīng)因?yàn)檎衅傅年P(guān)系在大街網(wǎng)活躍過一大段時(shí)間，很真切的一個(gè)體會(huì)就是，除了進(jìn)行正常的招聘工作外，沒有太多的內(nèi)容可以把你留住。而求職者和已經(jīng)結(jié)識(shí)的用戶往往在滿足需求后也停止活躍，等到下一次的需求出現(xiàn)后再想起來，大街網(wǎng)不能長(zhǎng)時(shí)間留住用戶在站內(nèi)活躍?？?ldquo;社會(huì)化”恰恰是傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站和商務(wù)社交網(wǎng)站上招聘活動(dòng)的主要區(qū)別。你無法維持好用戶之間的留存關(guān)系，那么這樣的社交網(wǎng)絡(luò)也實(shí)在太弱了。

干癟的商業(yè)模式內(nèi)容的干癟也只是一方面，另一方面是商業(yè)模式方面的干癟。商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)主要的模式在于提供招聘信息，更高端的在做企業(yè)的人事外包，甚至獵頭的工作。這并不能說這不是一個(gè)好的商業(yè)模式，而在于這種商業(yè)模式又犯了文化上的錯(cuò)誤。

魏武揮在《中國(guó)的LinkedIn 們》一文中說道：

中國(guó)社會(huì)是一個(gè)熟人社會(huì)，弱關(guān)系理論在中國(guó)的適用度很低，這是文化上的因素。而一些更實(shí)際的因素則是：中國(guó)職場(chǎng)人士其實(shí)遷移率并不高，這和戶籍制度有關(guān)，也和中國(guó)買房的成本、政策有關(guān)。中國(guó)人很難像美國(guó)人那樣說去另外一個(gè)城市上班就去上班，ta 要考慮的東西實(shí)在太多。

中國(guó)的BSNS 們，面臨的就是這樣的一個(gè)市場(chǎng)：簡(jiǎn)歷提供者（潛在用戶）、簡(jiǎn)歷需要者（潛在客戶）都集中在很少的幾個(gè)大城市里，而即便是這些人，熟人關(guān)系也能幫到他們自己不少。市場(chǎng)如此狹小，又怎能不差強(qiáng)人意呢？

且不說外人怎么說，而這些做商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)的人卻也對(duì)自己從事的工作感到絕望。

一位從商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)離職的員工對(duì)筆者說，公司對(duì)這個(gè)產(chǎn)品非常地迷茫，之所以匆匆做出這個(gè)產(chǎn)品也是為了搶占市場(chǎng)、模仿和上市的需要。與其被動(dòng)等待敵人的出現(xiàn)，不如自己先搶占這方面的市場(chǎng)，以免威脅到自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的地位。事后，這家公司也的確打著中國(guó)LinkedIn 的旗號(hào)赴美上市。

更具有諷刺意味的是，他和他的同事們?cè)谡倚鹿ぷ鞯臅r(shí)候完全沒有指望從自家的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)中獲得幫助，而是通過自己的人脈--這樣一種傳統(tǒng)的方式完成了角色的轉(zhuǎn)變。目前這家公司基本已經(jīng)放棄了BSNS 的模式，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推廣一款名片產(chǎn)品，以此來撬動(dòng)移動(dòng)BSNS.

優(yōu)士網(wǎng)的探索在一個(gè)行業(yè)內(nèi)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多無法拉開差距，或者無法找到良好的商業(yè)模式的時(shí)候，就會(huì)從“差異化”和“領(lǐng)域細(xì)分”上下功夫。其實(shí)中國(guó)的BSNS 網(wǎng)站也做過這方面的嘗試，像優(yōu)士網(wǎng)。有很多人一度認(rèn)可優(yōu)士網(wǎng)的商業(yè)模式，即從精英用戶著手。優(yōu)士網(wǎng)的注冊(cè)用戶相比別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，但會(huì)員質(zhì)量很高，用戶和社交的質(zhì)量控制地比較好。其實(shí)優(yōu)士網(wǎng)的想法是對(duì)的，因?yàn)椋?/p>

第一，用戶在商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶不在多而在精。在社交網(wǎng)絡(luò)上，往往會(huì)有成千上百的好友，但是與你關(guān)系最緊密的也就那么多，根據(jù)英國(guó)人類學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar） 的說法，我們?nèi)祟愒谌魏翁囟〞r(shí)間段可以保持穩(wěn)定社交關(guān)系的人數(shù)最多也就在150 人上下（這也是Path 的理論依據(jù)）。 那么職業(yè)社交網(wǎng)站鼓吹提到的三度人脈好幾萬人，對(duì)個(gè)人有意義嗎？?jī)H僅是數(shù)據(jù)，將感性的行為過程數(shù)據(jù)化量化。

第二，優(yōu)士網(wǎng)一開始采用的是邀請(qǐng)注冊(cè)制，剛開始邀請(qǐng)100 個(gè)精英用戶來注冊(cè)，并利用這些精英用戶的人脈和關(guān)系逐漸將用戶數(shù)擴(kuò)展開來，并形成了一個(gè)一個(gè)的“小圈子”,這很像線下的商務(wù)社交活動(dòng)。也避免了一個(gè)問題：滿足了不同層次商務(wù)人士的社交需求。

可是，即便是這樣，優(yōu)士網(wǎng)目前也處在困難之中。

實(shí)際上，不管是BSNS 在商業(yè)模式上的滯后，還是優(yōu)士網(wǎng)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，或者說，這些商業(yè)模式本身沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是文化差異帶來的巨大威力。雷蒙·威廉斯說過，文化不僅是指人類優(yōu)秀的思想和言論，而且還有其他的知識(shí)形式、制度、風(fēng)俗、習(xí)慣等，也就是說，文化也是“一種日常生活方式”,是人們長(zhǎng)期創(chuàng)造形成的產(chǎn)物。文化上面的東西改不了，那么即便有再好的商業(yè)模式，那么還是無法順利地前進(jìn)。就像你讓水仙在夏天開花一樣。

處方：

“創(chuàng)業(yè)不要只想著怎么去打破（break），也想想如何去順從傳統(tǒng)。”分析中國(guó)人到底需要怎么樣的商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)，而不是說說而已。就像前面說得那樣，不是說中國(guó)不存在商務(wù)社交網(wǎng)絡(luò)，而是以一種獨(dú)特的形式存在著。

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